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"Haier" es sin duda una estrella deslumbrante en el mundo empresarial chino actual. Su éxito viene provocado por muchos factores, pero su correcta y avanzada estrategia de marketing juega un papel decisivo. La estrategia de marketing de Haier ha experimentado cambios fundamentales en tres aspectos desde sus inicios hasta la actualidad. Estos cambios representan la dirección de desarrollo de las estrategias de marketing corporativas cuando la economía de mercado madura. En primer lugar, el objetivo de marketing ha pasado de "productos específicos tangibles" a "imagen corporativa general intangible".
La comprensión inicial de la gente de Haier sobre el objetivo de marketing es natural y simple: hacer todo de acuerdo con las necesidades de consumidores un producto que cumpla con sus requisitos de productos de alta calidad. Esto se debe a que, aunque Haier fue la última empresa designada en la industria de los refrigeradores, los refrigeradores eran artículos de lujo y productos muy demandados en ese momento. Mientras el producto sea comercializable y de buena calidad, no se venderá en absoluto. En este entorno socioeconómico objetivo, la gente de Haier naturalmente tomó el concepto de marketing "orientado al mercado" como ideología rectora para su gestión. Por lo tanto, al comienzo del establecimiento de Haier, se establecieron una serie de estándares de gestión y estándares de gestión destinados a mejorar la calidad del producto. fueron producidos. Entre ellos destacan dos aspectos: Primero, el establecimiento de estrictos estándares de calidad. En ese momento, sus regulaciones sobre varios indicadores técnicos de refrigeradores eran más altas que los estándares nacionales y los valores medidos de siete indicadores importantes eran mejores que los de los países desarrollados. Para satisfacer las necesidades especiales de los usuarios de electrodomésticos de alta gama en ese momento, también se establecieron requisitos especiales en cuanto a apariencia, ruido y otros indicadores. Por ejemplo, para la apariencia de un refrigerador, la norma nacional exige que no haya rayones dentro de 1,5 metros, mientras que para el ruido exigen que no haya rayones dentro de 0,5 metros, la regulación nacional es 52 dB y el control interno de Haier; El estándar es 50 dB. El segundo es tomar medidas estrictas contra un pequeño número de productos de calidad inferior. Por ejemplo, en 1985 se encontraron 76 refrigeradores defectuosos. En lugar de simplemente bajar el precio, tomaron un mazo y lo golpearon para mostrar la determinación y confianza de la gente de Haier en producir productos de primera clase. Es precisamente gracias a estos estrictos estándares y medidas de gestión de la calidad del producto que Haier obtuvo una serie de ventajas de calidad y reputación a fines de la década de 1980. También le dio a Haier el capital y la base para establecerse en el mercado, expandirlo y fortalecerse. la empresa.
Sin embargo, en la década de 1990, a medida que la escala de las empresas se expandía y los productos se diversificaban cada vez más, los cambios en la demanda de los consumidores, especialmente el exceso de oferta, se convirtieron gradualmente en el tema principal de la relación entre oferta y demanda en la industria de electrodomésticos de China. Este método de depender únicamente de medios técnicos para gestionar, controlar y mejorar la calidad del producto se ha vuelto cada vez más incompatible con la demanda del mercado. La gente de Haier se ha dado cuenta gradualmente de que "una empresa sólo puede competir en el mercado si toma la iniciativa en su filosofía empresarial (gestión). ideología rectora)” Liderar en el medio, es decir, sin ideas, no hay salida”. La comprensión de la gente de Haier sobre los productos y los problemas de calidad de los mismos ha experimentado cambios cualitativos. Toman medidas a partir de conceptos, sistemas, conciencia de los empleados y todo el proceso de producción, esforzándose por lograr avances en los conceptos comerciales y resolver principalmente los problemas del producto desde tres aspectos:
En primer lugar, basado en la experiencia que tengo. He acumulado en los últimos años, experiencia en gestión de productos, resumí y perfeccioné "OEC". El llamado concepto OEC es que todos los días todo es administrado por alguien, de modo que cada elemento está controlado. Todos tienen contenido de control y, de acuerdo con los estándares de trabajo, los asuntos bajo su control se implementan de acuerdo con el plan prescrito y el plan prescrito. Los resultados de la implementación se informan todos los días. Comparar, resumir y revisar con los indicadores planificados, para lograr el propósito de controlar el proceso de desarrollo de las cosas todos los días y de cada cosa, y asegurar el desarrollo hacia las metas predeterminadas. En concreto, se puede resumir en tres marcos básicos: sistema de objetivos, sistema de control diario y sistema de incentivos eficaz. Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin -Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin- Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-Nissin-niégate a ti mismo y crea el mercado los usuarios son los padres de los alimentos; y la ropa; la dirección toma prestadas teorías; la empresa es como una pelota en una pendiente. Si no avanzas, retrocederás.
