La historia del envasado de botellas Nongfu Spring
Como actualmente la botella de agua más rentable, Nongfu Spring comenzó su oferta pública inicial oficial el 25 de agosto y cotizará en el tablero principal de la Bolsa de Valores de Hong Kong el 8 de septiembre con el código "9633".
Nongfu Spring se estableció en 1996 y produce principalmente agua envasada.
Desde el eslogan "La primavera de Nongfu es un poco dulce" en 1997 hasta "No producimos agua, solo somos porteadores de la naturaleza" en 2008, hasta "¿Qué tipo de fuente de agua genera qué tipo de agua" en 2017 vida". Durante mucho tiempo, Nongfu Spring ha creado una imagen de marca saludable y natural, y siempre ha estado profundamente arraigada en los corazones de las personas con sus cálidos e interactivos anuncios de lavado de cerebro.
En la actualidad, Nongfu Spring ya ha superado a Wahaha, Master Kong y C'estbon para convertirse en la principal empresa de bebidas y agua potable envasada de China, y ha ganado el título de campeona de agua envasada de China durante cuatro años consecutivos desde 2016. a 2019.
Entonces, ¿cuánto dinero ganó Nongfu Spring con esta botella de agua?
Se puede ver en el prospecto que en los últimos años, el margen de beneficio bruto de Nongfu Spring se ha mantenido básicamente en 55-60. En comparación con la cerveza, uno de los refrescos, el margen de beneficio bruto de Nongfu Spring es aproximadamente un 20% mayor que el de las principales empresas cerveceras nacionales, lo que se acerca básicamente al margen de beneficio bruto de la cerveza de alta gama.
Para decirlo sin rodeos, una botella de Nongfu Spring, que cuesta alrededor de 6 centavos, puede generar una ganancia bruta de 1,2 yuanes cuando se vende por 2 yuanes. El único refresco que se puede imaginar con ganancias tan enormes es la Coca-Cola, que Buffett siempre ha elogiado en cada junta de accionistas.
En este caso, ¿rellenar agua es una buena opción?
Las características de cada mercado en cada país pueden ser diferentes, pero en el mercado chino, este es definitivamente un buen negocio.
¿Por qué se dice que es un buen negocio? Las razones principales son las siguientes:
En primer lugar, el agua envasada es una demanda rígida de los consumidores chinos. Debido a que los adultos necesitan consumir al menos 1.500-2.000 ml de agua cada día, de los cuales alrededor del 50% es agua potable directa, esto determina que su espacio de mercado debe ser enorme.
Un fenómeno puede demostrar que el mercado nacional de agua envasada ha crecido rápidamente de menos de 654.380 millones de yuanes en 2000 a 2.065.438 millones de yuanes en 2009. Y en 2015, el agua envasada superó a las bebidas de té y se convirtió en la categoría más grande de refrescos.
En segundo lugar, la marca, la fuente del agua y los atributos de salud hacen que la prima del agua envasada sea muy obvia. Desde la perspectiva de la distribución de beneficios, el precio de fábrica de una botella de agua embotellada con un precio minorista de 1,5 yuanes es de aproximadamente 0,6 yuanes. Pero después del aumento de precio, complementado por la marca, la fuente de agua y los atributos de salud, el precio puede dispararse entre 2 y 3 veces. Evidentemente los márgenes de beneficio también son enormes.
Por último, el modelo de negocio del agua envasada es extremadamente sencillo. Las características del modelo de negocio de agua envasada son ingredientes de materia prima única, proceso de producción simple, larga vida útil y sin costos excesivos. Debido a que el agua no es valiosa, el costo del agua envasada proviene principalmente de la botella de PET, los materiales de embalaje más los costos de fabricación y mano de obra. Excluyendo el agua, representa aproximadamente el 90% del coste total.
Tomemos como ejemplo una botella de Nongfu Spring con un precio de venta al público de 2 yuanes. La lista de ingredientes solo indica "agua natural" y la categoría de fuente de agua es agua de lago profundo. La vida útil puede alcanzar 1-2 años. También es muy sencillo convertir el agua transportada desde la naturaleza en una botella de Nongfu Spring. El proceso de producción sólo requiere procedimientos simples como "inspección, filtración, esterilización y enlatado del agua".
Además, el hecho de que el agua envasada pueda generar tanto dinero se debe en realidad a las barreras de entrada. Las barreras industriales extremadamente altas hacen que el número de empresas de agua envasada sea muy pequeño.
