Las ventajas y desventajas de la publicidad respaldada por celebridades

El respaldo de celebridades tiene ventajas y desventajas, y la probabilidad de fracaso en las operaciones prácticas es mucho mayor que la del éxito.

Incluso empresas de renombre internacional como Yangshengtang y CHANEL han cometido errores obvios. Las empresas nacionales deben ser más cautelosas al utilizar el respaldo de celebridades.

¡La esencia del respaldo de celebridades es utilizar el halo de celebridades! El efecto (o efecto halo) es conectar, injertar y conectar una figura conocida, simpática, respetada y autorizada con una cartera de productos específica, transfiriendo el valor de la primera a la segunda.

En teoría, existen tres ventajas principales de utilizar el respaldo publicitario de celebridades: 1. Transferir la atención de la audiencia hacia las celebridades a los productos, aumentando la atención y la popularidad del producto; 2. Utilizar el amor de la audiencia por las celebridades para generar empatía; El efecto de Aiwujiwu aumenta la preferencia por la marca; 3. Fortalece la personalidad/imagen de la marca a través del encanto de la personalidad/imagen de las celebridades.

Precisamente debido a las tres ventajas principales del respaldo de celebridades, que incluyen aumentar el conocimiento de la marca, la popularidad y la creación de personalidad de marca, empresas de todos los tamaños están acudiendo en masa a él. Hay celebridades que lo persiguen y parece que el respaldo de las celebridades es una elección inevitable.

Incluso Yangshengtang, que siempre ha desdeñado el cliché del estrellato y es conocido por su marketing diferenciado, ha gastado una enorme suma de dinero para invitar a la estrella coreana Lee Young-ae (el protagonista del popular drama de 2005 " Dae Jang Geum") por primera vez. Respaldando el nuevo producto estrella de 2006: la bebida de té Nongfu.

¿Cuáles son las probabilidades de ganar con el respaldo de celebridades?

¿Puede el respaldo de celebridades realmente resaltar las ventajas anteriores? ¿Es realmente una tendencia en la publicidad? ¿Es la tendencia necesariamente correcta?

La premisa principal del uso de celebridades para mejorar la popularidad de los productos es que la "popularidad" de la celebridad debe ser lo suficientemente fuerte y duradera. Sin embargo, las celebridades van acompañadas de "popularidad y moda". una marea. Lo que sube debe bajar. ¿Cuántos años se puede garantizar que dure la moda de "Super Girl"? ¿Qué tan populares son Liu Xiaoqing, Deng Yaping y Fei Xiang en ese entonces? trasplantar la "popularidad" de las celebridades a los productos Los clientes inmediatamente reconocerán a las celebridades cuando las mencionen, como FOTILE - utensilios de cocina, Jackie Chan - Xiaobawang máquina de aprendizaje, pero ahora debido a la convención de respaldo de celebridades en. En diferentes industrias (el núcleo es ganar más dinero), Li Zichun respalda "Shenzhou Computer" y "Coca-Cola". Una mujer se casa con siete maridos. Guo Jingjing respalda cinco marcas, incluidas "Xizhilang" y "McDonald's"; diez marcas, incluidas "Nike", "White Sand" y "Yili"; con respaldos tan confusos, ¿cuántos clientes pueden recordar los productos respaldados? Las mentes de los clientes buscan la simplicidad y se resisten instintivamente al caos. celebridades, pero no los productos. El fabricante gastó enormes sumas de dinero pero se convirtió en el “vestido de novia” de la estrella.

Utilice celebridades para mejorar la preferencia de marca.

Muchas celebridades son realmente conocidas, pero no hay muchos fanáticos reales.

Aunque algunas celebridades afirman tener cientos de miles o millones de seguidores, en comparación con las decenas de millones de clientes objetivo, la proporción de personas que realmente aman a las celebridades y las marcas debido al efecto de empatía es menor. Menos del uno por ciento, o incluso una milésima parte.

El uso de celebridades sólo puede "captar" una por una para mejorar la preferencia de marca de un grupo muy pequeño de personas (star-chasers), pero no puede "llegar" a la gran mayoría de consumidores que no lo son. cazadores de estrellas.

El propósito importante de la publicidad es informar y persuadir al público objetivo al máximo. Si el enfoque de nuestra planificación de operaciones publicitarias solo está dirigido al grupo minoritario que ama a las celebridades, ¿se sospecha que estamos sacrificando el? ¿Bueno y perseguir lo último? Es más, es inevitable que a algunas personas les gusten las celebridades. Algunas personas odian a comediantes como Zhao Benshan y Stephen Chow. Quienes les gustan piensan que son divertidos, mientras que quienes los odian piensan que son superficiales y vulgares.

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Utilizar celebridades para potenciar y fortalecer la personalidad y la imagen de la marca.

Esta es la intención original del respaldo de muchas celebridades de grandes marcas. De hecho, hay casos publicitarios clásicos en los que la personalidad "activa, emprendedora y revolucionaria" de Liu Xiang es muy consistente con la personalidad de la marca Nike. Hay más casos de fracaso. Para tener éxito, el trasplante de la personalidad de una estrella debe superar dos obstáculos importantes: en primer lugar, ¿la imagen de personalidad de la estrella seleccionada es coherente con la imagen de la propia marca? ¿La creatividad publicitaria refleja el uso exitoso de la personalidad única de la estrella? ¿La imagen de personalidad de la marca? Esta es una prueba de la capacidad creativa de la empresa de publicidad.

Estos dos obstáculos parecen sencillos, pero en realidad no lo son. Muchas empresas de renombre han fracasado en este aspecto.

