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Muestra de ensayo de marketing farmacéutico (2)

Muestra 2 del documento de marketing farmacéutico

Analice las preocupaciones sobre el modelo DTC de marketing farmacéutico

Resumen: El modelo DTC de marketing farmacéutico es un nuevo tipo de El modelo de marketing se adopta ampliamente porque las empresas de producción participan directamente en actividades de marketing y los clientes deben ser más proactivos en su comportamiento de compra. Puede ahorrar costos de distribución para las empresas y aumentar la lealtad de los clientes al mismo tiempo. Sin embargo, debido a limitaciones como el grado de informatización corporativa, la conciencia de la responsabilidad social, la construcción legal y la alfabetización científica del consumidor, existen preocupaciones inevitables sobre este modelo de marketing en la práctica.

Palabras clave: empresas farmacéuticas; marketing; modelo DTC

1. Modelo DTC de marketing farmacéutico y sus características

El llamado DTC (Direct-to-Consumer). ) El modelo de marketing se refiere a un modelo de marketing que se dirige directamente a los consumidores. Es diferente del sistema de agencia jerárquico tradicional en forma de pirámide. Este modelo de marketing se dirige directamente a los consumidores finales. Este modelo de marketing apareció por primera vez en Estados Unidos y luego se convirtió en un modelo de ventas global. En los países desarrollados, algunas grandes empresas farmacéuticas han adoptado este nuevo modelo de marketing en diversos grados. El modelo de marketing DTC ha llevado las actividades de marketing a una nueva etapa bajo la tendencia de aplanamiento de las agencias, aunque este modelo de marketing puede ser el único y más común modelo de ventas en la etapa de la industria fabril. Pero hoy, con el rápido desarrollo de la información, el retorno de este modelo de marketing no es un simple proceso de "regreso al pasado", sino una progresión y ascenso de la negación. El modelo de marketing DTC en el mercado farmacéutico tiene las siguientes características:

En primer lugar, los consumidores finales son principalmente personas que padecen determinadas enfermedades y desean salud. Por supuesto, como objetivo de marketing, puede que no sea el propio paciente, sino sus amigos y familiares, o incluso el personal del servicio médico.

En segundo lugar, como nuevo modelo de marketing, el cuerpo principal del marketing DTC son las empresas de fabricación de productos farmacéuticos en lugar de las empresas de ventas de productos farmacéuticos. Una vez que los productos farmacéuticos se transfieran a los canales generales de distribución de medicamentos, ya no estarán en el modelo de comercialización de TTD.

En tercer lugar, el marketing DTC elimina muchos vínculos intermedios entre productores y consumidores, haciendo que la comunicación y la retroalimentación sean más directas, por lo que la información circula rápidamente.

2. Desafíos que plantea el modelo DTC de marketing farmacéutico

El modelo de marketing DTC ha traído mayores requisitos para las empresas fabricantes y los consumidores. Para las empresas manufactureras, existen requisitos estrictos en términos de seguimiento de la calidad del producto, responsabilidad social, nivel de informatización, calidad del equipo de marketing, organización y distribución de autoridades, etc.

En primer lugar, el control de calidad de los medicamentos. Los requisitos de calidad para la producción farmacéutica son mucho más altos que los de los productos básicos en general. Esto no es sólo una cuestión de reputación corporativa y desarrollo sostenible de los productos farmacéuticos, sino que, lo que es más importante, está relacionado con la vida y la salud de los consumidores y, por lo tanto, está directamente relacionado. a la supervivencia de la empresa. Según el modelo de marketing de TTD, el seguimiento de la calidad de los medicamentos debe pasar de estar limitado por fuerzas coercitivas externas a depender del propio sistema de seguimiento para mejorar conscientemente la calidad de los medicamentos. Esta conciencia proviene de las dobles limitaciones de la legalidad y la moralidad.

En segundo lugar, la responsabilidad social. El marketing DTC se dirige a personas que tienen un fuerte deseo de estar saludables. No todos conocen bien sus condiciones y soluciones de salud. En tales circunstancias, es fácil dejarse alentar por diversas actividades de marketing y caer en la obediencia ciega y la superstición. Cuando los fabricantes de productos farmacéuticos persiguen beneficios económicos, deben tener en cuenta los beneficios sociales y asumir las correspondientes responsabilidades sociales.

En tercer lugar, el grado de informatización. La práctica del modelo DTC de marketing farmacéutico requiere un alto nivel de informatización. Es muy importante realizar anuncios promocionales de DTC en los medios de comunicación como televisión, radio, Internet, revistas y periódicos para que los consumidores comprendan las funciones y eficacia de los medicamentos. Según las diferentes etapas de desarrollo de la empresa, las empresas farmacéuticas deben formular planes detallados de promoción de marca. Al mismo tiempo, la entrega precisa de información también es un camino obligatorio para que las empresas promuevan la imagen de sus productos. En qué medio, de qué manera y en qué período, todos estos son requisitos previos importantes para la eficacia de la información sobre medicamentos. El modelo publicitario indiscriminado y abrumador no sólo hace que la empresa no pueda llegar a fin de mes, sino que, lo que es más importante, como producto farmacéutico, también hace que la "pública" se sienta gradualmente disgustada o disgustada. El resultado de la aceptación extremadamente pasiva por parte del público de cierta información es que desarrolla una fuerte resistencia y rechazo hacia este tipo de información.