El umbral de entrada para el agua envasada se refleja principalmente en las calificaciones para obtener una licencia de minería de fuentes de agua.
La ley china ha estipulado durante mucho tiempo que las unidades que extraen agua directamente de recursos naturales deben solicitar una licencia. Por ejemplo, si desea vender agua mineral, necesita una buena fuente de agua. La exploración, desarrollo y utilización de fuentes de agua debe obtener una "Licencia Minera" nacional. Sin embargo, no es fácil obtener una "licencia minera", especialmente en los últimos años, debido a la intensificación de la contaminación ambiental, el número de fuentes de agua está disminuyendo y las fuentes de agua que pueden desarrollar agua mineral ventajosa son cada vez más escasas. Esto encarece mucho las subastas de "licencias mineras".
Según un informe de noticias de mayo de 2014, los derechos de exploración de agua mineral de Baijiang Spring en el condado de Jingyu, al pie de la montaña Changbai en la provincia de Jilin, comenzaron en 50.000 yuanes, pero finalmente se vendieron por un cielo. alto precio de 65.4385 millones de yuanes. Se convirtió en la exploración de agua mineral más cara de la historia de China.
Dado que el agua envasada es tan rentable, ¿todavía hay margen de crecimiento en el futuro?
Según las estadísticas, en 2019, el consumo de agua envasada per cápita de China fue de 31,1 litros, inferior a la media mundial, mientras que el consumo de agua envasada per cápita de Estados Unidos fue de 108,4 litros, 3,5 veces el de China. Corea del Sur y Japón respectivamente son 58 litros y 37,4 litros, frente a 65.430 litros en China.
Cabe mencionar que debido a factores geográficos y ambientales, la calidad del agua en Estados Unidos tiende a ser agua dura y no se puede beber directamente, por lo que el consumo de agua envasada es muy grande. Sin embargo, dado que muchos lugares como parques y lugares de entretenimiento tienen sistemas directos de suministro de agua potable, no hay mucha diferencia entre Japón y China en términos de consumo per cápita de agua envasada.
Dado que el sistema de suministro de agua de China aún no ha alcanzado el estándar para el consumo directo, se estima que a medida que aumente el ingreso per cápita, el consumo per cápita de agua envasada será entre Corea del Sur, Japón y Estados Unidos. Estados. Como bebida fácil de transportar y de precio razonable, el agua envasada será cada vez más popular entre los consumidores en el futuro.
Se puede decir que la industria actual del agua envasada todavía se encuentra en una etapa incremental.
¿Cuál es la estructura industrial detrás del negocio del agua envasada?
Hablemos primero de historia.
La historia del agua envasada para uso doméstico se remonta al agua mineral de Laoshan en la década de 1930. El agua mineral de Laoshan fue el primer producto acuático envasado en ese momento. Fue nacionalizada después de la fundación de la Nueva China y siguió siendo la única marca de agua envasada en China hasta la década de 1980.
En 1987, la norma nacional GB8537-87 "Beber agua mineral natural" supuso un punto de inflexión en la industria del agua envasado.
A continuación, el agua envasada sigue la tendencia de los tiempos y presenta diferentes estadios de desarrollo.
Desde mediados de los años 80 hasta mediados de los 90, se establecieron una tras otra plantas de agua mineral como Coconut Tree, Yili y Wudalianchi, y la producción de agua mineral embotellada alcanzó su punto máximo. El agua embotellada de Yili tenía una cuota de mercado nacional de más del 15%.
De 1995 a 2005, los televisores domésticos se hicieron populares en China y el agua envasada entró en la era de la circulación masiva.
Wahaha, Master Kong, Robust, Nongfu Spring, etc. Entró en el mercado del agua purificada embotellada y aumentó aún más su popularidad al colocar una gran cantidad de anuncios para educar a los consumidores. Hay tres marcas principales de agua purificada en el mercado, a saber, Wahaha, Master Kong y Robust, comúnmente conocidas como las "Tres Grandes", entre las cuales Wahaha es líder en agua envasada. Al mismo tiempo, las marcas extranjeras Nestlé y Lubing entraron en China. Danone estableció una empresa conjunta con Wahaha en 1996 y adquirió Yili en 1998.
