¿Cómo escribir un ensayo sobre marcas débiles?

Esta es una era de productos homogéneos, resaltando el valor de la marca. ¿Y cómo las marcas débiles superan el estancamiento de la competencia y convierten a las débiles en fuertes? ¿Cómo destacar entre tantos productos?

El experto en planificación de marca Ye Maozhong cree que lo que las marcas débiles necesitan cambiar urgentemente no son sus productos, sino sus conceptos. Sólo cambiando tu forma de pensar podrás encontrar otra manera y destacar.

“Porque en un entorno de producto, un producto se compara con otro. Los clientes definitivamente compararán manzanas con manzanas, pero la clave es no dejar que comparen así. ¿Cómo podría ser si tu competencia? oponente es una manzana, puedes cambiar de opinión y convertirte en un melocotón", dijo Ye Maozhong.

Bueno para identificar oportunidades.

Elegir un producto con una gran reputación y una amplia gama de usuarios es la misma orientación psicológica de cada consumidor. Esta elección tiene el menor riesgo de inversión para los consumidores. En este momento, los productos de marcas débiles están en desventaja. Si desea ganarse el reconocimiento de los consumidores, debe buscar aspectos líderes y fuertes en este campo de productos, liderar en este campo y convertirse en un ganador.

En este momento, las estrategias de marketing normales ya no funcionan y el rápido ascenso de marcas débiles será "anormal". La estrategia de posicionamiento y segmentación del mercado es una estrategia de marketing tradicional y un método de marketing vertical. De hecho, esta estrategia de marketing ha encontrado un espacio adecuado para la supervivencia y el desarrollo de un producto y una marca tras otro. Por ejemplo, en el mercado de la leche hay sabores originales, varios sabores de frutas, pellets de frutas, mermeladas, bajas en azúcar, sin azúcar, bajas en grasas, desnatadas, altas en hierro y calcio, y varios oligoelementos añadidos. En el mercado de champús se encuentran los anticaspa, nutrición, suavidad, cuidado del cabello, fuerza, anticaída, etc.

Este método de marketing de cultivar profundamente el mercado, subdividir la tierra cultivada y encontrar un espacio de mercado relativamente único para productos y marcas se llama marketing vertical. En el mercado primario con amplios márgenes de beneficio, el marketing vertical es invencible y ha establecido mercados de categorías y subcategorías exitosos uno tras otro.

Cuando un gran mercado se divide constantemente en innumerables mercados pequeños, resulta bastante difícil encontrar segmentos de mercado rentables. Como señaló una vez Philip Kotler en "Marketing horizontal", la aplicación continua de estrategias de posicionamiento y segmentación del mercado, a pesar de la expansión de escala, eventualmente conducirá a la saturación y segmentación extrema del mercado. Esto reducirá la tasa de éxito del producto. Debido a la excesiva fragmentación y saturación del mercado, las fuentes de ganancias son cada vez más pequeñas y apenas alcanzan para sustentar el crecimiento de un producto y una marca. Por lo tanto, la necesidad de innovación del mercado nunca ha sido más urgente y crítica que ahora.

¿Cómo innovar y encontrar nuevas oportunidades?

Solo rompiendo fronteras y haciendo combinaciones novedosas puede lo imposible volverse posible.

Echemos un vistazo a la teoría de la relatividad de Einstein. No descubrió los principios de la energía, la masa y la velocidad de la luz. Simplemente combina estos conceptos de una manera nueva y poderosa. De esta manera observó la información que otros también vieron, pero encontraron algo diferente. Einstein se refirió vagamente a esta forma de pensar como "mosaico", y era esencial para su pensamiento creativo.

Mira de nuevo a Leonardo da Vinci. Podemos ver en sus notas que recomienda centrarse en las mejores partes de muchos rostros hermosos, en lugar de simplemente crear un rostro que creas que es hermoso. El deseable retrato de la Mona Lisa fue el resultado de su observación, una combinación de las partes más bellas de muchos rostros bellos. Probablemente por eso los admiradores encuentran diversas expresiones en el rostro de esta mujer.