Además, el grado de informatización de las empresas farmacéuticas también se refleja en la retroalimentación sobre visibilidad y reputación, así como en el control oportuno de la información negativa. En resumen, la informatización se refleja en la velocidad y sensibilidad de recibir información, procesar información y generar información.

En cuarto lugar, la calidad del equipo de marketing. Las empresas farmacéuticas no son organizaciones especializadas en marketing farmacéutico. Sin embargo, según el modelo DTC, deben contar con un equipo de marketing de alta calidad y de tiempo completo. Los especialistas en marketing necesitan tener una buena imagen personal, rapidez de respuesta ágil, iniciativa subjetiva en el trabajo, buenas relaciones interpersonales y capacidad de comunicación. Son el puente entre empresas, productos y consumidores. Deben tener conocimientos de marketing y habilidades prácticas y, lo que es más importante, deben ser profesionales médicos con experiencia profesional. Deben conocer claramente los detalles del producto, ser capaces de responder diversas preguntas planteadas por los consumidores y guiarlos en la toma de decisiones. si comprar o no Para promover el comportamiento de compra.

Quinto, organización y distribución de autoridad. La clave del DTC es FTF (cara a cara). Cuando implementemos definitivamente un modelo de marketing de este tipo, el departamento de marketing debe tener la autoridad correspondiente. Cuando elige métodos de marketing eficaces, razonables y novedosos, también le otorga el poder de afrontar los problemas y asume la responsabilidad por los accidentes ocultos. Aquellos que participan en actividades de marketing dentro del ámbito de la ley y la ética y que hacen contribuciones significativas al establecimiento de una buena imagen de marca deben ser recompensados adecuadamente. Sin embargo, si el poder es demasiado amplio, la imagen de la empresa y de la marca dependerá demasiado de la calidad de algunos especialistas en marketing. Por lo tanto, es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre adquisición y lanzamiento.

De hecho, el modo DTC es un sistema que requiere una combinación de golpes para completar su misión. Como consumidor final, objetivo directo del DTC, también desempeña un papel decisivo en todo el proceso de marketing. Sabemos que una de las principales razones de la creciente popularidad del marketing DTC es que los pacientes participan activamente en su propia atención médica. Buscan activamente información sobre tratamientos y medicamentos relacionados con enfermedades, y preguntan a los médicos sobre sus afecciones y planes de tratamiento. Se deben utilizar diferentes herramientas de promoción frente a los consumidores finales como pacientes y a los consumidores como familiares y amigos de los pacientes.

En primer lugar, para los consumidores directos, el marketing DTC no puede copiar mecánicamente las herramientas promocionales tradicionales. Por ejemplo, descuentos, cupones, obsequios, premios, promociones conjuntas, promociones cruzadas, etc. Las promociones de descuento y otros descuentos hacen que los pacientes duden de la calidad y la importancia para la salud del producto. Lo que más valoran los pacientes es el uso real del producto y su irremplazabilidad. Por lo tanto, si los especialistas en marketing de DTC no pueden captar la psicología de los consumidores finales e introducir con entusiasmo varios productos alternativos, no se logrará el propósito esperado de los productos de marca estratégicos de la empresa. Por el contrario, si el paciente tiene objeciones o dudas sobre el producto comercializado, o no es en absoluto el consumidor objetivo del producto comercializado, entonces, salvo introducir honestamente el rango terapéutico y el valor funcional del producto comercializado, cualquier propaganda falsa o La persuasión de sustitución será inválida o incluso tendrá efectos negativos.

Para los pacientes, el efecto real es el más convincente. Para quienes desean salud, es una verdad eterna que los hechos hablan más que las palabras. La prueba gratuita es más adecuada para las necesidades de los pacientes. La autenticidad de la promoción del producto se confirma mediante pruebas gratuitas y la lealtad al producto de los grupos de consumidores se fortalece mediante la confirmación de la autenticidad. Las membresías son una herramienta de marketing versátil y se utilizan ampliamente en campañas de marketing de medicamentos y suplementos de venta libre. Los miembros reciben las recompensas y descuentos correspondientes a través de puntos. Vale la pena señalar que algunos fabricantes farmacéuticos producen productos exclusivos para ensayos y miembros, o los envasan especialmente. De hecho, este enfoque no es factible. Los pacientes están más dispuestos a creer en los productos de prueba que en los productos vendidos, lo que hace que las empresas dividan artificialmente sus productos similares en niveles con diferente eficacia (funciones), y siempre sienten que están comprando productos defectuosos.

