Capacitación en marketing de Nanhui
Para las marcas nacionales, el mercado de Shanghai es un mercado especial. Aunque Beijing y Guangzhou son las mismas grandes ciudades, no son tan difíciles de operar como el mercado de Shanghai. Muchos especialistas en marketing tienen dolor de cabeza en el mercado de Shanghai. Los refrigeradores domésticos no son una excepción. En el mercado de refrigeradores de Shanghai, las marcas extranjeras tienen un gran éxito y dominan firmemente el mercado de alta gama. Los refrigeradores domésticos solo están disponibles en los mercados suburbanos y también tienen una taza de asado frío. Algunas personas llaman vívidamente al mercado de Shanghai los productos insípidos de los refrigeradores domésticos, que son insípidos y es una pena desecharlos. Después de todo, Shanghai es un lugar donde se construyen marcas e imágenes, y muchos fabricantes son dolorosos y persistentes.
A través de la investigación del mercado de refrigeradores de Shanghai, el autor descubrió que los refrigeradores domésticos no dan tanto miedo como dice la leyenda y tienen un enorme potencial de ventas. Sin embargo, no se ha aprovechado el potencial de muchos refrigeradores domésticos. A través de la investigación, el autor ha formado algunas ideas para el funcionamiento del mercado de Shanghai y espera brindar algunas sugerencias valiosas para que los lectores y colegas de ventas de refrigeradores nacionales ingresen al mercado de Shanghai.
1. Análisis del mercado de refrigeradores de Shanghai
1. Marcas principales en el mercado de refrigeradores
1), marcas extranjeras: Siemens, LG, Samsung, Bosch, Electrolux, Panasonic, Toshiba, Sharp.
2) Marcas nacionales: Haier, Xinfei, Meiling, Royalstar, Midea, Rongsheng, Little Swan, TCL.
2. Canales de venta de refrigeradores
1), cadenas de tiendas de electrodomésticos: Yongle, Gome (y supermercado Gome), Suning, supermercado Best Buy (solo en Xujiahui, principalmente de alta gama). electrodomésticos), alrededor de 160, es el principal canal de venta de refrigeradores en Shanghai.
2) Grandes cadenas de supermercados: Wal-Mart, Carrefour, CP Lotus, Tesco, Century Lianhua, etc. , principalmente refrigeradores de bajo precio y de tamaño pequeño y mediano, con muchas marcas mixtas. Hay relativamente pocos modelos de muestra de cada marca, y muchos de ellos son modelos de refrigeradores especialmente diseñados por los fabricantes.
3) Canales de venta tradicionales: grandes centros comerciales, como Yaohan, centrados en marcas extranjeras; tiendas especializadas en condados suburbanos (Chongming, Qingpu, Chuansha, Nanhui, Jiading, Songjiang, Jinshan, Fengxian, Minhang) Principalmente frigoríficos domésticos. Con la mayor penetración de las cadenas de electrodomésticos en los condados suburbanos, dichas tiendas especializadas se han reducido gradualmente o se han trasladado a ciudades y pueblos.
3. Estructura del mercado
1), estructura de marca: dominan las marcas extranjeras, especialmente las marcas nacionales de gama media a alta, y las de gama media a baja; -El mercado de productos finales está dominado. En la actualidad, las marcas extranjeras están penetrando en los frigoríficos de gama media y baja.
2) Patrón de ventas: las tres principales marcas extranjeras son Siemens, LG y Samsung; las tres principales marcas nacionales son Haier, Xinfei y Meiling (o Midea Royalstar).
3) La proporción de ventas totales de marcas extranjeras respecto a marcas nacionales es de aproximadamente 5:5 (aproximadamente 6:4 en áreas urbanas; aproximadamente 4:6 en condados suburbanos)
2. Análisis FODA de Shanghai del mercado de refrigeradores domésticos
1. Problemas actuales:
1). Nivel de marca: los consumidores de Shanghai prefieren las marcas extranjeras que son menos populares. En el mercado de Shanghai el conocimiento es generalmente bajo, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Y esta situación es difícil de cambiar en el corto plazo.
2) Falta de funcionamiento del mercado:
A. Desde una perspectiva macro, debido a la comparación de insumos y productos y las características del mercado de Shanghai, las inversiones en el mercado tradicional y general se verán afectadas. No veo mejoras importantes. Muchos fabricantes de refrigeradores nacionales se encuentran en la etapa de mantenimiento de operación, sin métodos innovadores de operación de mercado, e incluso las operaciones de mercado más básicas no se han implementado. La manipulación del mercado carece de sistematicidad, continuidad y está desorganizada.
