¿Es Garnett el portavoz de Anta?
El 3 de agosto de 2010, el personal del Laboratorio de Ciencias del Deporte ANTA midió los datos del pie de la recién contratada estrella de la NBA, Garnett. Fotografía: Sun Jiong
El 3 de agosto, en la sede de Anta en Jinjiang, Fujian, todos esperaban la llegada de un pez gordo, la estrella de la NBA Kevin Garnett. Hace más de dos meses, Garnett rescindió el contrato de patrocinio de Adidas con el que había cooperado durante muchos años y se pasó a Anta.
Cuando se conoció la noticia, mucha gente se sorprendió porque Garnett firmó un contrato vitalicio con Adidas. En baloncesto, sólo Michael Jordan ha firmado un contrato vitalicio con Nike. Anta no reveló la cantidad de dinero para Garnett, pero no hay duda de que es caro.
Antes de la llegada de KG, la sede de Anta ya se había convertido en un lugar de exposición del logotipo de la marca. Los empleados generales visten de amarillo oscuro, el departamento de relaciones públicas viste de blanco y el departamento responsable de contactar a los atletas viste de amarillo claro. Incluso los guardaespaldas de Garnett y los medios de comunicación que acudieron llevaban camisetas de ANTA. Los empleados de Anta dijeron que esta es una práctica de la empresa y debe realizarse en cada evento importante.
40 minutos más tarde de lo previsto, Garnett se bajó lentamente del coche e inmediatamente fue rodeado por un logo de ANTA. Zheng Jie, vicepresidente ejecutivo de Anta, esperó frente al ascensor en el primer piso con una sonrisa. Quería llevar a KG a la sala de conferencias del décimo piso para reunirse con el máximo líder de la empresa, Ding Shizhong.
Al entrar a la sala de conferencias, KG no se sentó primero, sino que caminó hacia la ventana y miró el paisaje fuera del edificio: varios edificios, fábricas y vallas publicitarias. "Bueno, sí, sí, este lugar es muy bueno y Anta Company es bastante impresionante".
Después de charlar durante unos minutos, Ding Shizhong comenzó a llevar a KG a visitar la histórica sala de exposiciones y deportes de la empresa. laboratorio de ciencias, tienda de imágenes y taller de zapatería. En la sala de exhibición de la primera parada, señaló el retrato de Kong y le dijo a Garnett: "Este es el primer atleta patrocinado por Anta, y también es un ganador del Grand Slam de tenis de mesa".
Kong y el retrato de Anta Matrimonio merece un libro. En 1999, promovió el crowdfunding y contrató a Kong como portavoz de la marca Anta con una enorme suma de 800.000 yuanes. Las ganancias obtenidas ese año fueron de 6 millones de yuanes, la totalidad de los cuales se invirtieron en publicidad durante los Juegos Olímpicos, la mitad de los cuales se destinó. contribuido a CCTV5.
En los Juegos Olímpicos de Sydney, Kong ganó la medalla de oro. El eslogan "Yo elijo, me gusta" se hizo famoso en todo el país junto con Anta, una pequeña empresa poco conocida. Este caso se consideró más tarde un clásico, hasta el punto de que las marcas deportivas de Jinjiang todavía utilizan el modelo "star + CCTV5" como su primera opción para la promoción de la marca.
Después de Kong, continuó presentando a Garnett a los portavoces de Anta, incluidos los jugadores de la NBA Scola, Francis y Wells, así como a las estrellas del tenis Zheng Jie y Jankovic. Por supuesto, el retrato de Garnett pronto entrará en esta galería, donde seguramente ocupará un lugar sumamente importante.
"KG es el atleta más grande patrocinado por Anta desde el nacimiento de 16, lo cual es de gran importancia. Mejora directamente la credibilidad de la marca Anta en la mente de los consumidores. Zheng Jie concede gran importancia". La influencia de Garnett, pero también destacó que no se trata de un simple fichaje, sino que representa que Anta, al igual que Adidas y Nike, desarrollará el mercado en torno a las estrellas.
