Ensayo publicitario en inglés
Li Xiang
Resumen: Los juegos de palabras son un recurso retórico común en los anuncios en inglés. La traducción de juegos de palabras es una dificultad en sí misma, pero la traducción de juegos de palabras en publicidad es aún más complicada. Este artículo explica las habilidades de aplicación de los juegos de palabras desde los aspectos de juegos de palabras fonéticos, juegos de palabras semánticos, juegos de palabras gramaticales, juegos de palabras idiomáticos, etc. Sobre la base de considerar el doble significado de los juegos de palabras y el estilo del lenguaje publicitario, este artículo lleva a cabo una discusión preliminar sobre la traducción de los juegos de palabras publicitarios en inglés desde los aspectos de traducción correspondiente, expresión separada, traducción colectiva, traducción enfática y traducción compensatoria.
Palabras clave: lenguaje publicitario; juego de palabras; traducción
Juegos de palabras y traducción de juegos de palabras en publicidad inglesa
Lin amp Zhan Jing-Hui
(Departamento de Lenguas Extranjeras, Instituto de Tecnología de Harbin, Harbin 150090, China)
Resumen: El juego de palabras es uno de los recursos retóricos más comunes en la publicidad. Este artículo trata sobre las técnicas y la traducción de los juegos de palabras en la publicidad inglesa. Los juegos de palabras en publicidad se pueden construir de varias maneras. Traducir un juego de palabras es difícil porque tiene un doble significado, y traducir un juego de palabras en un anuncio es aún más difícil porque hay que recordar el doble significado del juego de palabras y el estilo del anuncio.
Palabras clave: lenguaje publicitario; juego de palabras; traducción
Cita
Ya sea un anuncio de producto o un anuncio de servicio público, la creación de publicidad es un Arte integral. , que integra sociología, estética, psicología, marketing, acústica, literatura y lingüística. La redacción publicitaria en esta forma de arte requiere más habilidad que otras formas de escritura. Debe utilizar los principios del arte de vender para escribir textos elegantes, populares, vívidos e interesantes. Debe tener un atractivo especial, atraer la atención de los lectores en un instante, estimular su deseo de comprar y, en última instancia, promover su comportamiento de compra. Por lo tanto, el uso apropiado del lenguaje literario en el texto publicitario hará que la connotación y la influencia del lenguaje publicitario vayan mucho más allá de la publicidad misma. El juego de palabras es un recurso retórico comúnmente utilizado en la creación publicitaria. El juego de palabras, como sugiere el nombre, pretende expresar un doble significado de uno claro y otro oscuro en un entorno lingüístico específico, que es a la vez llamativo y suscita una asociación. Los juegos de palabras tienen efectos retóricos como simplicidad, humor, novedad y novedad, y pueden resaltar las características de la publicidad, por lo que se utilizan ampliamente en publicidad.
1. El uso de juegos de palabras en publicidad
Como recurso retórico, los juegos de palabras se encuentran comúnmente en la publicidad y existen en niveles lingüísticos como la pronunciación, el vocabulario y la sintaxis. En publicidad, para aumentar el atractivo de los anuncios, los anunciantes se esfuerzan por buscar la novedad, lo que complica la aplicación de juegos de palabras en los anuncios. Los juegos de palabras inteligentes pueden hacer que el lenguaje sea implícito, humorístico y vívido, dando a la gente espacio para el regusto y la imaginación. Los más comunes incluyen los siguientes aspectos.
1.1. Juegos de palabras homófonos
“Los juegos de palabras homófonos se componen de palabras con ortografía y pronunciación similares” 1. Los anunciantes están muy contentos de utilizar juegos de palabras homofónicos, porque dichos juegos de palabras tienen estilos de lenguaje humorísticos, divertidos y divertidos, que pueden mejorar la persuasión y el atractivo de los anuncios, dejando así una profunda impresión en los consumidores.
(1) Dale a tu hijo y heredero más sol y aire. 2
El sol y el aire fresco aquí son para tus hijos y nietos.
En este anuncio de una playa para bañarse, el productor utilizó hábilmente dos pares de palabras homofónicas, Sun-son y Air-heir, para hacer que el lenguaje publicitario no sólo sea armonioso y agradable, sino también divertido y contagioso.