En 2000, Nongfu Spring anunció que ya no produciría agua pura, sino que lanzaría la llamada "agua natural". Su estrategia de precios bajos desencadenó una guerra por el agua que duró varios siglos y se convirtió en una guerra. enemigo feroz de los gigantes de la industria Wahaha y Robust.
Pero en este momento, los consumidores también reconocieron el concepto de "agua natural" por primera vez y comenzaron a prestar más atención a la salud, la naturalidad y la seguridad del agua potable diaria. La participación de mercado de Nongfu Spring ha aumentado rápidamente, superando a Robust y solo superada por Wahaha y Master Kong.
En 2004, Master Kong introdujo el concepto de "agua mineral", imitó a Nongfu Spring, lanzó la "segunda guerra del agua" y reemplazó a Wahaha de una sola vez como líder en envasado. Sin embargo, el incidente de la "Puerta Shuiyuan" en 2008 despertó la preocupación del público, la marca Tingyi fue suspendida y las ventas continuaron cayendo.
En 2007, nació otro C'estbon en Guangdong, injertado con China Resources, y se convirtió en la marca líder en el sur de China. Al mismo tiempo, se lanzó el proceso de nacionalización y se formuló la estrategia de "Expansión al Oeste, Expansión al Este y Expedición al Norte". En 2009, el mercado de agua envasada de C'estbon ocupó el cuarto lugar.
Desde 2013, Jingtian Baisuishanjian, posicionado como un "aristócrata del agua", ha adoptado un enfoque diferente, centrándose en el mercado de gama media a alta, y su participación de mercado de hecho ha aumentado significativamente. En 2018, Jingtian Baisuishan superó con éxito a Tingyi con una participación de mercado de 10,1 y se ubicó entre los tres primeros de la industria.
En 2014, llegó la era del agua a 2 yuanes, y Nongfu Spring y C'estbon reemplazaron a Master Kong y Wahaha para convertirse en líderes de la industria del agua envasada.
El mercado del agua envasada se ha convertido en dos superpotencias.
En 2015, con motivo del 30º aniversario de Ipoh, el posicionamiento de la marca se elevó al nivel de marketing humanista y el eslogan se cambió a "Innocent Heart, Go to America", junto con actividades fuera de línea como el proyecto benéfico "Baiku" Realizar promociones, construir un puente de comunicación con los consumidores y lograr una rápida expansión del mercado. Ese año, las ventas de agua envasada superaron los 10.000 millones de yuanes y su cuota de mercado alcanzó el 20,8, superando a Nongfu Spring por primera vez.
Sin embargo, después de 2015, la participación de mercado de Nongfu Spring continuó aumentando significativamente a través del “diseño de la fuente de agua, capacidades de innovación, creación de marca y red de canales” y comenzó a ampliar la brecha con C'estbon. En este punto, el patrón de duopolio evolucionó hacia el patrón de duopolio Nongfu Spring.
Pero se puede ver que desde su aparición en 1980 hasta los siguientes 40 años, el líder en envases está cambiando constantemente.
Actualmente, los seis gigantes del agua envasada representan el 80% de la cuota de mercado de la industria, de mayor a menor: Nongfu Spring (26,5), China Resources C'estbon (21,3) y Baisuishan (10,65). , 438 0), Master Kong (9,9) y Lu Bing (7. Entre ellos, Nongfu Spring, Yibao y Baisuishan constituyen los "nuevos tres primeros" en el mercado de agua envasada, con CR3 alcanzando 60.
Aunque la concentración de la industria del agua envasada es ahora muy alta, de hecho la estructura de la industria no es estable, la razón principal es el impacto de la demanda rígida y la mejora del consumo.
El impacto de la demanda rígida significa. que todavía hay mucho espacio para el crecimiento con el bajo consumo per cápita actual. El principal mercado de agua envasada para uso doméstico se concentra principalmente en el sector de gama baja. Es difícil alcanzar el precio de los franceses Evian, Perrier y otros productos naturales. El agua mineral cuesta entre 10 y 15 yuanes por botella. Los escenarios de consumo son principalmente familias y actividades comerciales de alto nivel, pero en el futuro con el aumento de la clase media, el agua mineral natural de alto nivel también se volverá popular como salud. El agua potable aumenta en ese momento, la tendencia del agua envasada de gama media a alta puede cambiar una vez más la estructura actual del mercado del agua envasada
( Artículo de: Analytical Investment)