Para trasplantar este método al negocio, veamos un ejemplo: el propietario de un lavadero de coches quiere encontrar una idea para abrir un nuevo mercado. Analizó la campaña "Productos de Limpieza" y decidió comenzar con los siguientes cuatro parámetros: métodos de lavado, productos de lavado, equipos utilizados y productos restantes vendibles.

Enumera estos parámetros y enumera cinco variaciones de cada parámetro. Selecciona aleatoriamente uno o más de cada elemento de parámetro y los conecta para formar un nuevo servicio (como se muestra en la siguiente figura).

Como se muestra en la figura, cualquier combinación de parámetros (autoservicio, perro, cepillo, secador, enjuagadora y productos relacionados) abre nuevas ideas para desarrollar nuevos negocios. El nuevo negocio que inició fue el de baños de autoservicio para perros. Los dueños de perros pueden utilizar la bañera aquí para bañar a sus cachorros y utilizar los cepillos, champú y otros artículos proporcionados por la lavandería. Además, aquí se encuentran a la venta una gama de productos relacionados con perros.

Los dueños de perros pueden lavar sus autos y bañar a sus perros al mismo tiempo.

De hecho, en este ejemplo, cinco cambios de cada parámetro pueden producir 3125 combinaciones diferentes. Si se demostrara que el 10% es factible, se generarían 312 nuevas ideas.

También puedes encontrar oportunidades en otras combinaciones: ¿Cuál es la relación entre las sillas de madera y las bolas? ¿Cómo vender flores a consumidores que no saben cultivar flores?

Silla de madera + pelota = sofá; ya que al cliente le gustan las flores pero le preocupa no poder conservarlas, ¿por qué no alquilarlas? De aquí surgen las nuevas ideas.

El mercado original no puede soportar la segmentación, entonces ¿por qué seguir rodeándolo? ¿Por qué no ir a un espacio más amplio para aprovechar el desarrollo de mapas de supervivencia? Rompe los límites y tendrás otras opciones.

Incluso puedes utilizar situaciones opuestas para despertar la creatividad, por ejemplo, vinculando fumar con no fumar. Había un ejemplo: una empresa tabacalera de cierto país envió a un vendedor a la zona turística del Golfo para promocionar los cigarrillos de la marca Crown de la empresa. Sin embargo, el mercado de cigarrillos en esta región ha sido ocupado por marcas de otras empresas. El vendedor quedó desconcertado y se inspiró en el cartel de "Prohibido fumar". Hizo muchos carteles grandes con las palabras "Prohibido fumar" y añadió una línea a continuación: La marca Crown no es una excepción. Como resultado, se despertó mucho el interés de los turistas, que se apresuraron a comprar cigarrillos de la marca Crown, lo que abrió las ventas para la empresa.

Estos ejemplos son suficientes para demostrar que, aunque tu producto esté en desventaja en la marca, siempre que seas bueno descubriendo y aplicando algunos métodos de pensamiento innovadores, definitivamente crearás ventajas que otros no tienen. .

Concentrar las fuerzas superiores

Después de utilizar métodos de pensamiento innovadores, como el pensamiento lateral, para encontrar sus propias diferencias, las marcas débiles también deben ser buenas para promocionarse. Como dijo el famoso experto en publicidad británico S. Britt: "Si un producto no es bueno en publicidad, equivale a golpear a la chica que amas en la oscuridad". Y debido a la falta de fondos, ¿cómo podemos lograr un gran avance?