(2) Confía en nosotros. Más de 5000 oídos de experiencia. 3
Confía en nosotros. Probado en más de 5.000 oídos y con más de 5.000 años de experiencia.
Este es un anuncio de audífonos. Literalmente, significa que el producto ha sido probado por muchos consumidores, pero un par de palabras homofónicas años atrás están ingeniosamente insertadas entre líneas, lo que implica plenamente la larga historia y la excelente calidad probada en el tiempo del producto.
Muchos anuncios hacen un escándalo por la marca del producto.
El juego de palabras con el nombre de la marca no sólo puede aumentar la diversión y el humor del anuncio, sino que, lo que es más importante, puede hacer que el nombre de la marca atraiga la atención de la gente, sea fácil de recordar, aumente la ofensiva publicitaria y logre el propósito de promocionar el producto. Los juegos de palabras en nombres de marcas son en su mayoría homófonos.
(3) WEAR-EVER introduce un nuevo concepto en vajillas de vidrio: la facilidad de limpieza. Cuatro
La estufa de cristal "eterna" te trae un nuevo concepto: la limpieza.
Aquí, el fabricante utiliza la ambigüedad de su marca registrada WEAR-EVER para promocionar vigorosamente su producto: por un lado, WEAR-EVER es su marca y, por otro lado, hay otra capa para la palabra Significado: Significa tanto usar para siempre (lo que refleja la durabilidad del producto) como dónde (lo que indica que es popular en todas partes). Los anuncios promocionan productos desde múltiples ángulos, lo que puede despertar el deseo de compra de los clientes y tener un cierto efecto persuasivo.
1.2. Juegos de palabras semánticos
Los juegos de palabras semánticos son juegos de palabras formados en un entorno específico utilizando la ambigüedad de palabras u oraciones. Este tipo de juego de palabras también se utiliza mucho en publicidad, similar a los juegos de palabras homofónicos.
(4) Etiqueta de partitura.
La etiqueta negra necesita más respeto. 6
El vino es señal de éxito. El logotipo negro te hace más distinguido.
Los juegos de palabras semánticos también son habituales en los nombres de marcas. Este es un anuncio de whisky. La etiqueta tiene dos significados, uno es "logotipo" y el otro es la marca de whisky - etiqueta negra. Mediante el uso de juegos de palabras, el anuncio recuerda a las personas que esta es la bebida que beberán cuando tengan éxito. Al mismo tiempo, el nombre de la marca se utiliza como un juego de palabras para ayudar a los consumidores a recordar la marca e interesarse en el producto.
(5) Mímate a ti mismo, no a tu cuerpo. 7
Come todo lo que quieras sin engordar.
Este es el título de un anuncio de un helado adelgazante elaborado especialmente para quienes quieren adelgazar. Los juegos de palabras existen no sólo en los nombres de las marcas comerciales de los productos, sino también en los títulos. Mimarse es "disfrutar"; arruinar su figura es "destruir su figura". Este anuncio utiliza un tono relajado y humorístico para que las personas que hacen dieta acepten naturalmente el anuncio y quieran comprarlo.
Un trato con nosotros es un buen negocio para usted. 8
Hacer negocios con nosotros significa que obtendrá un buen trato.
La belleza de esta oración es que hace buen uso de los tres significados de trato en la oración, a saber, "hacer negocios", "los negocios van bien" y "mucho". Una buena oferta constituye un gran juego de palabras.
1.3. Juegos de palabras gramaticales
Los juegos de palabras gramaticales se refieren a juegos de palabras causados por problemas gramaticales, como estructuras omitidas y una palabra o frase que tiene más de dos funciones gramaticales.
(7) ¿Qué cerveza se puede llamar una auténtica cerveza alemana?
Esto está bien. (Hay una lata de cerveza al lado) 9
¿Qué tipo de cerveza grande se puede llamar un auténtico producto alemán? Esto funciona.
Este es un anuncio de cerveza Lager Light. Can en la oración se puede usar como verbo modal o como sustantivo (lata de bebida). Gracias al juego de palabras con la lata, al juego de palabras con la marca Lager y al uso inteligente de las ilustraciones al lado, el anuncio tiene un cierto efecto humorístico y deja una profunda impresión en los lectores.
