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Escribir una copia en papel

La publicidad simplemente utiliza el sentido común para difundir un mensaje complejo. Las marcas son complejas y diversas. La imagen de marca (o imagen de mercado de la marca) debe integrarse y difundirse desde varios aspectos, como la imagen del producto, la imagen de la tecnología, la imagen del servicio, la imagen corporativa, la imagen de relaciones públicas, etc., y, en última instancia, acumularse en el tesoro. cofre de las necesidades de la audiencia, formando el grado de lealtad y favorabilidad de la marca. Por tanto, muchos eslóganes de imagen son diferentes. Lo que es igual es el valor central de la marca.

1. ¿Qué es el lenguaje publicitario?

¿Qué es el lenguaje publicitario?

Para ser justos, creo que el eslogan es el eslogan de la marca. No es más que un eslogan de marca, sino la propuesta o promesa de la marca.

Los maestros académicos denominan lemas publicitarios a los textos publicitarios que intervienen en las obras publicitarias. El caso es que, en la mayoría de los casos, estos llamados "eslóganes publicitarios" no son más que títulos de algunas obras gráficas o narraciones y monólogos de obras cinematográficas y televisivas. ¡En este caso, el maestro no es riguroso y confunde a los demás con él mismo!

Durante mucho tiempo, los eslóganes de las marcas se han reconocido mediante la difusión y la acumulación, y tienen cierto grado de estabilidad y reconocimiento. En términos generales, el lenguaje de los anuncios de marca es conciso, breve y conciso, el número de palabras se controla entre 7 y 10 y la dirección del atractivo se centra en la propuesta, el compromiso o los beneficios de la marca para los consumidores. Por lo general, se usa en combinación con el logotipo de la marca o solo, o aparece de forma fija al final de los comerciales de televisión, en posiciones relativamente fijas en los borradores de Camping y otros materiales relacionados.

2. Clasificación del lenguaje publicitario

Los lemas publicitarios más utilizados actualmente se pueden dividir en cinco categorías según su naturaleza y función: lemas publicitarios de marca, lemas publicitarios de categorías y publicidad de productos. lemas, lemas publicitarios de servicios y lemas publicitarios corporativos. Estos cinco tipos de lenguaje publicitario cumplen cada uno sus propias funciones y se complementan entre sí. Son desconocidos pero positivos y se hacen eco entre sí en las comunicaciones de marketing integradas.

1. Los lemas de marca, es decir, las propuestas y promesas de la marca en marketing, son generalmente concisos, breves, concisos, connotativos, tienen cierta profundidad y amplitud de extensión y pueden resonar fácilmente en el público objetivo. y están llenos de significado filosófico y humanista, muy accesible. Por lo general, dominan el lenguaje publicitario de categorías, el lenguaje publicitario de productos y el lenguaje publicitario de servicios. Son simplemente otra interpretación y extensión del lenguaje publicitario de marca. Por ejemplo, "la sinceridad dura para siempre" de Haier, "Amplío el mundo" de China Netcom, "la comunicación comienza desde el corazón" de China Mobile, la belleza puede hacer la vida más bella, "ama la vida, ama a Fang La" de Fang La, etc.

2. El lenguaje publicitario de categoría se refiere al lenguaje publicitario del mismo producto de la marca y diferentes series o productos producidos por la marca bajo la estrategia de desarrollo diversificado. Es una extensión de la marca principal y forma una. patrón complementario. O tomemos a Haier como ejemplo: el eslogan de la marca Haier es "Sincerity Forever", que también es el eslogan de la empresa. Específicos de cada categoría: Lavadora Haier: "Lavadora Haier, especialmente diseñada para ti". Frigorífico Haier: "Frigorífico Haier, para ti". Aire acondicionado Haier: "Aire acondicionado Haier, siempre nuevo y alto". Estufa de gas Haier: "Estufa de gas Haier, la seguridad es lo más importante". Lavavajillas Haier: "Disfruta de la vida y la salud". El lema de la marca Little Swan que he servido es "Little Swan de todo corazón" y el lema de la lavadora Little Swan. es "Cuidadosamente elaborado, porque tú naciste".

3. Los eslóganes del producto son, en la mayoría de los casos, el tema del marketing del producto o los puntos de venta del producto. Por ejemplo, el eslogan publicitario (tema de promoción) de los refrigeradores Haier Prince King Frost-free: "Sea inteligente y el mundo estará libre de heladas". El lema publicitario (tema de promoción) de los refrigeradores de la serie Golden Prince Smile de Haier: "Sonríe, Golden Prince, sonríe, vive una buena vida". El eslogan del producto de la lavadora de frecuencia directa Little Swan es "Tecnología de frecuencia directa, lavado Pentium", y el eslogan del producto del lavavajillas de escritorio Little Swan WQP4-4161 es "Lavavajillas magnético fuerte, más inteligente y más limpio". El tema de promoción de la serie Whirlpool Athena es "Nueva ruta de la seda para la lavandería". La serie de televisión Skyworth sobre salud y progreso que ofrecemos pide "nuevos estándares de salud, tormenta de progreso".