B. Desde una perspectiva micro, la imagen del terminal es generalmente pobre y carece de un diseño de imagen estandarizado y unificado; faltan elementos promocionales o la ubicación del lugar es generalmente hacia atrás o remota; Falta de pautas de promoción efectivas y publicación de información promocional en la tienda.
3) El equipo de ventas tiene una efectividad de combate débil:
A Gerente de ventas: debido a la presión del desempeño, las ventas a corto plazo y la importancia del mercado de Shanghai, muchos gerentes de refrigeradores nacionales. en la sucursal de Shanghai cambian con frecuencia. Si no haces un buen trabajo, tienes que irte. Si lo haces bien, serás ascendido rápidamente. Algunos gerentes de ventas vienen para realizar prácticas. Los generales son inestables, la moral de las tropas está desorganizada y la efectividad del combate y el espíritu de lucha de las tropas son bajos.
B. Personal de ventas: debido al lento desempeño del mercado y las ventas mediocres, los ingresos del personal de ventas son más bajos que los de otros mercados en todo el país. Ninguno de los destacados vendedores de la empresa está dispuesto a trabajar en el mercado de Shanghai. Debido a que el salario de los refrigeradores domésticos en el mercado de Shanghai es relativamente bajo, es difícil contratar personal de ventas excelente. Solo hay algunos estudiantes universitarios recién graduados. Pero una vez que tienen cierta capacidad laboral y experiencia, a menudo optan por cambiar de trabajo e ir a algunas marcas extranjeras. Esto resulta en una falta de buenos vendedores en el equipo.
C. Guía de compras: El mercado ya no es lo que era. La gloria de los refrigeradores domésticos ha llevado a que marcas extranjeras roben una gran cantidad de excelentes guías de compras antiguas con muchos años de experiencia (por ejemplo, una gran cantidad de guías de compras de refrigeradores nacionales con 5 a 10 años de experiencia han ido a parar a Siemens, Samsung y LG). Debido a que el personal de ventas descuidó la gestión y el cuidado de las guías de compras, muchas guías de compras no tenían sentido de seguridad organizacional y se perdieron en grandes cantidades. El salario básico es bajo y es difícil contratar excelentes guías de compras. Sólo podemos contratar a algunos jóvenes recién llegados. A diferencia de las guías de compras de productos digitales, las guías de compras de refrigeradores necesitan tener cierta experiencia de vida, por lo que las guías de compras jóvenes a menudo no logran captar clientes y tienen un bajo rendimiento. Además, el equipo de guías de compras carece de capacitación formal, no está familiarizado con el conocimiento del producto, tiene una técnica de promoción única y no tiene una declaración de promoción formal y unificada.
4) La cooperación con las cadenas de tiendas no es fluida y las negociaciones están en desventaja. Debido al débil poder de la marca, las bajas ventas de terminales y las bajas tarifas del sitio, la ubicación de la tienda es deficiente, lo que conduce aún más al deterioro de las ventas de terminales, la pérdida de excelentes guías de compras, el aumento de productos antiguos, dificultades en el financiamiento de la cadena, lo que afecta la entrega. , escasez de terminales o falta de productos más vendidos, etcétera. Por otro lado, el personal de ventas no se comunicó bien con Lianjia y se posicionaron como tres marcas desde el fondo de su corazón. No se atrevieron a discutir algunos requisitos con Lianjia, incluso si era una razón razonable, y mucho menos. luchar por algunos recursos.
2. Ventajas de los refrigeradores domésticos:
Los refrigeradores domésticos también tienen algunas ventajas sobre las marcas extranjeras, como precios bajos, líneas de productos ricas y entrada temprana al mercado de Shanghai. Para los refrigeradores con la misma capacidad y estilo, el precio de los refrigeradores nacionales es sólo alrededor de dos tercios del de las marcas extranjeras, y algunos modelos son incluso más bajos.
3. Amenazas de los refrigeradores domésticos:
La cuota de mercado está disminuyendo gradualmente y los precios estratégicos de las marcas extranjeras y algunos modelos son más bajos, lo que erosiona aún más la cuota de mercado de las empresas de mediana y mediana categoría. -productos de gama baja. Recientemente, algunas marcas extranjeras de refrigeradores han comenzado a centrarse en productos de gama media y baja después de completar su ocupación del mercado de gama alta. Esto es sin duda una amenaza potencial para los refrigeradores nacionales. Además, la guerra de precios entre frigoríficos domésticos ha comprimido aún más los beneficios.