Ese mismo día, Zheng, vestido con la misma camiseta naranja que el entrenador en jefe, se paró junto a Garnett y tradujo cada palabra que Ding le dijo.
Después de que Anta cotizara en Hong Kong en 2007, gradualmente se volvió diferente a la anterior. Constantemente se crean nuevos departamentos e instituciones y los antiguos se expanden. En 2008, Zheng Jie llegó a Anta. Antes de eso, fue director general de Reebok China, una filial de Adidas. En ese momento se nos unió otro ejecutivo, Zhang Tao. Una vez fue asistente del fundador de Lenovo, Liu Chuanzhi.
Ding Shizhong espera que la incorporación de estos gerentes profesionales aporte estándares de gestión más avanzados, experiencia y diversos recursos a Anta. Le contó a Zheng Jie sus pensamientos, con la esperanza de que la marca de Anta pudiera continuar desarrollándose desde su posición actual, pero Anta solo tenía a Nike, Adidas y Li Ning al frente.
Esta visión se convirtió más tarde en un objetivo claro: en 2013, Anta se convertirá en la marca y el volumen de ventas número uno en el mercado chino. Por supuesto, para lograr este objetivo, la empresa necesita un nuevo impulso. La primera motivación es cooperar con el Comité Olímpico Chino. En ese momento, Adidas, Nike y Li Ning competían con Anta al mismo tiempo. Las tres empresas tienen un historial de cooperación con el Comité Olímpico Chino, excepto Anta.
Antes de la oferta, Ding Shizhong dirigió al equipo de Zhang Tao a visitar a un gran número de funcionarios y expertos y se tomó la molestia de presentar la marca y los planes de marketing de Anta. En junio de 2008, Anta ganó la licitación según lo previsto y obtuvo los derechos de la indumentaria premiada para tres eventos olímpicos internacionales: los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver, los Juegos Asiáticos de Guangzhou y los Juegos Olímpicos de Londres.
Se trata de un súper patrocinio, porque ninguna empresa había tenido nunca una relación tan estrecha con el Comité Olímpico Chino y la Delegación Deportiva China en un ciclo olímpico tan completo. El súper patrocinio también es un súper gasto. Según los expertos de Anta, "no es inferior al umbral máximo de patrocinio para los Juegos Olímpicos de 2008". Un punto de referencia es Lenovo, el principal patrocinador de los Juegos Olímpicos de 2008, que costaron 65 millones de dólares.
Sin embargo, Ding Shizhong cree que estos esfuerzos valen la pena. Anta ha adquirido un estatus oficial en los deportes chinos, al igual que Adidas es patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos. Todo el mundo intenta dominar excelentes recursos competitivos. Para alcanzar a los líderes, debemos comenzar con recursos exclusivos y excelentes.
Garnett es otro recurso ventajoso o motivación aportado por otro ejecutivo, Zheng Jie. Dentro de Adidas y Nike, hay equipos que atienden a deportistas. Algunos miembros del personal son incluso atletas retirados del mundo del deporte, que comprenden las necesidades y circunstancias personales de los atletas.
Hay dos ejemplos que circulan en la industria. Mientras Tiger Woods esté remotamente insatisfecho con el club, Nike gastará mucho dinero para arreglarlo una y otra vez. Mientras los pies de Liu Xiang sean un poco incómodos, el diseño de la zapatilla de deporte de casi un metro de altura puede volverse inútil en un instante.
Después de que Zheng Jie llegó a Anta, dividió el único departamento de relaciones públicas de Anta en un centro de marketing de marca y un centro de marketing deportivo. Este es un equipo dedicado a servir a los atletas. El objetivo del equipo es cultivar relaciones con los atletas. El comisionado del Departamento de Baloncesto, Pei Long, es miembro del Sports Market Center. A finales del año pasado, tuvieron una estrecha comunicación con el agente de Garnett. Durante el viaje de KG a China, contaron con personal dedicado a cuidar de los amigos y familiares de KG para que se sintieran como en casa en China.