“Cuando estamos en el mercado, gastamos la menor cantidad de dinero para hacer lo mejor. Incluso si los fondos son insuficientes, debemos depender de fondos limitados para crear un mercado enorme. tarea y nuestra responsabilidad ", dijo Ye Maozhong. ¿Cómo podemos gastar menos dinero y obtener los resultados deseados? Uno de los ejemplos favoritos de Ye Maozhong es: Cuando estás corto de fondos pero ansioso por conseguir un gran mercado, es como un niño invitando a salir a la calle a una hermosa chica con un presupuesto de sólo 1.000 yuanes. ¿Cómo puedes impresionar a esa chica? Lo normal es comer, ver un espectáculo, comprar un pequeño obsequio y enviar un ramo de rosas. Pero este es un enfoque ineficaz. Los hombres de todo el mundo hacen esto todos los días. La forma más práctica es comprar todas las rosas por valor de 1.000 yuanes; se pueden comprar flores por valor de 1.000 yuanes a precios de mayorista, ¡y tal vez se pueda enviar un camión y entregarlo en su puerta! Este tipo de acción puede hacer que las chicas te recuerden toda la vida.

Debido a su débil fuerza, sólo concentrando todas sus ventajas puede destacar. Fujian Yake Food Company era originalmente una empresa de alimentos de tamaño mediano con un nombre poco conocido y una marca débil. Desde 2003, se han logrado buenos resultados gracias a los esfuerzos concentrados en la promoción de la marca.

La primera es la concentración de marca. Yake solía tener docenas de marcas, como Wonderful, Party Time y Sports Chocolate. Como hay muchas marcas, cada marca puede invertir en publicidad y promoción, como el chocolate y el caramelo, que tienen varias marcas respectivamente. Algunas marcas también encuentran a celebridades como portavoces. De hecho, esto es un enorme desperdicio de recursos. Más tarde, acepté la sugerencia de Ye Maozhong y unifiqué la marca Yake. La segmentación de la línea de productos requerida para otras categorías se completó en forma de submarcas.

La segunda es la concentración de variedades. En el pasado, Yake tenía más de 800 variedades, pero no formaba una categoría fuerte. Es como un equipo sin estrella. "¿Por qué a las mujeres de todo el mundo les gusta ver fútbol cuando juega Beckham? Como todos sabemos, las estrellas son una atracción para el mercado. Por lo tanto, un equipo sin jugadores estrella y una empresa sin categorías fuertes no tendrán éxito. Si no hay un equipo adecuado categoría fuerte, debemos crear una marca débil. La innovación de productos y la construcción de marca deben llevarse a cabo al mismo tiempo, porque cuando nace una categoría, nacerá un líder de categoría. Al innovar, también debemos innovar conceptos de productos”, Ye. Dijo Maozhong.

Después de una investigación y análisis de mercado, entre más de 800 variedades, se seleccionaron vitaminas Yake como caramelo, denominadas Yake V9, y se añadieron 9 vitaminas a cada dos tabletas de V9.

En ese momento, después del SARS, los suplementos vitamínicos eran básicamente de sentido común en todo el país y todos sabían que los suplementos vitamínicos eran necesarios. En este momento, todo el mundo está vendiendo el concepto de vitaminas y no es necesario dar mucha orientación, porque las marcas débiles no tienen el poder de educar y guiar a los consumidores. Todo lo que pueden hacer es atender a los consumidores. Bajo esta tendencia, la gente tiene una opción más: los caramelos vitamínicos de Yake. A través de una vigorosa promoción de Yake V9, esperamos que se convierta en la primera marca de dulces vitamínicos, lance la marca Yake con esta variedad e impulse las ventas de otras series de productos.

El tercero es la concentración mediática. Cuando la economía esté débil, concentre su potencia de fuego y elija medios con cualidades de liderazgo. ¿Cuáles son los medios más atractivos? Por supuesto que es CCTV. En el pasado, Yake también hacía publicidad, pero estaba muy dispersa en varias ciudades a nivel de prefectura y estaciones de televisión por satélite. Ahora invierta todo el dinero en publicidad CCTV.

El 26 de agosto de 2003, Yake V9 fue transmitido por CCTV 1. Cinco días después de la emisión del anuncio, en la primera reunión de inversiones de Yake V9, el monto del contrato para este producto alcanzó más de 230 millones y los distribuidores realizaron un pago por adelantado de 67 millones. Los dulces no son una gran industria y esta escala de inversión es única en la industria de dulces de China.