4. Oportunidades para los refrigeradores domésticos:
1) El nivel técnico de la industria está convergiendo y las barreras técnicas son cada vez menos. Tanto las marcas extranjeras como las nacionales se fabrican en China y las líneas de montaje y los operadores son los mismos. A través de la operación sistemática de la marca y la operación del mercado, existe la esperanza de abrir el mercado de Shanghai.
2) Los condados suburbanos tienen un enorme potencial de mercado y la demanda aumenta año tras año, lo que representa una oportunidad de desarrollo para los refrigeradores domésticos. En la actualidad, los frigoríficos domésticos siguen siendo muy competitivos en el mercado suburbano.
3) Después de dos años de integración, muchos refrigeradores domésticos han alcanzado una escala y una solidez considerables, y su gestión y operaciones han comenzado a estandarizarse, lo que les permite competir con marcas extranjeras en el mercado de Shanghai.
Tercero, estrategia de avance
I) Pasos generales:
1. La situación externa debe resolverse primero.
En la actualidad, para los refrigeradores domésticos, primero debemos convertirnos en los dos principales refrigeradores domésticos y luego expandir el campo de batalla a las marcas extranjeras. Si ataca precipitadamente, Maicheng será derrotado. Comencemos con la competencia nacional en refrigeradores y luchemos por convertirnos en el líder en refrigeradores domésticos.
2. Los condados suburbanos rodean la ciudad.
Los frigoríficos domésticos tienen cierta base y una fuerte competitividad en el mercado suburbano. Deberíamos centrarnos en hacer un buen trabajo en las operaciones suburbanas, gestionar bien las tiendas suburbanas y aumentar aún más las ventas y la participación de mercado en las afueras. Evite los campos de batalla urbanos donde las marcas extranjeras son fuertes, ataque desde los condados suburbanos, espere a que se estabilice el mercado suburbano y luego ingrese al mercado urbano.
3. Concentrar recursos en canales y tiendas clave de alta calidad para impulsar el desarrollo general.
En la actualidad, todos los canales y tiendas se dividen en canales de alta calidad y canales inferiores, y las tiendas se dividen en tiendas A, B y C. Es necesario invertir mano de obra, recursos materiales y recursos financieros en canales y tiendas A y B de alta calidad. Primero debemos desarrollar canales y tiendas A y B de alta calidad, y luego penetrarlos completamente para lograr el desarrollo general.
4. Guerra prolongada
Tener éxito en el mercado de Shanghai no es algo que sucede de la noche a la mañana, sino una guerra prolongada, especialmente para los refrigeradores domésticos. Después de todo, las marcas extranjeras se han afianzado firmemente en el mercado de Shanghai y tienen una gran influencia. Para tener un buen desempeño en el mercado de Shanghai, se requiere una planificación sostenida y a largo plazo para los refrigeradores domésticos.
2), siete elementos estratégicos innovadores
1, construir un equipo de ventas eficiente y poderoso
1), movilizar tropas en todo el país, desde Seleccione destacados, operativos y apasionados gerentes generales de sucursales de otras regiones y brindarles plenos derechos y recursos. Gestión de expectativas: si puede operar bien el mercado de Shanghai, recibirá recompensas especiales de manera oportuna, continuará haciendo un buen trabajo en el mercado de Shanghai y lo promoverá y reutilizará después de tres años. Debes tener cuidado al seleccionar a los gerentes generales de sucursal, elige el más adecuado a la vez y no los cambies con frecuencia, porque cada cambio provocará fluctuaciones en el mercado durante 3 a 5 meses. La estabilidad del director general de la sucursal afectará directamente la estabilidad, cohesión y eficacia de combate de todo el equipo de ventas.
2) El gerente general de la sucursal establece un equipo de ventas, selecciona algunos vendedores jóvenes y prometedores con alta calidad general, rica experiencia, trabajo duro y disposición para realizar trabajos prácticos en la empresa, y los envía a el mercado de Shangai. Para este grupo de personas, los salarios son más altos que en otras áreas. Después de todo, el consumo y los gastos en Shanghai son relativamente altos. En términos de incentivos de promoción, se deben dar orientaciones claras. Una vez que se complete el sistema de ventas del que es responsable cada vendedor y se lance todo el mercado, cada vendedor tendrá grandes oportunidades de promoción. Además, se pueden contratar desde Shanghai algunos vendedores locales que estén familiarizados con el mercado de refrigeradores de Shanghai para aprovechar al máximo sus ventajas de recursos en las cadenas de tiendas locales y otros canales. Esto también puede permitir que otro personal de ventas comprenda el mercado de Shanghai y opere más rápido. el mercado de Shanghai de manera más conveniente. Para este grupo de empleados, los salarios deben ser más altos y la industria de refrigeradores en Shanghai debe ser competitiva, de lo contrario la estabilidad se verá afectada.
