Pensamiento estratégico sobre el poder del marketing de marca
¿Es realmente irrelevante la marca para las empresas industriales? Marcas nacionales y extranjeras reconocidas como XCMG, Sany Heavy Industry, Intel, Cisco y Huawei nos dicen claramente que las marcas industriales también pueden convertirse en las marcas más poderosas del mundo. Debido a que el campo de los productos industriales ya no es un remanso, enormes presiones como la innovación tecnológica, el aumento de los costos, la similitud de productos y las relaciones desesperadas han obligado a las empresas industriales a emprender el camino de la competencia diferenciada.
El branding es la mejor manera de ayudar a los clientes a identificar productos, servicios y negocios y diferenciarlos de la competencia. El branding es el medio más eficaz y atractivo para comunicar los beneficios que pueden proporcionar los productos y servicios. Las marcas también son garantía de calidad, pedigrí y desempeño, aumentando el valor percibido por los clientes y reduciendo el riesgo y la complejidad involucrados en las decisiones de compra, lo cual es importante para compras a granel o productos industriales de mayor valor.
Los clientes no son máquinas, sino también personas corrientes que necesitan orientación emocional. Si una marca industrial contiene emoción y personalidad, también puede capturar los corazones de los clientes y establecer una conexión fuerte y duradera con ellos, sobreviviendo así a los ataques de la competencia y al mercado cambiante.
¿Las marcas industriales no sólo afectan a una base limitada de clientes, sino que también afectan a todos los stakeholders? Inversores, empleados, proveedores, socios, gobiernos, autoridades de la industria, etc. A través de una creación y una gestión adecuadas de la marca, las empresas industriales pueden obtener un mayor reconocimiento y apoyo, y la capacidad premium de la marca también aumentará en consecuencia. No hay duda de que los productos industriales necesitan urgentemente una construcción de marca.
Hablando de esto, algunos jefes de empresas industriales quieren expresar sus quejas: también valoro las marcas, como videos corporativos, sitios web, álbumes y exposiciones a gran escala. Las empresas invierten mucho dinero cada año, ¿no es sólo para construir una imagen de marca? De hecho, esto es sólo una herramienta de comunicación para construir una marca. Sin métodos de comunicación sistemáticos y métodos combinados, la comunicación de la marca sólo puede fragmentarse y ser difícil de acumular de manera efectiva. Como resultado, los patrones descubrieron que había marcas todos los años, pero no había marcas en todas partes. Hay otra situación. Algunos jefes de empresas industriales creen que sus industrias tienen que ver con las ventas directas o la licitación de proyectos a gran escala. Mientras el equipo sea capaz y los métodos sean los correctos, naturalmente podrán recibir más pedidos. Las marcas simplemente están lejos del agua y no pueden saciar su sed. Sin embargo, una vez que esta típica empresa puramente de ventas se encuentre con un competidor con una fuerte influencia de marca y ventas efectivas, el país que ha construido antes pronto enfrentará el peligro de perder gente.
Por lo tanto, una marca viable tiene una gran influencia en una empresa. Puede aumentar las ventas de la empresa en un período estable y convertirse en un arma mágica para que la empresa cambie las cosas cuando se encuentre con oponentes. La construcción de una estrategia de marca nunca puede ser un proyecto de mala calidad.
Posicionamiento de marca, optimización de la segmentación estratégica del mercado
La teoría del posicionamiento proviene principalmente de la experiencia real y de las ganancias y pérdidas de los productos de consumo. Se basa en un análisis de tamaño de muestra razonable y tecnología de conocimiento psicológico de la psicología del consumidor, capturando así de manera efectiva las necesidades potenciales de diferentes grupos de consumidores y estableciendo necesidades de marca efectivas y espacio cognitivo para su propia marca.
Sin embargo, hay muchas industrias industriales y los clientes están muy dispersos. Es difícil tomar muestras y enviarlas para su inspección en cualquier momento, como ocurre con los productos de consumo. Es difícil comprender las necesidades reales de los clientes. A menudo, basándose en su propia experiencia y en algunos informes de análisis del sector muy superficiales, las empresas tienen que tomar una decisión estratégica que determina la dirección general de la empresa. Resumir el análisis práctico y los métodos de toma de decisiones, como la estrategia de tres piezas de las empresas industriales, para ayudar a las empresas industriales a encontrar su propio posicionamiento.
