La evolución del modelo de comunidad de marca del modelo de comunidad de marca
1. Boorstin enfatiza principalmente la relación entre productos (marcas) y consumidores en el modelo de comunidad de consumidores (Figura 1). Los consumidores consideran la marca como el compromiso y la garantía de la empresa con el valor funcional y la imagen del producto, y la marca representa un contrato entre la empresa y los consumidores. Para satisfacer las necesidades de diferentes mercados objetivo, diferentes marcas deben tener un posicionamiento de marca diferenciado. Incluso para la misma marca, a medida que cambian las necesidades del consumidor, el posicionamiento de la marca debe cambiarse cuando sea necesario. La complejidad y la dinámica de la imagen de la marca. conducir a La relación entre marcas y consumidores es muy variable. Por lo tanto, Boorstin enfatiza la posición central de los consumidores en la comunidad de consumidores y cree que las marcas son portadores que brindan a los consumidores valor agregado del producto, y el desarrollo de la marca debe orientarse a las necesidades del consumidor.
2. Después de que Muniz&O'Guinn propusiera el concepto de comunidad de marca, enriqueció aún más el modelo tradicional de relación "consumidor-marca" y enfatizó la relación entre consumidores que utilizan las marcas como medio (Figura 2). Con el continuo desarrollo de la economía social, los consumidores ya no se limitan a las necesidades materiales de los productos: no sólo prestan atención al valor funcional del producto en sí, sino también al significado simbólico y los beneficios emocionales que puede generar su consumo. traer. Las experiencias similares y las emociones compartidas entre los miembros de la comunidad, así como el entusiasmo generado por la comunicación, hacen que el valor emocional que obtienen sea mucho mayor que el valor funcional del producto en sí. La propuesta del modelo de relación triangular rompe con la dimensión única del modelo de relación tradicional "consumidor-marca" y presta más atención a la relación entre "consumidor-consumidor".
3. Upshaw & Taylor propusieron un modelo de comunidad de marca generalizada (Masterbrand Community) basado en el modelo del triángulo comunitario, que considera que todos los stakeholders relacionados con la marca (como empleados, clientes, accionistas, proveedores, etc.) .) socios comerciales, socios estratégicos y otras partes interesadas) deben incluirse en la comunidad de marca (Figura 3). Una buena imagen de marca es la base para la existencia de una comunidad, y las partes interesadas son cruciales para mantener la imagen y la reputación de la marca. Para mantener el atractivo de la marca, debemos tratar bien a todas las partes interesadas y esforzarnos por obtener su apoyo. Ésta es la fuerza impulsora para la continuidad de la comunidad de marca. El modelo de partes interesadas integra orgánicamente los muchos factores de influencia que enfrenta la marca y tiene como objetivo proporcionar un entorno estable para el desarrollo saludable de la marca mediante el establecimiento y mantenimiento de una relación armoniosa entre la marca y todos los aspectos.
4. El concepto de “Marketing Relacional” fue propuesto por Leonard Berry (1983) cuando estudiaba el mercado de productos industriales. Morgan y Hunt entienden el marketing relacional desde una perspectiva más amplia y creen que el marketing relacional es "todas las actividades destinadas a establecer, desarrollar y mantener relaciones exitosas". La marca es la arquitecta de las relaciones, y la relación de marca es la aplicación de la teoría del marketing relacional en la gestión de la marca. Se refiere a la relación íntima y duradera que se forma a través de la interacción entre las marcas y los consumidores. Como medida eficaz para retener a los clientes, la comunidad de marca puede mejorar la calidad de las relaciones con la marca. Obtiene lealtad a la marca estableciendo una relación emocional a largo plazo entre la marca y los clientes, y mantiene y consolida esta relación en el proceso de mejorar la satisfacción del consumidor.
(2) Aaker (2002) explicó una vez en detalle el proceso de creación de valor del valor de marca y lo descompuso en cuatro componentes, a saber, conocimiento de la marca, calidad cognitiva, asociación de marca y lealtad a la marca. mejorar el valor del valor de la marca debido a su efecto de refuerzo positivo sobre estos cuatro componentes.
En primer lugar, las comunidades de marcas pueden promover el intercambio de información entre sus miembros. Esto no sólo aumentará el conocimiento de la marca, sino que también brindará a los consumidores una comprensión más completa de la calidad percibida de la marca, lo que aumentará las intenciones de compra de los consumidores.