El segundo es tomar la iniciativa en la introducción de los métodos de gestión estándar de la serie ISO9001 de gestión de calidad total internacional más avanzados, y aprobar la certificación internacional de la industria de refrigeradores de China en 1992 y aprobar la última versión de ISO 9001. -La certificación internacional 94E, la CE europea, la GS alemana y otras certificaciones de calidad internacionales ponen así el producto.
En tercer lugar, a medida que el entorno de vida que enfrenta la humanidad empeora día a día y la comprensión de la responsabilidad social corporativa se vuelve cada vez más profunda, Haier ha asumido la responsabilidad de una gran empresa estatal y ha tomado la iniciativa. al aprobar la certificación de la serie ISO14000 en 1996.
Además, para dotar a la marca de una connotación más rica y dar forma a la imagen general de Haier, también han adoptado una serie de estrategias y medidas: En términos de servicio, lanzaron un servicio de ventanilla única. basado en el buen servicio original Servicio estrella seis en uno: consulta telefónica, diseño puerta a puerta, entrega gratuita, tarifa de material gratuita, servicio las 24 horas, visita de regreso del usuario, "Solo necesita hacer una llamada, nosotros hará el resto", y luego lanzaron el servicio "alfombra roja", es decir, el servicio "alfombra roja" se divulga bajo la imagen general de Haier, combinado con la tendencia de internacionalización de Haier en los últimos años, la "Edición Internacional" de Se lanza la publicidad de Haier y se lanza el lema "Haier, Made in China" para hacer que la imagen corporativa general de la marca Haier sea más completa y con mayor connotación en términos de extensión del producto, y continúa lanzando productos nuevos y más personalizados que cumplen con los requisitos; necesidades de los consumidores en diferentes niveles según la demanda del mercado. Por ejemplo, según una carta del Sr. Wu en Chongqing, preguntaron si podían diseñar un control remoto que pudiera controlarse de forma remota para familias con niños y personas mayores. Después de investigación, desarrollo, diseño y producción día y noche, solo tomó medio año convertirse en el primero en China en tener una forma de arco grande, un súper evaporador de tres etapas de clase mundial y una carcasa exterior totalmente de plástico que nunca se oxida. En el proceso de diversificación y reorganización de activos, tomaron como núcleo la imagen corporativa general representada por la imagen de marca Haier y entraron en el mercado negro de electrodomésticos activando "Merluza". En menos de un año, Haier TV se ha destacado en el ferozmente competitivo mercado de la televisión en color y es invencible.
En 1997, la gente de Haier planteó claramente el lema de "vender reputación, no productos". Entonces, la "reputación" aquí se refiere a la "imagen general intangible de la empresa", que es el resumen y la expresión más simple, intuitiva y popular de la imagen general de la empresa. Los empleados de Haier finalmente se han dado cuenta de la transformación fundamental de los objetos de marketing de "productos específicos tangibles" a "imagen corporativa general intangible". En segundo lugar, la estrategia de marca ha cambiado de "estrategia de producto de marca famosa" a "estrategia empresarial de marca famosa"
Aunque la gente de Haier ha considerado la implementación de la estrategia de marca como su punto de apoyo y una estrategia importante en la competencia del mercado desde el principio. Hoy en día, la conocida marca corporativa de Haier que conocemos, conocemos, reconocemos y en la que confiamos es en realidad el resultado de más de diez años de dolorosa abnegación y mejora continua por parte de la gente de Haier a medida que la gente de Haier pasó gradualmente de ser "famosa". estrategia de producto de marca" a "estrategia empresarial de marca famosa", al final, se ha convertido gradualmente en una marca corporativa famosa que se ha convertido en el portador material y símbolo de la imagen general de Haier.