Lo más importante es que tienen que explicarle a Garnett las botas que Anta diseñó para él y escuchar sus propias sugerencias. Esto es muy importante, no solo relacionado con los sentimientos de las celebridades, sino también con el marketing de productos relacionados. Cuando Garnett respaldó a Adidas, expresó sus propias opiniones sobre el control, la artesanía, el color, la apariencia, etc. de sus botas.
La opinión de Garnett fue enfatizada varias veces y finalmente Perron lo trajo de regreso a la compañía a principios de este año. El requisito de un jugador de baloncesto de 34 años para usar zapatillas es no lastimarse nunca el tobillo, porque un dolor puede llevarlo al retiro. Para proteger y proteger a Garnett, para tranquilizar a Garnett, Anta organizó especialmente una prueba de pie para su viaje a Jinjiang.
Garnett se quitó los zapatos, se subió las perneras del pantalón y se paró sobre el sistema de prueba de presión del pie que Anta compró a un alto precio para escanear la forma de sus pies. Luego, el personal utilizó una cinta métrica y una cuerda para registrar una serie de datos, como el largo y el ancho de sus pies, para que sus nuevos zapatos pudieran fabricarse oficialmente.
Mientras Garnett medía sus pies, Pan Chun y sus colegas esperaban datos en otra sala del laboratorio. Son miembros del personal del Centro de gestión de productos de Anta y son responsables de diseñar los estilos de zapatillas de baloncesto KG para la nueva temporada. El último trabajo de Pan Chun fue en Nike, y la mayoría de sus colegas, incluido Anta Sports Lab, también cambiaron de trabajo desde Nike o Adidas.
“Podemos diseñar cualquier par de zapatos Adidas o Nike en China, porque ese es nuestro trabajo anterior, aunque ya no diseñan zapatos para ciudades de primer nivel, sino para consumidores de segundo y tercer nivel”. ciudades Dicho, el método y el principio son los mismos.
Según los comentarios de Belons, los nuevos zapatos de combate de Garnett utilizan el material a prueba de golpes recientemente desarrollado por Anta. La abertura trasera debajo de la lengüeta utiliza una tela de malla especial, que mantiene la estabilidad del zapato en sí. protección de los tobillos.
Esta información más el tamaño de los pies de Garnett. Después de obtener todos los datos, Pan Chun debe diseñar la versión final lo antes posible. Según el plan de la compañía, este zapato figurará como un producto lanzado por Anta este año y estará en las estanterías en el cuarto trimestre.
Este es el segundo paso después de obtener recursos estrella, que consiste en desarrollar productos en torno a los recursos. Cuando Zheng Jie llegó por primera vez a Anta, las marcas, los productos y las ventas se dividieron básicamente en acciones. Zheng Jie promovió fuertemente a Anta para establecer una ruta de ventas completa. “No quiero que Anta se limite a vender un par de zapatos o una prenda de vestir a los consumidores. Deberíamos ofrecer un concepto o un estilo de vida.
"Ahora, este completo sistema de ventas se ha formado en Anta. El objetivo de Zheng Jie es que Anta se convierta en un narrador como Adidas o Nike.
Así que el trabajo de Pan Chun en el proceso de Anta juega un papel conector: la empresa decide el tema del respaldo de celebridades de acuerdo con sus propias necesidades, Pan Chun diseña de acuerdo con el tema, el departamento de marca entrega el tema a los medios a través de actividades y, finalmente, la tienda exhibe y coloca los productos de acuerdo con este tema.
Lo que hizo Sun fue el tercer paso. Una vez trabajó como especialista del centro de marketing de Anta y su equipo participó en toda la planificación del viaje de Garnett a China para promocionar este par de zapatos en China. Buena plataforma, y las actividades aquí sin duda atraerán mucha atención de los medios.