4. Los lemas de servicio son el valor añadido que las marcas o empresas dan a los productos, y generalmente aparecen en forma de compromisos profesionales. La marca Haier también tiene el mismo eslogan de servicio: "Mientras hagas una llamada, haremos otra cosa". "Moto Care, atención incondicional" de Motorola, el nuevo lema de servicio de Skyworth Group en 2003 es "Skyworth Gold Service, haga bien cada paso", "corazón sonriente, servicio considerado" de Little Swan, "enfoque profesional" de Nokia, "servicio de todo corazón" "Dedicado a su satisfacción" de Electrolux, etc.

5. El eslogan publicitario de la empresa encarna los objetivos y propuestas de la empresa y, hasta cierto punto, es un respaldo de la marca principal. Algunos lenguajes de publicidad corporativa son los mismos que los lenguajes de publicidad de marca. Por ejemplo, "La comunicación comienza desde el corazón" de China Mobile y "La sinceridad dura para siempre" de Haier son tanto anuncios de marca como anuncios corporativos. "Productos Fangla, garantía de calidad" de Fangla, "P&G, productos de alta calidad" de Procter & Gamble y "Excelente desempeño, como usted desea" de Siemens son solo lemas publicitarios corporativos.

Esto no es necesariamente necesario en el trabajo real, pero creo que los métodos son más importantes que el conocimiento y deben adaptarse a las condiciones locales.

3. Redacción de eslóganes publicitarios - Un buen eslogan publicitario es una llave de oro.

Bien, los puntos anteriores son sólo una etapa de calentamiento. Lo que veremos a continuación es un tema real de creación de lenguaje publicitario. Veamos primero la creación del lenguaje publicitario de marca.

Marketing es comunicación. Por lo tanto, el lenguaje publicitario de la marca es el eslogan, la propuesta y el tema y concepto promocional de la marca en las comunicaciones de marketing, incluido el posicionamiento de la marca. Todos los conceptos o ideas de la marca se transmiten y expresan a través del lenguaje publicitario de la marca.

Al igual que las personas, las marcas, los productos, las empresas y los servicios están todos vivos y tienen personalidad. Fueron introducidos en el mercado en diferentes momentos, por lo que tienen diferentes objetivos y tareas en diferentes etapas de la vida, así como diferentes enfoques y direcciones de atractivo, por lo que sus lemas publicitarios también son diferentes.

1. Creación de lenguaje publicitario de marca. El lenguaje publicitario de una marca se puede dividir en cinco categorías según la naturaleza de su atractivo: concepto, tecnología, servicio, calidad y función. La "sinceridad es para siempre" de Haier y la "innovación es vida" de Hisense pertenecen a la categoría conceptual; la "tecnología orientada a las personas" de Nokia y la "tecnología te hace más fácil" de BusinessCom son demandas de que Marte está "sólo en la mano, no en la mano; la mano "Boca" apela a la calidad "Nongfu Spring es un poco dulce", "Cool Moment" de Coca-Cola, "Sports at Home" del Jardín Olímpico de Guangzhou apela a las funciones "Wholehearted Little Swan" y Country; Promesa de servicio "Dátelo a ti" de Garden: un hogar cinco estrellas y más. Los anuncios comunes de marcas conocidas contienen, hasta cierto punto, otros tipos de significado y tienden a ser coloquiales. Por ejemplo, "Just Do It" de Nike, "New Generation Choice" de Pepsi, "Let's Do It Better" de Philips, etc.

Entonces, la dirección creativa de los eslóganes publicitarios de una marca no es más que cinco categorías: concepto de valor, tecnología, servicio, calidad y función.

La mayoría del lenguaje publicitario de las marcas es un atractivo de concepto de valor, porque el atractivo del concepto de valor está muy generalizado y su connotación es profunda, significativa y la expansión es muy amplia e inclusiva; La forma de expresión es breve y concisa, la pronunciación es fuerte, fácil de difundir, fácil de identificar, pegadiza y, sobre todo, fácil de aplicar. Si los clientes no actúan con prisa y no hacen correr la voz sin vacilar, con el tiempo se formará el efecto ideal de acumulación de ideas. Sé que un conocido medio de comunicación del Sur trata incluso su propia promoción como noticia y se propone cambiar sus eslóganes publicitarios una vez al año. Cambios tan frecuentes parecen cambiar su apariencia, entonces, ¿cómo puede acumularse? Miopía.

El atractivo del eslogan de marca de concepto de valor debe estar relacionado con el propietario del negocio, la visión del jefe y las emociones sociales. Sólo haciendo los deberes con antelación, comunicándose más y comprendiendo más se tomarán menos desvíos a la hora de crear. Cuando creo un lenguaje publicitario de marca, crearé una gran cantidad de anuncios en cinco direcciones de atractivo según la comunicación previa. La más exagerada fue hacer 200 anuncios de una marca de cosméticos. Al final me siento mal con solo leer las palabras, pero solo ofrezco tres a mis clientes. Porque cualquiera puede crear algo bueno, pero no todos pueden reconocerlo. Personalmente, creo que el eslogan de la marca debería tener una forma de seis o siete palabras. Debe haber un verbo y un sustantivo en estas seis palabras, y la pronunciación debe ser en un tono ascendente. Lo que todo el eslogan publicitario defiende, promete y representa debe ser afirmativo, positivo y contener valor de marca.