En segundo lugar, para los familiares y amigos de los pacientes o para los médicos tratantes, algunas herramientas de marketing tradicionales aún pueden resultar útiles. Como obsequios, premios y cupones. Cuando dichos consumidores compran una cierta cantidad de productos, los fabricantes les ofrecen algunos productos de uso común como obsequios, premios o ciertos cupones, lo que estimulará el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, este tipo de consumidores no es el principal objetivo de marketing en las actividades de marketing del modelo DTC. Pueden desempeñar el papel de introducción, promoción, prueba y estímulo en el marketing DTC, por lo que la inyección emocional en el marketing farmacéutico es mucho mayor que en otras actividades de marketing. Los consumidores farmacéuticos son una alianza emocional y cada vínculo que la integra está impregnado de elementos emocionales.

Por lo tanto, un conocimiento profesional excelente y una amistad sincera y entusiasta constituyen una fuerza impulsora importante para el marketing de DTC farmacéutico.

3. Preocupaciones sobre el modelo TTD de marketing farmacéutico

En primer lugar, el marketing TTD no puede ignorar el importante papel de los médicos. Es natural que los pacientes sigan los consejos de los médicos y su aceptación juega un papel clave en la venta de medicamentos, especialmente los medicamentos recetados.

En segundo lugar, la calidad cultural de los consumidores finales restringe el desempeño de marketing de DTC. La proporción de ciudadanos chinos con títulos universitarios es mucho menor que la de los países desarrollados, y el nivel educativo y cultural general de la nación no es alto. En tales circunstancias, el costo de promover el consumo farmacéutico racional aumenta considerablemente. Sólo cuando los consumidores, como pacientes o personas relacionadas, tengan un concepto de salud correcto se podrá llevar a cabo sin problemas un marketing DTC racional. En el caso de que los consumidores finales carezcan de conocimientos médicos básicos y conocimientos científicos, es difícil para DTC garantizar su desarrollo saludable dentro del ámbito de la ley y la ética. Al mismo tiempo, sólo en el proceso de modernización humana la informatización requerida por el TTD puede formar un proceso interactivo.

En tercer lugar, un sistema jurídico sólido favorece la mejora de la inmunidad del modelo de comercialización de TTD. Una economía de mercado es una economía legal y los fabricantes de productos farmacéuticos deben tener una base legal para enfrentarse directamente a los consumidores finales. La "Ley de Administración de Medicamentos de la República Popular China" estipula la gestión de las empresas de fabricación de productos farmacéuticos y de las empresas operativas de productos farmacéuticos por separado. Por ejemplo, el artículo 17 estipula que cuando las empresas farmacéuticas compren medicamentos, deben establecer e implementar un sistema de inspección y aceptación de compras y verificar los certificados de calificación de medicamentos y otras identificaciones, si no cumplen con los requisitos prescritos, no se comprarán; Entonces, si los fabricantes farmacéuticos adoptan el modelo de marketing DTC, ¿cómo mejorar el sistema de inspección y aceptación? La Sección 5 de la "Buenas prácticas de fabricación para productos farmacéuticos" de la Administración Nacional de Productos Médicos "Aceptación e inspección" tampoco proporciona un mecanismo de garantía de calidad. bajo el modelo DTC. Por lo tanto, todavía es difícil realizar marketing DTC dentro del alcance de las leyes de producción, operación y gestión farmacéuticas vigentes en mi país.

En cuarto lugar, el marketing DTC no es igual a la promoción publicitaria. Al hacer publicidad, muchos fabricantes farmacéuticos violan las regulaciones de que los anuncios de medicamentos no deben contener contenido que utilice los nombres e imágenes de instituciones de investigación médica, instituciones académicas, instituciones médicas o expertos, médicos y pacientes para demostrar la eficacia de sus productos. El marketing de DTC presta más atención a la concienciación sobre la salud pública y al mecanismo fiable de los productos basados en la farmacología patológica. Sin embargo, por ahora, esto todavía está al borde de la legalidad y la ciencia. Aunque el público cree que los anuncios de medicamentos recetados son muy informativos, actualmente sólo son legibles por profesionales médicos y farmacéuticos (de acuerdo con los estándares para la revisión y publicación de anuncios de medicamentos). Europa y Estados Unidos han comenzado a levantar la prohibición de la publicidad DTC para algunos medicamentos recetados, pero esto no significa que llegará la primavera de la comercialización DTC.

En resumen, el modelo DTC de marketing farmacéutico intenta cambiar el método de venta tradicional y permitir directamente a los productores enfrentarse a los pacientes; también espera aumentar la credibilidad del producto al permitir que los consumidores finales tengan pleno derecho a saber; y elegir sobre el producto. El ideal del DTC es ahorrar costes de circulación y fidelizar al cliente. Sin embargo, las dificultades que enfrenta este modelo de marketing en el campo del marketing farmacéutico son mucho mayores que el éxito de este modelo en otros campos.

Referencias:

[1] Shen Zhiping. Marketing farmacéutico[M]. Beijing: Science Press, 2010.

[2] He Guanzhong, Hao Yufeng. 100 batallas del marketing farmacéutico[M]. Beijing: China Economic Press, 2007.

[3] Guo Guoqing[M] Beijing: Capital University of Economics and Business Press, 2008. p>

Muestra de ensayo de marketing farmacéutico (2)

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