La predecesora del Grupo Haier fue la "Qingdao Frigorífico Factory" formada en 1984 mediante la fusión de dos pequeñas fábricas al borde de la quiebra. En 1985, se introdujeron tecnología y equipos avanzados de la empresa alemana Liebherr para producir el refrigerador "cuatro estrellas" de primera generación de Asia. En aquel momento, para demostrar que esto era el resultado de la cooperación entre las dos partes, y también debido al "concepto de marketing", el producto se denominó "Qindao-Liebherr" y el logotipo del producto se modificó y dibujó basándose en el logotipo alemán. En aquella época, teniendo en cuenta la decoración del frigorífico, se diseñó con éxito una mascota infantil que simbolizaba la cooperación chino-alemana. Estas marcas y nombres de identificación visual constituyen la primera generación de marcas de identificación para los productos del Grupo Haier, y su buena aplicación en la publicidad ha desempeñado un papel positivo en la promoción del desarrollo corporativo y la expansión del mercado.
Sin embargo, con la expansión de la escala empresarial, la diversificación de productos y las ventas de productos, especialmente a medida que Haier ingresa gradualmente al mercado internacional, los logotipos y nombres de las marcas de productos originales son similares a los de Alemania, lo que influyó seriamente. el desarrollo de los mercados internacionales. Además, el nombre y el logotipo de la marca del producto no coinciden con el nombre corporativo de Qingdao Refrigerador Factory, y sus deficiencias están cada vez más expuestas. Después de varios cambios, la gente de Haier simplificó el nombre de la empresa a "Qingdao Qingdao Haier Group Company" en 1991, y la marca del producto también se simplificó a la marca "Qingdao Haier", logrando inicialmente la unificación de la marca corporativa y la marca del producto. Al mismo tiempo, la empresa comenzó a establecer conscientemente su propio sistema de identificación de imagen corporativa, lanzando un nuevo logotipo con "El sol naciente en el mar" como filosofía corporativa y "Azul Haier" como color estándar corporativo, conformando así gradualmente el Primer logotipo del Grupo Haier. Nombres y logotipos identificativos de segunda generación. Este proceso de abnegación demuestra que la gente de Haier ha dado un salto en la estrategia de marca. Comenzaron a darse cuenta de la importancia y el papel de establecer una marca corporativa y establecer una marca de producto bajo la marca corporativa.
Cabe decir que tras las mejoras, la estrategia de marca de Haier ha quedado más clara. Pero técnicamente hablando, estos logotipos y nombres también tienen algunas debilidades, como no ser lo suficientemente concisos, no tener un sentido general fuerte y no tener características técnicas claras. Con el rápido desarrollo de las empresas, la diversificación y la internacionalización han sido identificadas e implementadas como estrategias clave para el desarrollo empresarial, lo que muestra una incompatibilidad obvia. Las empresas necesitan un material más avanzado que transmita la imagen general de la empresa.