Casualmente, Coca-Cola Company también está haciendo un escándalo por la palabra "lata".
(8) Ninguna cocaína puede hacerte sentir renovado. 10
Nada puede alegrarte más que la Coca-Cola.
Can en la oración puede entenderse como el sustantivo "can, listening" o el verbo modal "can". La oración completa puede entenderse como coque que te refresca como ningún otro (can: tin, drink). ) puede (refrescarte). Los anuncios de 11 son divertidos y están llenos de interés literario, lo que puede hacer que los productos y los anuncios queden grabados en la memoria de los lectores durante mucho tiempo.
1.4. Juego de palabras idiomático o proverbio
El lenguaje publicitario es particularmente bueno para citar algunos modismos o refranes familiares.
Estos anuncios se basan en el conocimiento social y cultural original de las personas y forman juegos de palabras en un lenguaje distintivo y único, que no sólo realza el atractivo del anuncio, sino que también encarna el arte del lenguaje publicitario y le da al anuncio un significado inolvidable.
Te volverás loco por las nueces que consigues en Nux. 12
No puedes soltar la tuerca Knox.
A juzgar por el significado literal del anuncio, volverse loco significa "comprar nueces", pero también es un modismo que significa "loco, loco". El uso de juegos de palabras ilustra el atractivo irresistible de las nueces de Knox.
(10) Un Mars al día te permite trabajar, descansar y divertirte. 13
Un trozo de chocolate Mars cada día te hará trabajar como trabajo y jugar como entretenimiento.
Este anuncio recuerda a la gente dos modismos muy familiares: una manzana al día mantiene alejado al médico; todo trabajo y nada de juego vuelve estúpido a un niño inteligente. El anuncio no solo toma prestados patrones idiomáticos en la forma del lenguaje, sino que también cita el contenido de dos modismos, lo que permite a las personas sacar un nuevo juicio de los modismos ya familiares: el chocolate Mars no solo puede hacer que las personas estén saludables, sino también hacer que las personas trabajen enérgicas. estás despierto, relajado cuando estás descansando.
2. Traducción de juegos de palabras publicitarios
El lenguaje publicitario es un lenguaje refinado, implícito, expresivo y alentador, mientras que los juegos de palabras son una expresión de doble sentido. Existen barreras insuperables para la traducibilidad en el lenguaje. estructura y expresión. Por lo tanto, la traducción de juegos de palabras publicitarios en inglés debe elegir expresiones chinas apropiadas según el contenido y las características del anuncio, que no solo deben tener plenamente en cuenta el estilo del texto original, sino también transmitir el mensaje original tanto como sea posible. Todavía es posible utilizar métodos de traducción dialéctica para traducir juegos de palabras publicitarios en inglés, minimizar la pérdida de información en la traducción y mejorar las características del estilo del lenguaje publicitario.
2.1 Traducción coherente
En general, se cree que los juegos de palabras son intraducibles debido a su pronunciación, forma y significado. Pero "algunos juegos de palabras no son absolutamente intraducibles. El acoplamiento bilingüe es posible"14. Sobre la base del acoplamiento bilingüe, la traducción correspondiente tiene en cuenta tanto la forma como el contenido de los juegos de palabras publicitarios. Este es el nivel más alto de traducción de juegos de palabras publicitarios.
(11) ¡La eliminación del polvo es más fácil con stre-e-etch! 15
La palabra "estirar" no solo "estira" como la marca del paño para quitar el polvo, sino que su ortografía también está hábilmente estirada, transmitiendo el significado original de la palabra "estirar". Es fácil para la gente pensar que la tela a prueba de polvo puede ampliar la función de los brazos humanos, generando real y vívidamente el efecto de "estirar y tirar, fuerte poder de eliminación de polvo". La repetición de la palabra "tirar" en la traducción reproduce el efecto de estiramiento del texto original, formando una extensión sensorial. El uso de frases y rimas de cuatro caracteres se ajusta a las características estilísticas de la publicidad china.