Ganar rápidamente

Ye Maozhong cree que en industrias inmaduras y sin monopolio de marca, las marcas débiles también tienen oportunidades. Frente a la madurez de los fuertes, cuando los recursos de una empresa no son tan buenos como los de otras, sólo puede ir más rápido.

En la competencia de mercado cada vez más feroz de hoy, la velocidad de respuesta al mercado tiene un impacto cada vez más evidente en la probabilidad de éxito. Durante la crisis del SARS en 2003, muchas empresas descubrieron la enorme demanda del mercado de raíz de isatis y líquido oral antiviral, pero al final sólo unas pocas empresas obtuvieron beneficios considerables. ¿Por qué? Esto se debe a que estas empresas se mueven más rápido que sus competidores. Como marca débil, si no se prepara para moverse y atacar más rápido que sus competidores, la oportunidad puede ser fugaz. Y si pierde la oportunidad, significa que sus competidores la aprovecharon y la hicieron más fuerte.

En 2003, Jacques gastó más de 20 millones en CCTV. Más de un año después, para lograr el mismo efecto publicitario se necesitan al menos 50 millones de yuanes. No sólo los costos de publicidad, sino también otros costos de construcción de marca se están disparando. Si los dueños de negocios que hicieron su primera olla de oro siempre dudan en quedarse fuera de la puerta de la marca, es posible que no se den cuenta de que su capital de reserva es solo una fracción del costo de la marca hasta que descubran que están muy por delante de ellos. la empresa original.

Después de un período tan largo de "templado" del mercado, la psicología del consumidor también ha experimentado enormes cambios. La mayor diferencia es que será cada vez más difícil motivarlo con el producto y él será cada vez más exigente con el producto. A los jóvenes antes les gustaba probar cosas nuevas, pero ahora las personas de mediana edad y mayores también están dispuestas a probar cosas nuevas. Porque todo el mundo tiene tendencia a tener miedo al envejecimiento y hay un secreto oculto detrás de que ningún consumidor está dispuesto a dejarse llevar por los tiempos. Esto demuestra que cada vez se aceptarán más productos innovadores en la selección de productos.

Como resultado, los ciclos de vida de algunos productos son cada vez más cortos, lo que obliga a las empresas a desarrollar nuevos productos más rápidamente. El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto, lo que es una manifestación del desarrollo mundial y también será aprovechado por muchas pequeñas y medianas empresas exigentes para crear oportunidades de autocrecimiento.

Por lo tanto, Ye Maozhong hizo un llamado: No se dejen engañar por el argumento de la guerra sistémica. En el mercado chino, la mayoría de las industrias aún no han entrado en la etapa decisiva. Para las pequeñas y medianas empresas el tiempo no espera a nadie, hay que implementar sistemas, pero también deben jugar sus mejores cartas. La toma de territorio y la práctica de habilidades internas deben llevarse a cabo simultáneamente.

¿Cómo compiten las marcas débiles con las fuertes?

La competencia en el mercado de la industria de electrodomésticos de China siempre ha sido conocida como el campo con los métodos de marketing más representativos y el mayor grado de comercialización. A medida que el mercado de electrodomésticos madura aún más y los márgenes de beneficio disminuyen. Los gigantes de los electrodomésticos que atacaban por todos lados de repente se dieron la vuelta y descubrieron que las ganancias estaban disminuyendo y estaban compitiendo en el mercado de los pequeños electrodomésticos. El enorme espacio de mercado y las enormes ganancias se han convertido en enormes fuerzas impulsoras del mercado. Los gigantes de los electrodomésticos compiten con los gigantes internacionales de los electrodomésticos y los fabricantes profesionales de pequeños electrodomésticos en el mercado de los pequeños electrodomésticos. Luchando por el último trozo de tarta. Ha comenzado un mayor nivel de competencia. ¿Cómo pueden las marcas débiles de pequeños electrodomésticos captar y responder a las emergencias?