3) El guía de compras es la primera persona en el campo de batalla de las ventas y es el factor clave para completar la venta final del frigorífico, que es el llamado "un paso hasta el final". La eficacia en combate del equipo de guías de compras es la clave del éxito o el fracaso del ataque al mercado de Shanghai. Sin ventas de terminales fluidas, toda la cadena de sucursales se verá muy afectada. ¿Cómo formar un equipo de guías de compras invencible?
En primer lugar, capacitar a los guías de compras existentes en conocimientos sobre el producto, habilidades de promoción, habilidades de comunicación y gestión estandarizada de terminales. La capacitación debe ser sistemática, planificada y continua;
En segundo lugar, optimizar el equipo de guías de compras existente y eliminar un grupo de guías de compras no calificados;
En tercer lugar, buscar algunas guías de compras excelentes para otros fabricantes. .
En cuarto lugar, se puede formular una política de cobranza. Para los guías de compras destacados que han trabajado en nuestra empresa durante muchos años y luego se fueron, podemos ofrecerles descuentos y darles la bienvenida nuevamente. El regreso de este grupo de guías de compras fortalecerá, por un lado, el equipo de guías de compras existente y, por otro lado, también puede desempeñar un papel en la estabilización del equipo de guías de compras existente.
4) Cuatro departamentos funcionales (logística, posventa, finanzas, administración):
Todo es para ventas, orientado a ventas, brindar soporte y servicios back-end, y garantizar que toda la sucursal El buen funcionamiento de todos los enlaces evita que problemas en varios departamentos funcionales afecten el desarrollo del trabajo comercial. Los cuatro departamentos funcionales principales son una parte importante del equipo de la rama y desempeñan un papel en la estabilización de la moral militar. Los cuatro departamentos funcionales deben prestar atención a sus palabras, hechos y estilo de trabajo, y hacer todo bien con corazón de servicio y actitud positiva.
2. Estrategia de comunicación de marca
Como comunicación de marca para refrigeradores domésticos en Shanghai, debemos levantar la bandera de "Hecho en China" y debilitar la influencia de las marcas extranjeras. Como todos sabemos, todas las marcas extranjeras se producen en China (excepto las marcas y modelos individuales importados con embalaje original), y algunas incluso son OEM de fabricantes nacionales de refrigeradores. Por lo tanto, bajo el lema de "calidad internacional, fabricada en China", es más fácil difundir las marcas nacionales, crear reputación de marca y promover las ventas. Por supuesto, este es un proceso a largo plazo, pero mientras persistas, siempre habrá ganancias. En los últimos años, la conciencia y la trama nacional del pueblo chino se han vuelto cada vez más fuertes y, de hecho, la calidad de los refrigeradores domésticos ha mejorado, por lo que muchos consumidores en Shanghai se han vuelto gradualmente más racionales. Made in China gradualmente se volverá popular entre la gente. Bajo el lema de "calidad internacional, fabricada en China", también podemos cooperar con otros fabricantes nacionales de refrigeradores, lo que será más convincente y divulgativo.
3. Métodos de operación del mercado
Estandarizar las operaciones del mercado y cambiar las estrategias de operación del mercado. Primero, realice una investigación de mercado y realice análisis más detallados para descubrir la causa del problema y encontrar un gran avance. En primer lugar, los refrigeradores nacionales deben lograr avances en las marcas nacionales y figurar entre las principales marcas nacionales, y luego competir aún más con las marcas extranjeras.
Para operar el mercado de Shanghai, primero se debe dividir el personal de ventas internamente y dividir las áreas de ventas. En la actualidad, todos los fabricantes de electrodomésticos en el mercado de Shanghai se basan en el sistema de cadena y se dividen en gestión del sistema. Por ejemplo, una persona es responsable de Gome, una persona es responsable de Suning, una persona es responsable de Yongle y otra. una persona es responsable del sistema de supermercados, una persona es responsable de la venta al por mayor en los condados suburbanos, etc. Además, un sistema tendrá un vendedor responsable de la comunicación de la cadena y un vendedor responsable de la gestión minorista del terminal. La ventaja de esto es que el personal comercial responsable del negocio facilita la gestión y comunicación interna porque están en el mismo sistema. Pero la desventaja de esto es que el mercado de Shanghai es enorme, con más de 160 cadenas de electrodomésticos, y el tiempo de viaje es relativamente largo. Las tres cadenas principales a menudo se reúnen en el mismo distrito comercial, y un personal minorista sólo es responsable y administra una tienda sistemática en un área, lo que representa un enorme desperdicio de mano de obra y recursos materiales. Esto también provocó que muchas tiendas se quedaran sin vendedores durante un mes o incluso dos meses. Hablando objetivamente, un vendedor en tantas tiendas está demasiado ocupado. Por lo tanto, la gestión de zonificación puede resolver esta contradicción dividiendo el mercado de Shanghai en varias áreas principales de acuerdo con ciertos estándares, principalmente ubicación geográfica y transporte, y permitiendo al personal de ventas administrar tiendas en diferentes áreas.