2. Creación de lenguaje publicitario de categorías. La creación de un lenguaje publicitario de categorías es básicamente apelar a las ventajas de la marca (puntos de venta) en esta categoría, u otras cosas relacionadas que tienen ventajas en esta categoría. El lema de la marca Little Swan que he servido es "Little Swan de todo corazón", y el lema de la lavadora Little Swan es "Cuidadosamente elaborada, nacida para usted". Por ejemplo, la "innovación profesional de la lavadora Xiaoya, puede demostrar" la "inspiración para iluminar la vida" de los teléfonos móviles Siemens. La forma del lenguaje de la publicidad por categorías consta principalmente de ocho palabras, concisas y claras, con al menos un verbo.

Las primeras cuatro palabras apelan a los puntos funcionales del producto y las últimas cuatro palabras apelan a los beneficios que el producto brinda a los consumidores. Es mejor mejorar la pronunciación. Prestar atención a las antítesis y rima en sílabas para facilitar la lectura y difusión. Por supuesto, la mayoría de los productos se promocionan sin publicidad de categorías, y sólo la marca es suficiente para estimular la demanda de los consumidores.

3. Creación del lenguaje publicitario del producto. La creación de un lenguaje publicitario de productos se centra en el atractivo de los puntos de venta del producto, que originalmente se refinan sobre la base de la diferenciación. Este punto de venta puede ser el tema de promoción del producto. La llamada "diferenciación" se refiere a los beneficios que el producto ignora, los beneficios de los que se benefician los consumidores y los beneficios que brindan nuestros propios productos. La forma de expresión es incierta, o seis u ocho caracteres, que contienen al menos un verbo, y la pronunciación puede ser ascendente o descendente. El punto de apelación debe ser un punto de función, un punto de beneficio o una combinación de ambos. El eslogan del producto mencionado aquí no es el título de una obra gráfica específica, sino que puede ser el tema, que es un logotipo de texto que distingue el producto de otros productos y es tan importante como el nombre del producto. )

4. Creación del lenguaje publicitario del servicio. La creación de lemas publicitarios de servicios tiene como objetivo principal proporcionar valor agregado a los consumidores. Es algo muy valioso y su atractivo debe ser la promesa de beneficios. La expresión puede ser larga o corta, y el número de palabras puede ser impar o impar, pero al menos un verbo debe tener entonación descendente. Tomando como ejemplo el "Proyecto de servicio Skyworth Gold 123668" que acabamos de lanzar, creemos que la imagen de servicio de la marca Skyworth siempre ha sido pragmática, sincera, profesional y reflexiva. El concepto de servicio de Skyworth es "Cliente, usted es el presidente" y el estándar de servicio de Skyworth es "Todo es para su satisfacción". Por lo tanto, cuando el Centro de servicio al cliente del Grupo Skyworth se reintegró y lanzó proyectos de servicio, propuso el "Proyecto de servicio Skyworth Gold". 123668", Medalla de oro de Skyworth El lema del servicio es: "Servicio de medalla de oro de Skyworth, haga bien cada paso".

5. Creación de lenguaje publicitario corporativo. En la actualidad, los lemas de marca de la mayoría de las empresas son los mismos que los lemas corporativos, pero el enfoque de los lemas corporativos variará según los objetivos de desarrollo estratégico de la empresa en las diferentes etapas. La forma de expresión no es muy estricta, es similar a los métodos de creación de lenguaje publicitario anteriores y se puede utilizar de forma flexible.

Un lenguaje publicitario de marca penetrante, profundo y connotativo tiene un poder comunicativo ilimitado. Y a menudo se convierte en un cierto credo y principio de vida de los consumidores objetivo, hasta convertirse en una forma de vida y objetivos de vida. Un eslogan de marca con un punto de partida elevado es el espíritu y el pensamiento de la marca. Tiene connotaciones profundas y no es incompatible con la popularización. Los valores que defiende y apela son muy armoniosos y simétricos con los de los consumidores objetivo.

Un eslogan de producto creativo y dinámico es simplemente una "llave de oro" y el valor que crea está más allá del alcance de decenas de millones de dólares en publicidad. Un eslogan publicitario de producto creativo y enérgico, con un solo grito, se llena de recursos económicos infinitos. Por ejemplo, "Nongfu Spring es un poco dulce", como "buscapersonas, teléfonos móviles, comunicaciones comerciales, ninguno de ellos es indispensable", hasta ahora nadie puede rivalizar con él.

¿Quién puede calcular el valor de anunciar un servicio que puede estar a la altura de su promesa?