¿Qué etapas de desarrollo ha atravesado la investigación sobre los efectos de la comunicación?
1. Teoría de la bala mágica, teoría de la bala mágica: también conocida como "teoría de la inyección hipodérmica", esta es una visión de que los medios tienen efectos poderosos. Su contenido central es: Los medios de comunicación tienen un poder irresistible. La información que transmiten puede provocar reacciones directas y rápidas en los destinatarios, como si fueran balas que golpean el cuerpo o medicamentos inyectados en la piel, e incluso pueden influir en las actitudes y opiniones de las personas. sus acciones.
Esta teoría fue popular desde la Primera Guerra Mundial hasta la década de 1930. En la década de 1940, la práctica de la propaganda la desbarató. Figuras representativas: Lazarsfeld y Sidonie Rogerson. Esta teoría cree que la audiencia es como un objetivo fijo en un campo de tiro o un paciente en coma frente a un médico. Son completamente pasivos y no tienen capacidad de resistir mientras la boca del arma apunte al objetivo. La aguja se inserta en una determinada parte del cuerpo humano, las piezas, las balas y las inyecciones producirán rápidamente resultados mágicos.
La audiencia espera pasivamente y acepta diversos pensamientos, sentimientos y conocimientos inculcados por los medios de comunicación. Los medios de comunicación tienen un poder irresistible. La audiencia tiene aproximadamente la misma reacción ante la información proporcionada por los medios de comunicación. Las diferencias de personalidad no son importantes. Lo importante es el mensaje. El mensaje cambia directamente la actitud, y el cambio de actitud es igual al cambio de comportamiento.
En las décadas entre las dos guerras mundiales, los medios de comunicación como periódicos, películas, radio, etc. se desarrollaron rápidamente y se hicieron populares, lo que tuvo un gran impacto en la vida diaria de las personas. La comunicación tiene efectos sorprendentemente poderosos, y los investigadores de la comunicación creen que los medios de comunicación tienen el poder de una "bala mágica". Las teorías que representan este punto de vista se conocen como "teoría de la bala", "teoría de la bala mágica" o "teoría de la inyección hipodérmica".
El trasfondo teórico de esta visión es la psicología instintiva y la teoría social de masas prevalentes en Occidente. La psicología del instinto cree que el comportamiento humano, al igual que las reacciones instintivas genéticas de los animales, está dominado por el mecanismo de "estímulo-respuesta". La aplicación de un determinado estímulo provocará inevitablemente una determinada reacción.
La teoría de la sociedad de masas se forma sobre la base del pensamiento del organismo social de Comte y Spencer y de las teorías de la sociedad industrializada como la de Weber. Creen que los individuos en la sociedad de masas están psicológicamente aislados y altamente dependientes de los medios, lo que resulta en que los medios tengan una gran influencia en la sociedad.
2. Teoría del efecto limitado La comunicación masiva no tiene poder para cambiar directamente la actitud del receptor hacia las cosas. Cuando las personas toman una determinada decisión, muchos otros factores juegan un papel importante, incluida la política personal, la economía y la cultura existentes. , y las tendencias psicológicas se ven afectadas por la demanda de información del comunicador y el mecanismo de contacto selectivo, la afiliación grupal y las normas grupales, la influencia interpersonal en el proceso de comunicación masiva, etc.
Los estudiosos representativos de la teoría del "efecto limitado" son Lazarsfeld, Katz y Clappa. A través de la investigación empírica, revelaron muchos factores restrictivos en la formación de los efectos de la comunicación de masas, lo cual es significativo para comprender las condiciones y la complejidad de la formación de los efectos de la comunicación; sin embargo, sus conclusiones enfatizaron demasiado la "impotencia" de la comunicación de masas y la "impotencia"; de efectos limitados", que está divorciado de la realidad de la sociedad de la información moderna. Después de la década de 1970, la teoría del "efecto limitado" fue criticada.
3. Teoría del efecto moderado Época: Décadas de 1960 a 1970
Punto de vista: Aunque la comunicación de masas no tiene el efecto directo e inmediato sobre la audiencia como cree la teoría de la bala, todavía lo tiene. No es tan malo como dice la teoría del efecto limitado, pero aún así tiene un cierto impacto. Este impacto debe medirse desde la perspectiva de la audiencia y los efectos a largo plazo.
De considerar "qué puede enviar el mensaje a la audiencia" a considerar "qué puede hacer la audiencia con el mensaje" investigación representativa; teoría del establecimiento de agenda McCombs y Shaw "Función de establecimiento de agenda de los medios de comunicación" 1972 La comunicación de masas a menudo no puede determinar las opiniones de las personas sobre un determinado evento o los puntos de vista específicos. de opiniones, pero puede influir eficazmente en qué hechos y opiniones prestan atención las personas y en el orden en que hablan de ellos, proporcionando información y organizando cuestiones relevantes. Es posible que la comunicación de masas no pueda influir en lo que la gente piensa, pero sí puede influir en lo que piensa la gente.
4. La visión de la teoría de los efectos poderosos después de la década de 1970: La teoría de los efectos poderosos vuelve a enfatizar los enormes efectos de la comunicación de masas. Sin embargo, a diferencia de la teoría de las armas y las balas, los efectos enfatizados por los efectos poderosos. La teoría no es simple y directa; es compleja e indirecta; no es de corto plazo e inmediata, sino de largo plazo y sutil; no es microscópica e individual, sino macroscópica y social.
Investigación representativa: Norman Newman: Teoría espiral del silencio 1973 "Regreso a la visión poderosa de la comunicación de masas" Las opiniones defendidas por la comunicación de masas se consideran opiniones dominantes, por lo que las personas con opiniones disidentes evitan expresar sus opiniones. , el apoyo interpersonal también se debilita y, finalmente, "una opinión se establece como la opinión principal".
En primer lugar, la expresión de opiniones personales es un proceso psicológico social. (Psicología de la convergencia, miedo al aislamiento social) En segundo lugar, la expresión de opiniones y la difusión del "silencio" es un proceso de comunicación social en espiral. En tercer lugar, la comunicación de masas afecta y restringe la opinión pública al crear un "entorno de opinión".