1. La segmentación de la industria es la base.
El posicionamiento de marca es la parte más importante de la estrategia de marca y es la aplicación específica de la teoría de segmentación de mercado STP. La teoría de la marca ha logrado un salto cualitativo desde la cobertura unificada del mercado hasta el marketing selectivo y detallado. En teoría, ninguna marca puede cubrir todas las líneas de productos y mantener un nivel considerable de competitividad. Al mismo tiempo, los clientes también son selectivos y es difícil que una marca satisfaga las necesidades de todos. Sin embargo, las marcas de segmentación de mercado se pueden utilizar para identificar mejor productos, seleccionar regiones y terminales, formular estrategias de comunicación claras e implementar métodos de promoción eficaces. En resumen, el posicionamiento de la marca determina la combinación del poder del marketing. A partir de entonces, el poder de la marca y el marketing se convirtieron en uno.
El posicionamiento de marca de bienes de consumo estudia principalmente las necesidades del consumidor.
¿Se están satisfaciendo bien las necesidades existentes y las necesidades potenciales? La situación de los competidores y de toda la industria generalmente se entiende sólo como un trasfondo, sin una investigación profunda y detallada. Como consultor senior de marketing, suele utilizar métodos de investigación del consumidor para obtener una gran cantidad de datos estadísticos y comparaciones sobre variables segmentadas como región, edad, ingresos, necesidades psicológicas, hábitos de consumo y valores. , eligiendo así un grupo de clientes que le resulte más atractivo, moldeando su propia connotación de marca y personalidad externa, y logrando el propósito de cubrir eficazmente grupos específicos.
La estrategia de posicionamiento de marca que juega un papel importante en la industria de bienes de consumo también se puede aplicar a las marcas industriales, pero la base de su segmentación ya no pueden ser los productos, sino los grupos de clientes de la industria. Debido a la gran variedad de productos industriales con diferentes especificaciones, es difícil realizar investigaciones y valoraciones más precisas sobre productos individuales. Además, muchos productos se personalizan según las necesidades del cliente, lo que hace más difícil emitir juicios directos sobre la rentabilidad.
Para los clientes industriales, dado que los centros de toma de decisiones suelen estar organizados y dispersos por todo el país, es difícil realizar trabajos de muestreo y, en general, es imposible realizar investigaciones psicológicas de la personalidad. Al mismo tiempo, las variables regionales no son importantes para la demanda de la base de clientes de productos industriales. Por lo tanto, la base del posicionamiento de una marca industrial recae naturalmente en las variables de la industria.
Aunque los clientes de la misma industria son diferentes en términos de escala, competitividad central, geografía, etc., tienen muchas similitudes en la composición de la cadena de valor, como proveedores upstream, políticas industriales, tecnología central. aplicaciones, etc. espere. Hay muchos canales para intercambios industriales, exposiciones, asociaciones industriales y alianzas industriales. Los proveedores y compradores tienen muchas oportunidades para reunirse e intercambiar información. Existe un alto nivel de transparencia entre los miembros de la industria, por lo que las diferencias en personalidad son naturalmente obvias. .
Después de la segmentación de la industria, es necesario hacer distinciones sutiles entre los tipos de clientes. Según la experiencia de compra del cliente con la marca, los clientes se dividen en tres tipos: recompra directa, recompra revisada y compra nueva. Las marcas industriales crean valor de marca basándose en las necesidades de los clientes principales y formulan atractivos de marca diferenciados en función del tiempo que han existido en el mercado y las diferentes proporciones de los tres tipos de clientes.
El foco del posicionamiento de marca industrial es la industria, y las diferencias de clientes dentro de la industria son sólo factores auxiliares. En la actualidad, la estrategia de posicionamiento de marca apenas ha comenzado a aplicarse en la industria de productos industriales y la ocupación y competencia entre empresas no son obvias. La adopción del método de posicionamiento industrial no sólo puede situarse en la cima de la industria, sino también lograr una amplia etapa de desarrollo para la empresa desde el principio.
2. La segmentación del mercado te ayuda subiendo un tramo de escaleras.
La teoría del posicionamiento de marca se originó a partir del poder de marketing de los productos de consumo y se ha demostrado que es igualmente aplicable al poder de marketing de los productos industriales. Es una declaración de la propuesta de valor de la marca que les dice a los clientes por qué eligen comprar sus productos y servicios en lugar de los de sus competidores. El posicionamiento es una batalla por la mente de los clientes y el medio más importante de comunicación de la marca.