Las estrategias de operación del mercado deben diferir según las diferentes regiones, y las estrategias de promoción y muestreo de terminales en los condados suburbanos y las áreas urbanas también deben ser diferentes. Las ideas operativas siguen estrictamente el pensamiento general, es decir, "primero se debe determinar la prosperidad en el mundo exterior", "asediar los condados suburbanos", "concentrar recursos para atacar canales y tiendas clave de alta calidad para impulsar el desarrollo general" y " guerra prolongada".
4. Estrategia de canal
Establecer asociaciones estratégicas con cadenas de electrodomésticos para deshacerse de la situación pasiva actual, seguir los principios de beneficio mutuo, equidad y justicia, evitar la cooperación esclava y Haga bien el trabajo básico, deje que las ventas hablen por sí solas. Por otro lado, debemos hacer un buen trabajo en la comunicación de relaciones públicas en cadena, comprender las reglas ocultas de la industria, garantizar el suministro de productos en la tienda y luchar por una mejor ubicación del lugar.
Desarrollar y mantener distribuidores de alta calidad en los condados suburbanos y ocupar los mercados de cuarto y quinto nivel en los condados suburbanos a través de ellos.
Construir una plataforma de tercer canal, que consistirá en operar la cadena a través de distribuidores. Encuentre un distribuidor en Shanghai que actualmente venda electrodomésticos y tenga sólidas capacidades financieras y logísticas, y gestione una cadena de electrodomésticos a través de él. Con sus recursos, podemos romper las barreras de la cooperación con la cadena, garantizar el suministro de productos en la tienda y reducir la presión sobre el cobro de pagos. El personal comercial de la empresa está totalmente comprometido con la gestión y los servicios de la terminal. Por supuesto, este modelo operativo requiere el apoyo y la cooperación de la sede de la empresa para funcionar sin problemas.
5. Estrategia de producto
Demuestra plenamente las ricas ventajas, la hermosa apariencia y las diversas funciones de la línea de productos de refrigeradores domésticos. Además, analizamos cada distrito y cada tienda, probamos productos de la competencia y marcas extranjeras y llevamos a cabo una guerra de productos punto a punto.
Los refrigeradores domésticos pueden analizar las ventajas y desventajas de los productos de la competencia en función de las condiciones específicas del mercado actual y personalizar algunos modelos de la competencia adecuados para el mercado de Shanghai para la sede.
Comprender razonablemente la proporción entre productos rentables y productos de impulso, lo que requiere tanto volumen de ventas como ganancias. Sólo cuando el producto sea rentable la sucursal podrá serlo y seguir desarrollándose y reinvirtiendo.
6. Estrategia de precios
Rechazar las estrategias de precios bajos, las guerras de precios y las operaciones deficitarias, y aumentar los precios adecuadamente para proporcionar mayores márgenes de beneficio a las operaciones de mercado. Puede considerar aumentar el precio original del producto entre un 5% y un 10%. Muchos vendedores son los que más temen los aumentos de precios y les gusta reducirlos, pensando que precios más bajos aumentarán las ventas. De hecho, el precio es un arma de doble filo. No todos los recortes de precios aumentarán las ventas en cualquier lugar y en cualquier momento. Shanghai es un mercado especial y los recortes de precios sólo provocarán un aumento de las ventas a corto plazo. Con el tiempo, no sólo perjudicará las ganancias, sino que también reducirá de manera invisible la imagen de la marca, lo que hará cada vez más difícil para la marca operar en el mercado de Shanghai y cada vez más difícil liberarse de las pérdidas.
Los refrigeradores domésticos necesitan aumentar de precio en Shanghai, y sólo aumentando los precios podrán ir por el camino correcto.
7. Inclinación política.
Para tener un buen desempeño en el mercado de Shanghai, a los refrigeradores domésticos se les debe dar una cierta inclinación en el aspecto "antes de que los soldados y los caballos sean movidos, la comida y el pasto van primero". Para iniciar este mercado y lograr un gran avance en este mercado, es fundamental contar con más atención y apoyo por parte de la sede.