1. Promover el marketing de diferenciación de productos

Los productos son siempre el núcleo de competitividad de una empresa. A medida que la industria madura, la diferenciación de productos se ha convertido en una de las formas más importantes de segmentar el mercado. Es aún más importante para las marcas débiles con un poder de atracción débil. Después de que una empresa establece un nuevo producto, los planificadores de marketing realizan un seguimiento activo y participan en el desarrollo de nuevos productos. Determinar el posicionamiento del producto y los puntos de venta principales en función de los productos de la competencia.

Seguir estrictamente el sistema de gestión de calidad internacional ISO9001 y crear productos diferenciados con altos estándares y alto valor agregado. Como "calentador de agua eléctrico Haier con pared antielectricidad", "calentador de agua a gas por infrarrojos de Chuangert, calentador de agua a gas de ventana grande". Muchas empresas nacionales suelen preferir desarrollar productos primero. Luego, el posicionamiento del producto y los puntos de venta se refinan en función del producto. Estos puntos de venta a menudo no son competitivos o son conceptos puros sin soporte tecnológico central.

2. Implementar la estrategia de las ciudades circundantes desde las zonas rurales, establecer bases de apoyo revolucionarias y crear mercados regionales fuertes.

1. Determinar el mercado objetivo

Las marcas débiles tienen recursos limitados y pueden concentrar recursos en marketing dirigido. Primero, defina el mercado donde el producto es comercializable como el mercado de acceso (como el sur de China y el centro-sur), defina el mercado en el que la fuerza de marketing existente de la empresa puede ingresar como el mercado preferido (como el centro y el sur) y defina el mercados regionales en el mercado preferido que pueden crear ventajas locales Definido como el mercado estratégico objetivo (como el mercado de Hunan).

2. Desarrollar una línea de productos razonable

Una línea de productos demasiado única aumentará los riesgos comerciales. Al mismo tiempo, no favorece la mejora de la influencia de la marca. A los consumidores de hoy les gusta comprar productos de la misma marca para productos similares, lo que está más integrado y es más conveniente de comprar. Por ejemplo, productos de cocina y baño (estufas, calentadores de agua, campanas extractoras, armarios desinfectantes), y productos de hielo y lavado (refrigeradores, lavadoras). Una línea de productos razonable es más propicia para la promoción general, la exhibición de productos, el reparto de costos y las ventas combinadas de la empresa.

3. Desarrollar un sistema de precios razonable

Lo que las empresas y los agentes necesitan es un desarrollo sostenible y márgenes de beneficio razonables. El precio representa el posicionamiento de la marca de la empresa y el ciclo de vida del producto. Lo que les importa a los agentes es si los productos se venden bien y cuántas ganancias obtienen. Los precios exorbitantes requieren una marca fuerte como transportista. No tiene ventajas de costo ni de escala y no es adecuado para guerras de precios. Un precio demasiado bajo acortará el ciclo de vida del producto y reducirá los costos de desarrollo del mercado. La opción más razonable para una marca débil es fijar el precio general como el promedio de la industria y desarrollar máquinas de precio especial, máquinas ordinarias y máquinas de alta gama de acuerdo con las condiciones del mercado. Las ofertas especiales se utilizan como puntos de entrada al mercado para atacar a los competidores. Las máquinas de alta gama establecen la imagen de marca y equilibran las ganancias. ¿Recuerda no realizar precios en un solo paso y dejar que los agentes operen el mercado? ¿Por qué? ¿Cambiar la velocidad del bajo?

4. Diseño razonable de la estructura del canal

El mercado estratégico objetivo tiene una importancia estratégica importante para todo el mercado y puede guiar e irradiar los mercados circundantes, e incluso desempeñar un papel impulsor clave. Por lo tanto, es necesario cultivar intensamente canales de mercado estratégicos, cambiar la estructura piramidal tradicional, aplanar la estructura de canales, implementar un sistema de agencia de regiones pequeñas (basado en ciudades a nivel de prefectura) y cancelar agentes a nivel provincial.