Un buen posicionamiento de marca debe responder claramente a tres preguntas: ¿A quién se vende el producto (mercado objetivo)? ¿Qué vendemos (estructura competitiva y roles)? ¿Por qué los clientes compran (beneficios únicos)? Cinco segmentaciones estratégicas de mercado son las herramientas de análisis más utilizadas, incluida la segmentación de aplicaciones de terminal, la segmentación de aplicaciones de productos, la segmentación de ubicación geográfica, * la segmentación del mismo factor de compra y la segmentación del tamaño del cliente. Además, dado que la adquisición de productos industriales suele estar organizada, las características de la organización compradora, el centro de compras y los actores organizacionales también pueden usarse como variables proxy para la segmentación del mercado.
¿Cómo elegir entre los múltiples segmentos del mercado y cómo determinar las variables más relevantes para la estrategia? El método de dos pasos de segmentación del mercado de productos industriales es probablemente la herramienta más sencilla y práctica, e incluye macrosegmentación y microsegmentación. La macrosegmentación vincula las diferencias en la respuesta de una organización a los esfuerzos de marketing con variables organizacionales que incluyen el uso final del producto, el tipo de escenario de compra, el tamaño, la clasificación industrial estándar y la geografía. La microsegmentación examina las características y comportamientos individuales de los miembros del centro de compras.
En general, la macrosegmentación es suficiente, mientras que la microsegmentación es mucho más complicada. Sin embargo, cuando la industria tiene suficiente competencia, productos diversos y una gran base de clientes, puede ayudar a las empresas industriales a formular estrategias de marketing más sensibles y detalladas.
Dos claves para dar forma: marca corporativa y comunicación en profundidad
Las marcas de productos de consumo se comunican principalmente con los consumidores objetivo establecidos a través de marcas de productos, mientras que las marcas de productos industriales permanecen dentro de la organización. Los productos industriales son una variable, no una constante, y la planificación y el diseño de productos están impulsados por las necesidades específicas de los clientes.
Desde la perspectiva de la comunicación de marketing de productos industriales, los productos industriales no son esencialmente sólo una entidad física, sino un complejo de relaciones económicas, técnicas e interpersonales entre compradores y proveedores.
La adquisición de productos industriales generalmente está organizada, involucrando a muchas personas y niveles, y se establecerá un complejo centro de toma de decisiones de adquisiciones. Además, los compradores y vendedores de productos industriales mantienen una profunda cooperación en cooperación y personalización, desarrollo tecnológico, garantía de suministro e incluso desarrollo de mercado. Hay muchos intercambios entre instituciones y un alto grado de interdependencia. Entonces, el foco de la marca industrial es la organización. Además de los beneficios del producto, factores como el sistema de gestión de la organización proveedora, los valores, las capacidades de servicio, el nivel técnico, la apertura a la cooperación, la influencia de la industria, la reputación corporativa y otros factores son los elementos centrales del valor de la marca industrial y también determinan si el comprador comprará, cuánto comprará y durante cuánto tiempo comprará factores clave.
El establecimiento de una marca corporativa parte de la filosofía corporativa y forma valores humanísticos únicos, que son la fuente de diferenciación de la marca corporativa. A través del sistema de identificación corporativa VI se integra la imagen del entorno de la oficina de producción y la comunicación en papel de la marca corporativa. Las películas corporativas, por otro lado, utilizan la creatividad de las películas y el lenguaje visual de las películas para contar vívidamente los valores e ideas corporativos. El sitio web corporativo es un terminal de información para que los clientes potenciales visiten virtualmente la empresa, y el centro 4S es un terminal de experiencias para que los clientes conozcan más sobre productos y empresas.
El modelo de comunicación de marca corporativa enfatiza la especialización y la profundidad, lo que es diferente de la amplitud y superficialidad de las marcas de productos. La comunicación de marca de productos industriales no es solo para atraer la atención de clientes potenciales, sino también para satisfacer en cierta medida las necesidades integrales de los clientes y eliminar los riesgos psicológicos de las compras de los clientes. Especialmente los nuevos clientes, que carecen de experiencia de compra relevante, necesitan que los vendedores les brinden educación general y otras necesidades de compra.