No quieren que Garnett sea un simple turista estrella que simplemente causa sensación en las noticias de la Expo. Es mejor realizar un evento en el Expo News Center para obtener una gran escena y atención total, pero el Expo News Center tiene regulaciones que indican que los eventos corporativos no se pueden publicar aquí, sin importar cuánto dinero se gaste.
Debemos hacerlo. sea lo más flexible posible
Para llamar a la puerta de la Expo, Sun y sus colegas recopilaron mucha información en la etapa inicial y descubrieron que al subdirector de la Oficina de la Expo le gustaba mucho el baloncesto. Mucho y conocía a Garnett y los Celtics. Déjelos encontrar un gran avance. Sun y sus colegas pensaron en "regalos", y amigos de lejos hicieron un generoso obsequio a la Expo. Este tipo de comportamiento cortés no puede ser rechazado por los miles de anfitriones. A kilómetros de distancia, los ejecutivos de Anta se pusieron en contacto con Zhou Hanmin y le explicaron su intención de convertir una feria empresarial en una gira de integración cultural.
En la tarde del 4 de agosto, Garnett se convirtió en la primera persona recibida en el Centro de Prensa de la Expo. Como "invitado", le regaló las zapatillas diseñadas por Anta a Zhu Chen, director del departamento de actividades de la Oficina de la Exposición. A cambio, Zhu Chen le regaló tres "tesoros marinos" que fueron invitados por Anta para presenciar este proceso. de 20 medios y otros 20 medios afiliados al Expo News Center. La animada escena sorprendió a Sun. El reportero de CCTV5 Li Ning ha estado siguiendo todas las actividades del viaje de Garnett a China. En su opinión, las actividades comerciales. Organizados por empresas como Adidas y Anta se están volviendo cada vez más sofisticados. Kobe, que llegó a China casi al mismo tiempo que Garnett, es portavoz de Nike y es un poco más famoso que Garnett, pero "la tasa de exposición a las noticias de". "La gira por China de Kobe Bryant" es mucho menor que la de la "Gira por China de KG".
Obviamente, la "sabiduría china" detrás de las actividades de la Expo es algo que las marcas deportivas internacionales no poseen. Ésta es la ventaja de Las empresas locales no se detuvieron ante el éxito de la Exposición Universal. El 5 de agosto realizarán su última "actuación" en la Plaza Ganghui en el distrito comercial de esta ciudad.
Como cuarta parada de su viaje. China, Garnett me arreglaron para que me presionaran las manos en la tienda de Hong Kong y luego fui al pasillo hueco en el medio del centro comercial para tener una breve interacción con los fanáticos. Después de que se difundió la noticia, muchos fanáticos de KG que. Escuché la noticia reunidos en la tienda HKEx Anta, sosteniendo bolígrafos y cámaras, con la esperanza de obtener autógrafos y fotos de los ídolos.
Sin embargo, el personal de ANTA Sports Market Center no quiere que al final nada salga mal. Desde el mediodía están organizando la ruta de entrada de KG al mercado. Una hora antes de entrar al lugar, Anta le dijo específicamente a la seguridad del centro comercial: "Cuando salgas del ascensor, debes detener a la multitud a ambos lados del pasillo". ¡No debes cometer ningún error!
A las 4:30, KG salió del ascensor. En medio de los gritos, no se dio cuenta de que acababa de pasar por la tienda de su antiguo club, Adidas.
Después de permanecer en la tienda ANTA por menos de un minuto, Garnett caminó hasta el primer piso. Todos los pisos estaban llenos de gente. En comparación con el esplendor de la Exposición Universal, Anta quedó aún más sorprendida por el entusiasmo de los aficionados chinos. Miles de personas corearon "KG, KG", y un empleado de Anta se lamentó ante los periodistas: "Nuestra tienda ha tenido el día más caluroso de la historia, superando con creces a Nike y Adidas aquí".