El plan publicitario está lleno de lagunas

El Yangshengtang, que hace un buen uso de la planificación publicitaria, utilizó a Lee Young-ae como respaldo de una celebridad por primera vez, pero estaba lleno En primer lugar, el Yangshengtang creía que Lee Young-ae representaba personalmente "la belleza, la bondad y la elegancia". "Como el té", pero la percepción pública de Lee Young-ae es "inteligente, trabajadora, emprendedora y". "Sin miedo a los reveses" imagen de personalidad en el drama inspirador Dae Jang Geum.

Las estrellas de cine son diferentes de los cantantes y las estrellas del deporte. La mayoría de sus imágenes provienen de la pantalla, quien es "inteligente, trabajador, emprendedor y no teme los contratiempos". ¿La personalidad de la marca Nongfu Tea? Contradicción 2: El punto de partida creativo de la publicidad de Nongfu Tea es "el agua para hacer té, el manantial de montaña es el más importante", con la fuente de agua como principal punto de venta (similar a Nongfu Spring, la fuente). de agua viva del lago Qiandao), que es un atractivo racional típico, pero debido a la celebridad, se agrega abruptamente la expresión visual de "hermosa y elegante" y el atractivo emocional de "buena agua, buen té, buena gente para beber". ¿Cómo puede una película publicitaria expresar tantos temas no relacionados? Obviamente, ya sea que se centre en la estrella o en la fuente del producto, al captar el atractivo central, Yangshengtang, que siempre había tenido confianza, también perdió su yo.

Además, Yangshengtang afirma promover la cultura china del té, pero invitó a una estrella coreana a respaldarla. ¿Es esto también contradictorio?

Además, la estrella del entretenimiento He Jiong respalda el E-100. Según la máquina de aprendizaje, ¿cuántos padres que esperan tener un hijo exitoso están dispuestos a comprar la "noble y elegante" marca de lujo "CHANEL" respaldada por la enérgica y sexy Coco Lee? "prairie" de las damas de clase alta de Hong Kong? Yili no insistió en su propio posicionamiento, sino que también se subió al carro e incluso contrató a Liu Xiang como su portavoz. Realmente no sé cuál es la conexión inevitable entre el consumo racional de leche y la "positividad y avance" representada por Liu Xiang El lema publicitario "Crear posibilidades para los sueños" parece estar diseñado específicamente para promover el éxito de Liu Xiang y hacer que la gente piense en "sueños y creaciones" al comprar y beber leche. , lo que parece aún más descabellado.

Es más fácil decirlo que hacerlo Cuando se trata de la elección y la creatividad del patrocinio de celebridades, muchas empresas conocidas han fracasado repetidamente, pero solo hay un puñado de casos exitosos.

Tres desventajas principales del respaldo de celebridades

Muy pocas empresas pueden aprovechar al máximo las tres ventajas principales del respaldo de celebridades. Es más, el respaldo de celebridades en sí tiene tres desventajas principales que son difíciles de superar. superar:

1. Las estrellas suelen ser "estrellas fugaces". La mayoría de las estrellas son populares durante no más de tres años. Los árboles de hoja perenne reales como "Andy Lau, Jackie Chan, Song Zuying" son muy raros. están restringidos por los límites de sus vidas. La duración de la vida de las "estrellas" es aún más corta.

Cuando las celebridades se convierten en "flores de ayer", las marcas que respaldan también representan "obsoletas y envejecidas".

El momento en el que las celebridades promocionan sus productos es muy arriesgado.

2. Riesgos morales y para la salud de las celebridades incontrolables.

El respaldo de una celebridad significa que la celebridad y el producto respaldado se han convertido en "un mismo destino", pero los riesgos morales y de salud de la propia celebridad no pueden ser controlados por la propia empresa una vez que una celebridad tiene un; Escándalo de "chismes", habrá tres pros y contras, la empresa tendrá mala suerte y no habrá lugar para compensación.

3. Utilizar el respaldo de celebridades requiere una enorme inversión financiera.

El costo del respaldo de las celebridades es intrínsecamente costoso y el costo de respaldar la publicidad es aún más costoso. En términos generales, la publicidad debería ser más de diez veces el costo del respaldo de las celebridades.

Recientemente, TOL contrató a la superestrella del fútbol Ronaldinho para promocionar televisores LCD a un precio altísimo (más de 10 millones de euros o más de 100 millones de yuanes), lo que ha sido cuestionado por los expertos de la industria. ya son escasos y TCL necesita vender 100.000 unidades más (el crecimiento anual debe superar el 100%) para recuperar los honorarios de patrocinio de las celebridades.

Si su inversión en publicidad de apoyo es de 5 a 10 veces la tarifa de patrocinio, significa que la tasa de crecimiento anual de TCL LCD TV debe exceder el 500%-1000% antes de que pueda recuperar el respaldo de las celebridades y la inversión en publicidad. Costos, este tipo de gran inversión es sin duda una gran apuesta, y el sabio sabrá cuál es la probabilidad de éxito.

En teoría, el respaldo de las celebridades tiene ventajas y desventajas a partes iguales. En la práctica, es difícil aprovechar al máximo las ventajas, pero las desventajas no se pueden evitar. La probabilidad de fracaso del respaldo de las celebridades es mucho mayor. que el del éxito. ¡Incluso empresas famosas como Yangshengtang y CHANEL han cometido errores obvios! ¡Nosotros, las empresas comunes, deberíamos tener más cuidado al utilizar el respaldo de celebridades!