2.2 Representación de significados respectivamente
Si desea expresar plenamente el doble significado de los juegos de palabras en la traducción, además del método de traducción superpuesta en el caso del acoplamiento bilingüe, "se pueden adoptar medidas flexibles". También debe llevarse a El doble significado del juego de palabras se elimina y se expresa en dos capas." 16
(12) El espíritu único de Canadá. 17
En este anuncio de vino canadiense, la palabra espíritu es una obra vívida que puede interpretarse como "vino blanco" o "licor fuerte". Para conservar el doble significado, el doble significado se puede separar y traducir como "vino canadiense con un sabor único y un espíritu canadiense único" 18
(13) Estoy bastante satisfecho. 19
(14) Pide más. 20
Estos son dos patrones de juegos de palabras establecidos por Moore Cigarrillos en sus eslóganes publicitarios. Usaron inteligentemente el doble significado de la palabra más: más es un adverbio, que significa "más, más" después de la capitalización, se convirtió en una marca; Estos dos anuncios facilitan recordar la marca del producto y, al mismo tiempo, dejan la impresión de que el producto es superior a productos similares y más satisfactorio para los consumidores. La traducción es: "Más cigarrillos, estoy más satisfecho"; otro, fumo más moles. El significado del juego de palabras se divide en dos niveles, que se expresan por separado en la traducción. La estructura de cuatro caracteres hace que su lectura sea pegadiza.
Cabe señalar que aunque este método de traducción conserva el doble sentido del juego de palabras, pierde la sencillez, el encanto humorístico y el interés del texto original.
2.3 Conjuntos de métodos de traducción
Algunos juegos de palabras publicitarios se basan en determinados antecedentes culturales. La difusión del idioma y la cultura inglesa en China forma un puente entre los traductores bilingües. El plagio consiste en aplicar los patrones inherentes del inglés al chino para traducir anuncios en inglés.
Todo acaba bien. 21
Este anuncio es en realidad un modismo en inglés, que significa "todos están felices". Pero cuando los anunciantes lo utilizan en los anuncios de cigarrillos, termina tiene un doble significado: el verbo "terminar" y el sustantivo "colilla de cigarrillo". Este eslogan publicitario de cigarrillos se puede traducir como "Las colillas de cigarrillos son buenas, los cigarrillos son buenos" aplicando el modelo de traducción del modismo original.
(16) Es mejor llegar tarde que llegar tarde. 22
Este sabio refrán proviene del modismo “Más vale tarde que nunca” (Más vale tarde que nunca). Lo bueno de esto es que no solo cita la estructura del modismo, sino que también usa el significado del juego de palabras últimamente, que aquí significa persona muerta. El uso de juegos de palabras produce un fuerte impacto en este anuncio de servicio público de tráfico. Su traducción se puede traducir como “hacer las cosas bien” 23
No estamos orgullosos de los prejuicios. 24
Esta es una ocurrencia utilizada por The Times para promocionarse. Se originó en la obra maestra de Austin "Orgullo y juicio" y fue citado por los periódicos como un anuncio para promover la equidad y defender la justicia. Este anuncio se puede traducir como: "No somos arrogantes ni parciales". Para aquellos que conocen "Orgullo y prejuicio", el significado del juego de palabras de esta traducción es evidente.
La ventaja del método de traducción colectiva es que puede transmitir la connotación cultural del anuncio original y, al mismo tiempo, garantizar básicamente las características lingüísticas concisas y claras del anuncio original. Sin embargo, la connotación del juego de palabras no se puede mostrar completamente, por lo que la traducción pierde el humor, el ingenio y la diversión del anuncio original.
2.4 Preste atención a la traducción
Los ingeniosos juegos de palabras en los anuncios a veces son "difíciles de expresar en la traducción y, como resultado, hay que sacrificar el significado formal, el significado homofónico y la modalidad implícita. " En particular, algunos anuncios contenían múltiples juegos de palabras y tuvieron que traducirse para mantener el significado conceptual.