KG en Ganghui La estancia duró Menos de 15 minutos, pero la sensacional atmósfera en el lugar dejó satisfecho al personal de Anta. Todo se ve hermoso.
Desde la adquisición de recursos deportivos ventajosos, el empaquetado de estrellas del deporte, la introducción de conceptos de productos hasta actividades de imagen de marca y, finalmente, el diseño de productos y la exhibición de terminales, Anta puede ser tan profesional como Nike o Adidas, e incluso más profesional en algunos aspectos. Estos dos profesores eran incluso mejores.
Pero la pregunta es: ¿Anta fabricará zapatos con un precio de más de 500 yuanes y competirá con ellos en el mismo lugar?
La respuesta de Zheng Jie es no. “Las ciudades de segundo y tercer nivel siguen siendo la base de Anta”, y ya sea por la función del producto o por el precio, Anta se dirige a las necesidades del mercado medio. Chen Shixin, un experto en consultoría de marcas deportivas que ha escrito el libro "Anta Never Stops", también cree que Anta no puede renunciar a sus ventajas en las ciudades de segundo y tercer nivel de su propuesta de ser el número uno en China. "En realidad, lo que quiero superar no son las marcas internacionales, sino Li Ning".
Zheng Jie también dijo que la marca deportiva italiana FILA adquirida por Anta el año pasado es un complemento de los productos de alta gama de Anta. pero la marca Anta no subirá. "Si subes, ¿crees que la competencia será menor?", Preguntó Zheng Jiezhi.
El 3 de agosto, el joven Xiaowen vivía en Xiamen al enterarse de que Garnett vendría a Jinjiang, llegó temprano a la puerta de la Compañía Anta, pero el guardia de seguridad lo detuvo a él y a más de 10 personas más en la puerta. Fanáticos famosos. Incluso si Garnett visitara la tienda de imágenes de la fábrica aquí, solo podrían saludar a KG a través de la ventana de vidrio.
"Solo hay 10 fans, ¿por qué no pedimos autógrafos? Me gusta KG, pero odio a Anta", se quejó Xiaowen. También en la Bolsa de Valores de Hong Kong, cuando el presentador dijo "Gritemos por KG", todo el público entró en un tsunami, pero cuando dijo "Gritemos por Anta", todo el público guardó silencio.
Chen Shixin decía que las marcas no deben ser superiores a otras, sino que deben ofrecer oportunidades o plataformas para comunicarse con los consumidores. Sin embargo, el viaje de KG a China implicará al menos interactuar con los fans. Además de conversar brevemente con los fanáticos mientras filmaba "Journey to the Peak Basket" de CCTV5, KG pasó la mayor parte de su tiempo siendo entrevistado por CCTV5, NBA Chinese Connection y otros medios.
Zheng Jie dijo que habían hecho todo lo posible. Hay demasiada gente que viene a la Bolsa de Valores de Hong Kong y sería miserable organizar interacciones profundas entre superestrellas y fanáticos. Sin embargo, Nike es claramente más valiente. Durante el viaje a Chengdu, Nike organizó que Kobe asistiera a una clase de entrenamiento para jugadores jóvenes en el Houzimen Basketball Park. Inesperadamente, el clima no era hermoso y de repente comenzó a llover intensamente. Todo el mundo estaba preocupado de que Kobe se fuera, pero Nike no convenció a Kobe de que se fuera. En cambio, le pidió a este último que cogiera el micrófono: "Empecé a jugar al baloncesto cuando tenía dos años y nada puede impedirme jugar. Ahora la lluvia no es nada, no me iré".
En comparación con los comerciales de televisión "Just do it", estas palabras promueven mejor la cultura vaquera detrás de la marca Nike. En comparación con las numerosas entrevistas con los medios de KG, Kobe pasó más tiempo comunicándose directamente con los fanáticos en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Changchun, la Universidad de Jinan y el Estadio West Lake. Parece que a Anta todavía le queda un largo camino por recorrer antes de poder ser comparable a las marcas internacionales.