Los medios de comunicación de las marcas corporativas son principalmente los medios focales, los métodos de comunicación interpersonal y la comunicación. Para las pequeñas y medianas empresas industriales, los medios de comunicación incluyen principalmente revistas, periódicos y sitios web de la industria, mientras que las empresas de cierta escala se han promocionado en revistas financieras de alto nivel, revistas semanales e incluso medios de comunicación cuasi masivos influyentes. Las principales formas de comunicación interpersonal incluyen exposiciones, reuniones de promoción tecnológica, informes de la industria, reuniones de evaluación de expertos, etc. La gente habla directamente e interactúa en profundidad. La comunicación de relaciones públicas ya no es dominio exclusivo de las grandes empresas de bienes de consumo. Muchas empresas industriales han comenzado a participar activamente en actividades de bienestar social y a dar forma a la influencia social.
La marca corporativa es el comienzo de la marca industrial, y luego se desarrolla hacia la marca industrial y la marca social. La comunicación profunda requiere objetos de comunicación relativamente limitados, una frecuencia de comunicación relativamente baja y efectos de comunicación de relativamente largo alcance. La marca corporativa combinada con una comunicación profunda puede captar la atención de más clientes potenciales, mejorar la confianza de compra de los clientes y reducir el riesgo percibido de compra. Es una herramienta poderosa para que las empresas industriales crezcan rápidamente.
¿Marca a menudo? ¿Examen físico? Vive para siempre.
La buena noticia es que muchas empresas industriales, especialmente destacadas empresas privadas, han comenzado a ver la construcción de marcas desde la perspectiva de la estrategia empresarial, en términos de inversión de capital, gestión de departamentos o personal, empresas de consultoría externas. , etc. Todos han dado un gran paso. Sin embargo, la construcción de marca es como plantar un árbol, que requiere un cierto período de madurez, por lo que la altura estratégica del punto de partida y las medidas de seguimiento y evaluación del proceso son muy importantes. Incluso si la construcción de marca logra un pequeño éxito, no puede tomarse a la ligera, de lo contrario se convertirá en un proyecto inacabado.
Por lo tanto, mientras las empresas se construyen, necesitan realizar diagnósticos y evaluaciones continuas para garantizar que la estrategia de construcción de marca sea correcta y el efecto sea significativo. El diagnóstico de marca se compone principalmente de tres elementos: transmisión del valor de la marca, desempeño del mercado de la marca y perspectivas de competencia de la marca, también conocido como modelo triangular de diagnóstico de marca.
El valor que una marca transmite a los clientes es el significado más fundamental de la marca. Se juzga principalmente desde tres aspectos: si la marca satisface las necesidades más básicas de los clientes, la rentabilidad de la marca y el efecto de comunicación del valor de la marca.
El desempeño del mercado de la marca consiste en examinar el desempeño intuitivo de la marca en el mercado, que consta principalmente de cinco partes: conocimiento de la marca, reconocimiento, reputación, participación de mercado y tasa de crecimiento del mercado.
Las perspectivas de competencia de marca son una evaluación general del crecimiento de una marca, que se analiza principalmente desde tres aspectos: lealtad a la marca, correlación de la estrategia comercial entre la marca y los clientes, y diferenciación de la marca.
Al atender a clientes relevantes, utilizamos herramientas y modelos de evaluación maduros para llevar a cabo una evaluación integral racional y sistemática de la marca corporativa del cliente y formular direcciones y caminos estratégicos para el crecimiento de la marca. Además del triángulo de diagnóstico de marca, los modelos comúnmente utilizados incluyen curvas de crecimiento de capacidad de mercado, histogramas de estructura de producto, modelos de evolución de mercado de tres etapas, análisis de factores críticos de éxito, modelos de competencia de marca, análisis FODA de marca, etc.
En la actualidad, la construcción de marca de muchas empresas industriales está todavía en su infancia. Las empresas no sólo deben comprender correctamente la importancia de la estrategia de marca, sino también llevar a cabo la construcción de la marca de manera planificada y paso a paso. El posicionamiento, la configuración y el diagnóstico son indispensables. Sólo haciéndolo de manera constante se puede lograr la eficiencia general. Se garantice la estrategia de marca. Nunca utilices tu marca como florero de promoción corporativa para engañar a los demás y a ti mismo. Creemos que un fuerte efecto de marca seguramente llevará a más empresas industriales a emprender el camino de un desarrollo rápido y saludable.