(18) Los conductores están más seguros cuando la superficie de la carretera está seca;
La carretera es más segura cuando los conductores no beben. 26
Este anuncio que promueve la seguridad vial utiliza la palabra seco (no beber) para formar un juego de palabras, que es una gran advertencia para los conductores. Traducido, la palabra "seco" sólo puede tener un significado en las oraciones superior e inferior: el camino está seco, el conductor está seguro, el conductor está despierto, el camino es seguro;
(19) Cuando el viento muerda...y quieras darle un mordisco...muerde una nuez entera. 27
La palabra morder tiene aquí múltiples significados: picadura; Su significado de múltiples capas hace que la sensación de frutos secos completos y nutritivos atraiga a las personas que tienen hambre y frío. La traducción de este eslogan publicitario puede expresar los múltiples significados expresados por la palabra morder: "Cuando el viento frío muerda y quieras comer, mastica las nutritivas nueces".
(20) Buterin —— La elección correcta.
No te preocupes por esto, sé conservador en tus elecciones o sé generoso en tus gastos. Ven a Butlin's a vivir una auténtica fiesta.
Hay una gran fiesta por delante. 29
Este es un anuncio de compañías de viajes que se aprovechan de la competencia de los partidos políticos. En el anuncio, Partido Laborista, Partido Conservador y Partido Liberal son los nombres de los tres partidos políticos, y el Partido Laborista lo explica en detalle. Elegir ser conservador significa "elegir ser conservador", y gastar generosamente significa "gastar dinero generosamente". Partido también es un juego de palabras, que se refiere tanto a "partido político" como a "partido". El uso de varios juegos de palabras en el anuncio deja a la gente con la impresión de que se puede confiar en la empresa de viajes. Se puede decir que el anuncio ha alcanzado un estado maravilloso. Desafortunadamente, sin embargo, múltiples juegos de palabras como este son difíciles de traducir en toda su belleza, por lo que tuvimos que adoptar un enfoque de traducción que preserve el significado conceptual a expensas de los juegos de palabras:
"Butlin Travel Company —— Tu elección correcta.
Deja de charlar,
No seas conservador, no lo dudes,
No gastes dinero al azar.
Acude a Butlin Tours para vivir una auténtica fiesta.
¡Una gran fiesta te está esperando! "
Centrarse en la traducción es una elección inútil para los dobles o incluso múltiples significados en los juegos de palabras publicitarios. Después de esa elección, la traducción queda con un solo doble significado y sin ningún juego de palabras. La mayoría de los juegos de palabras publicitarios son adecuados para este método de traducción, de hecho, este énfasis en la traducción es un ejemplo de barrera de traducibilidad de juegos de palabras.
2.5 Transformación compensatoria
La mayoría de los juegos de palabras publicitarios se pueden traducir centrándose en ellos. Sin embargo, a veces después de traducir un significado del juego de palabras, el otro significado también es importante, pero no se puede traducir al mismo tiempo. En este caso, se pueden utilizar algunos métodos de compensación para compensarlo. Los métodos se refieren principalmente a medios que llevan publicidad, como imágenes de televisión, sonidos de radio, diseños de periódicos, etc.
(21) OIC
Esta es una imagen simple de tres letras mayúsculas. Gafas, pronunciado "Oh, ya veo". El anuncio no sólo utiliza el lenguaje visual para atraer la atención de las personas, sino que también utiliza el lenguaje auditivo para expresar la alegría que las gafas brindan a los clientes con problemas de visión, solo se puede traducir del oído: " ¡Guau! Lo vi. "Visualmente, la forma de espectáculo de tres letras se puede compensar con los elementos del lenguaje visual de los medios y los gráficos que transportan el anuncio. Este es un importante medio de compensación para la publicidad dependiente de los medios.
Resumen
En resumen, el juego de palabras es un recurso retórico muy común en el estilo publicitario. No solo puede hacer que el lenguaje publicitario sea conciso, rico y divertido, sino que también hace que la publicidad sea atractiva y fácil de recordar. Más estudio Arriba, solo hemos discutido varios modos de traducción de juegos de palabras publicitarios. En la traducción real, para lograr la mayor equivalencia entre la traducción y el texto original, no se pueden usar uno o dos métodos en ningún momento. partir de la situación concreta y elegir dialécticamente los medios más adecuados para transmitir el significado del texto original.