5. Hacer un buen trabajo para atraer inversiones y encontrar el punto de entrada al mercado adecuado.

El mercado primario tiene un enorme poder de consumo y ahora las marcas fuertes generalmente atacan primero al mercado primario. Con el desarrollo de canales de electrodomésticos como Gome y Suning, los costos de desarrollo del mercado que conducen al mercado primario han aumentado considerablemente. Por lo tanto, es difícil que las marcas débiles crezcan y se fortalezcan en el mercado primario en el corto plazo. Los mercados secundario y terciario se caracterizan por una concentración de marca relativamente baja, un conocimiento relativamente bajo de la marca por parte de los consumidores y costos de desarrollo de mercado relativamente bajos. Es el mejor punto de entrada para las marcas débiles. Las empresas pueden publicar información sobre inversiones a través de revistas profesionales como "Home Appliance Market" y "Modern Home Appliances", y seleccionar clientes con una filosofía empresarial coherente, un fuerte conocimiento de la marca y una alta lealtad para la cooperación. Apoyaremos vigorosamente el desarrollo de dichos clientes y utilizaremos las características cortas, planas y rápidas de los canales mayoristas para abrir rápidamente el mercado. Al mismo tiempo, aumentaremos el cultivo intensivo de canales y aprovecharemos al máximo varios canales emergentes. como el mercado de materiales de construcción, las ventas directas comunitarias, etc., para ampliar la influencia de la marca. Para las tiendas principales en el mercado secundario, siempre que la contabilidad de costos de una sola tienda no exceda el punto crítico de pérdida, pueden concentrarse en la construcción de la imagen del terminal y aumentar el conocimiento de la marca y la participación de mercado.

6. Aprovechar la oportunidad y atacar de manera integral

Cuando el mercado externo esté consolidado, podremos realizar publicidad adecuada a través de los principales medios de televisión locales para mejorar aún más el conocimiento de la marca. Puede elegir un mercado primario con una sólida solidez financiera y una buena relación con las tiendas. Pueden cooperar con la empresa durante mucho tiempo y desarrollar clientes juntos. ¿Concentrar recursos en el mercado primario? ァS despertó≡ 𔰵? ¿estrella? ¿Por qué? ¿Interpretación variada? ¿Alimentar una vez? ¿Por qué? Cóndilos ruidosos. ? ¿Por qué? ¿Por qué no despiertas y matas a tu rival Vそ? ¿Sufriendo por ello? ¿Qué pasó con el batido m? ¿era? ¿No? ¿"Ping Ping Jing"? ¿Por qué no me das una recompensa? ¿Por qué? ¿Qué sucede contigo?

7. Hacer un buen trabajo formando a los guías de compras.

Los guías de compras son los guerreros de primera línea del equipo de ventas.

Hoy en día, cuando los terminales son los reyes, la calidad de las guías de compra está directamente relacionada con el desempeño de ventas de cada terminal. Por lo tanto, la formación de guías de compras debe considerarse como una tarea a largo plazo para mejorar el conocimiento del producto, las habilidades de venta y la calidad general de los guías de compras.

8. Construya un equipo de marketing que pueda luchar bien.

No importa qué batalla, si quieres ganar, no puedes ganar sin un ejército que pueda luchar bien, y lo mismo ocurre con el marketing. La eficacia de combate del equipo de marketing está directamente relacionada con el desempeño de ventas de la empresa. No importa qué tan buena sea una estrategia de marketing, no existe un equipo de marketing que pueda dar una buena pelea. Las empresas deben comenzar por establecer un equipo de marketing, evaluar exhaustivamente al personal de marketing y cultivar un equipo de aprendizaje con un excelente estilo de trabajo y una excelente calidad general.