Por lo tanto, en mayo de 1993, después de una investigación y un análisis en profundidad, la gente de Haier decidió transformar fundamentalmente el sistema de identificación de la marca corporativa, el soporte material de la imagen corporativa general: en primer lugar, simplificando el nombre corporativo a "Grupo Haier"; la palabra inglesa "Haier" sirve como símbolo de texto del propietario de la marca corporativa; en tercer lugar, el logotipo de la marca del producto debe estar unificado con la abreviatura y el logotipo de la marca corporativa. Tras esta transformación se han conseguido los siguientes objetivos: En primer lugar, se unifican la marca corporativa y la marca y logotipo del producto para lograr el propósito de optimización y simplificación, lo que facilita la comprensión, la memoria y la familiaridad de las personas con la marca corporativa y, en última instancia, conduce a comprensión y memoria; en segundo lugar, porque el diseño de la marca es simple, estable y generoso, y la información es más simple y fácil de conocer y recordar para el público; en tercer lugar, ha establecido su propia marca corporativa independiente y finalmente se ha deshecho de la sombra; de "importación"; en cuarto lugar, el soporte material de la imagen corporativa general es más claro. Hoy, después de dos negaciones, la marca corporativa de Haier se ha convertido en un símbolo del Grupo Haier, de la calidad de los productos de Haier, de la cultura de Haier y de la reputación de Haier. En este punto, Haier finalmente pasó de una marca de producto a una marca corporativa, y su estrategia de marca también cambió de una estrategia de producto de marca famosa a una estrategia empresarial de marca famosa.
En el proceso de transformación de una "estrategia de producto de marca famosa" a una "estrategia empresarial famosa", Haier se ha desarrollado gradualmente en siete categorías principales de productos, que incluyen refrigeradores, aires acondicionados, hornos microondas, lavadoras y expositores. Armarios y pequeños electrodomésticos, con más de 2.000 productos de una variedad de productos, ahora ha entrado en el campo de los electrodomésticos negros, formando así gradualmente una gran empresa del grupo, con ingresos por ventas semestrales superiores a los 10 mil millones de yuanes. Para una familia de productos tan grande, con el fin no sólo de dar a los diferentes productos sus propias personalidades únicas, sino también de aprovechar al máximo la firma dorada de la marca corporativa "Haier", Haier ha tomado las siguientes medidas en el proceso de implementación del famoso Estrategia corporativa de marca: uso de la marca corporativa como marca corporativa. El logotipo general de todos los productos y luego los nombres de las categorías y los nombres de identificación de ventas (llamados submarcas) de productos específicos se determinan en función de diferentes características del producto, formando un sistema de tres niveles. Marco estratégico principal de la marca. Esto no sólo maximiza la influencia de la marca corporativa de Haier, sino que también utiliza la imagen corporativa consistente de Haier para promoción y publicidad, reduce en gran medida el costo de la difusión de información, mejora la eficiencia de la difusión de información y mantiene y mejora la imagen general representada por la empresa. La imagen corporativa sienta las bases para la difusión integrada de información de la empresa, resaltando las características individuales de los productos de diferentes categorías y especificaciones, haciendo que ambos se complementen, fortaleciendo así la marca corporativa.
Girando en torno al marco estratégico de marca principal de tres niveles mencionado anteriormente, los anuncios televisivos del Grupo Haier han completado sucesivamente la promoción de imágenes específicas como "servicio", "tecnología" e "internacional" bajo la imagen general de Haier. Grupo Desde diferentes ángulos, diferentes niveles interpretan y enriquecen la connotación de la imagen general del Grupo Haier, evitando vaciar el contenido. Además, en la promoción general del Grupo Haier en tres niveles, siempre se capta el estilo promocional desde la perspectiva de la imagen corporativa general para formar una personalidad general unificada.
Bajo la guía de esta idea general, cuando Haier Group lanza nuevos productos, no promueve la calidad y las características de los nuevos productos de forma aislada, sino que brinda a los consumidores (audiencias) una base confiable. Por lo tanto, en términos de operaciones, se guían y respaldan por la imagen general de "Alta Calidad Haier" formada durante muchos años, de modo que los nuevos productos tengan un trasfondo familiar y creíble para que los consumidores influyan y orienten en la toma de decisiones de compra. comportamiento. . Los aires acondicionados "Qingkong", los refrigeradores "Debei" y las lavadoras "Qindao-Sharp" han pasado la certificación de calidad y figuran como marcas "Haier", lo que es suficiente para demostrar este punto.