En segundo lugar, los valores compartidos, los rituales y la cultura de marca que existen en la comunidad de marcas impulsarán a los clientes a tener buenas asociaciones con la marca. Especialmente en términos de asociaciones de beneficio emocional y asociaciones de beneficio experiencial.
En tercer lugar, la función de aglomeración social de la comunidad de marca fortalece la conexión emocional entre los clientes, acelera la difusión del boca a boca entre los clientes satisfechos y, en última instancia, conduce a la mejora de la lealtad general a la marca de los clientes. .
(3) La cultura de marca es la encarnación de una imagen personalizada que combina la calidad del producto y los orígenes históricos de la marca. Es la precipitación y presentación de características culturales en la marca lo que juega un papel importante en la implementación de la estrategia de diferenciación de la empresa. Entre los factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor. Los factores culturales tienen la influencia más importante y de mayor alcance. Por lo tanto, en la construcción de comunidades de marca, debemos prestar atención a la construcción de la cultura de marca, que puede considerarse desde los siguientes tres aspectos:
1. Valores compartidos. La investigación sobre el comportamiento del consumidor ha encontrado que los consumidores con ciertos valores y estilos de vida (VALS) tienen convergencia a la hora de elegir marcas. En una comunidad de marca, los valores compartidos por los miembros son la premisa fundamental de su existencia y un criterio para medir la diferencia de una comunidad de marca. Una vez que los consumidores se identifiquen con una determinada cultura de marca, se integrarán rápidamente en la comunidad de marca. Generar lealtad a la marca más confiable.
2. Disfruta de la ceremonia. La ceremonia es la encarnación de la cultura de la marca. Puede transmitir los valores únicos de esta comunidad que son reconocidos unánimemente por los miembros de la comunidad de marcas. El ritual es muy importante para el establecimiento y mantenimiento de la comunidad de marca. Dará persistencia a la comunidad de marca que necesita declarar su existencia a través del ritual. y promover su desarrollo. La celebración de una ceremonia puede fortalecer los valores comunes de los miembros de la comunidad de marca y mejorar la cohesión entre los miembros. Desde la perspectiva de la economía institucional, los rituales tienen hasta cierto punto una función de reunión social y pueden reducir los costos de transacción.
3. Un sentido común de responsabilidad moral. El sentido de responsabilidad moral de una comunidad de marca mantendrá una estrecha conexión entre los miembros y es el reconocimiento de ciertas responsabilidades por parte de los miembros de la comunidad, que es diferente de las responsabilidades sociales obligatorias. Es más bien un comportamiento consciente y proactivo. Un sentido común de responsabilidad moral permitirá que los nuevos miembros se integren más rápido en la comunidad y hará que los antiguos miembros sean más leales a la comunidad de la marca.
(2) El futurista Alvin Tofler dividió la historia del desarrollo económico humano en tres etapas en "Future Impact". Es decir, la era de la economía de productos, la economía de servicios y la economía de experiencias. Joseph Pine II y James.H. Gilmore también publicaron un artículo en Harvard Business Review afirmando que "ha llegado la era de la economía de la experiencia" y creían que el valor económico ha evolucionado desde la etapa de productos y servicios a la etapa de experiencia. En la era de la economía de la experiencia. El enfoque de la demanda de los consumidores ha pasado de centrarse en factores funcionales tradicionales, como la calidad y el precio del producto, a buscar factores emocionales, como si pueden obtener placer y experiencias de consumo memorables durante el proceso de consumo. La competencia de marca también ha pasado del nivel tradicional de productos y servicios al nivel de experiencia. El surgimiento de la comunidad de marca es una respuesta a los cambios en el comportamiento de consumo de los clientes dentro de la comunidad de marca. Mejorar la lealtad de los clientes brindándoles experiencias de marca inolvidables es exactamente su propósito, por lo que es necesario utilizar estrategias de marketing experiencial para operar comunidades de marcas. Las comunidades de marcas pueden brindar una variedad de experiencias a los clientes. Pine y Gilmore dividen las experiencias en cuatro tipos: entretenimiento, educación, escape y esteticismo. Bernd H. Schmitt dividió la experiencia en cinco formas: experiencia sensorial, experiencia emocional, experiencia de pensamiento, experiencia de acción y experiencia relacionada. En aplicaciones prácticas, las empresas pueden utilizar una variedad de estrategias de marketing experiencial. Como marketing sensorial, marketing estético, marketing situacional, marketing emocional, marketing de participación, etc. La clave es ejercer su efecto de integración y, en última instancia, dar forma a la ventaja competitiva de la marca y mejorar la competitividad de la marca.