Hoy en día, "Haier" se ha convertido en un símbolo, una bandera y un verdadero portador material de la imagen general de Haier.
En tercer lugar, el objetivo de marketing es "desde el mercado objetivo" hasta el "público objetivo".
Al principio, como muchas empresas, Haier, bajo la guía del "concepto de marketing" , enfocado a productos específicos es un objeto de marketing, dirigido principalmente a consumidores del mercado objetivo. Sin embargo, a medida que los objetivos de marketing de Haier se han convertido en una imagen corporativa intangible y la implementación de estrategias corporativas de marca debido a cambios en la filosofía empresarial, Haier ha comenzado a ampliar la selección de objetivos de marketing desde los consumidores en el mercado objetivo hasta el público objetivo y, cuando sea posible, difundirlos. , mantener y mejorar la imagen corporativa objetivo entre una amplia gama de públicos objetivo que tienen un impacto en los objetivos comerciales corporativos es un resultado inevitable de los cambios en la filosofía empresarial de Haier. Aquí elegimos dos clips destacados.
Desde agosto de 1996, Qingdao Haier Refrigerador Co., Ltd. ha invertido casi 10 millones de yuanes y ha proyectado más de 1.000 películas para agricultores en 139 condados. Se informa que 23 estrenos de películas emocionantes acogieron a más de 50.000 hermanos agricultores, y el más grande contó con más de 5.000 espectadores.
El equipo de proyección de frigoríficos Haier siempre proyecta una película antes de cada proyección. Este tema especial no sólo promueve "Haier" y sus productos, sino que también se centra en el camino de desarrollo de la industria nacional de electrodomésticos de China y su posición en la competencia del mercado internacional, educando a los agricultores para apoyar el desarrollo de las industrias nacionales y ganar gloria para el país. Al mismo tiempo, "Haier" también aprovecha al máximo esta excelente y única oportunidad para difundir, mantener y mejorar la buena imagen corporativa de "Haier" en la mente de los hermanos agricultores. En el cine, presentaron a los hermanos agricultores folletos rurales especialmente diseñados y bellamente impresos. El manual contiene muchos conocimientos familiares y desconocidos, que son esenciales para los agricultores de la nueva era.
1997 Del 16 de junio al 16 de julio, Haier Refrigerador Company celebró el "Campamento de Verano de Bienvenida al Refrigerador Haier" en Nanjing. La campaña también se está llevando a cabo en otras partes del país. A través de este evento, 100 adolescentes fueron seleccionados para participar en el "Campamento de Verano de Refrigeradores Haier" celebrado en Qingdao a mediados de julio. En un momento en que todo el país celebra el regreso de Hong Kong al abrazo de la patria, se llevan a cabo actividades de turismo patriótico para los jóvenes inscritos en el campamento para enriquecer su vida de verano y activar su entusiasmo patriótico.
En los últimos años, en el mercado interno, la guerra de los refrigeradores, la guerra del aire acondicionado y la guerra de los televisores en color se han intensificado. Muchos fabricantes han adoptado ventas con reducción de precios, "compre uno y llévese otro gratis", ventas de liquidación. ventas especiales y otros métodos promocionales para ganar el mercado. Todos estos métodos de promoción tienen una característica común, es decir, solo se dirigen a los consumidores objetivo de un producto específico, con la esperanza de aumentar el volumen de ventas y la participación de mercado del producto dentro de un cierto período de tiempo a través de estas actividades promocionales, logrando así el propósito. de ganancias crecientes. En gran medida, estos comportamientos aún permanecen en la etapa del "concepto de marketing" centrado en el mercado objetivo. Por el contrario, cada actividad promocional llevada a cabo por las tres principales empresas del Grupo Haier no está dirigida a un producto específico, ni pretende aumentar las ventas y la cuota de mercado de un producto específico en un corto período de tiempo, sino que centrado en un objetivo común. El objetivo es difundir, mantener y mejorar la buena imagen corporativa de Haier entre el público objetivo, establecer la marca Haier y, lo que es más importante, el marketing.