La historia del OEM tradicional
A diferencia de la cooperación entre las marcas de automóviles tradicionales y las tiendas 4S en el lado del canal, Oita contrata proveedores de servicios de agencia, que solo son responsables de construir y vender tiendas, y no necesitan comprar modelos ni mantener inventario. .
A los distribuidores les preocupa que el nuevo modelo les haga perder su poder de negociación más importante y el servicio postventa, dejando sólo ganancias por comisiones, que a menudo están determinadas unilateralmente por la política de ventas del fabricante. Han perdido completamente su derecho a hablar.
Pensaban que los riesgos eran alarmantemente altos.
Sin embargo, a pesar de una clara conciencia de los riesgos, muchos concesionarios todavía luchan por incorporarse al nuevo modelo. Después de todo, a medida que los caminos de ventas se vuelven cada vez más cortos y el mercado se vuelve más transparente, los distribuidores inevitablemente enfrentarán el importante problema de la transformación.
En Alemania, a 7.000 kilómetros de distancia, los concesionarios de automóviles también adoptaron una postura de "lucha a muerte". En julio de 2014, en la reunión de miembros de las asociaciones de concesionarios Volkswagen, Audi, Skoda y Seat, más de 800 participantes mostraron por unanimidad una tarjeta roja y se negaron a establecer un modelo de agencia.
De hecho, la transformación del sistema de agencias tiene muchos beneficios para los consumidores y los OEM.
? Los consumidores podrán disfrutar de un proceso de compra de automóviles fluido y continuo; los OEM se beneficiarán de reducciones significativas en los costos de distribución, y la digitalización también mejorará la comprensión de las necesidades de los clientes por parte de los OEM.
Sin embargo, no es tan amigable con los distribuidores.
Varios canales de marcas de automóviles que adoptan modelos de agencia en el mercado chino han encontrado problemas como dificultades para cobrar dinero de los concesionarios y bajas comisiones. Este modelo no parece aliviar la presión comercial sobre los agentes ni aportar beneficios más sustanciales.
? Es concebible que en la marea cambiante del sistema de agencias, los fabricantes de equipos originales y los distribuidores estén a punto de iniciar un largo tira y afloja.
No.65438+0[? El sistema de agencia no es nada nuevo]
El sistema de agencia no es nuevo en el desarrollo de la industria del automóvil.
En el proceso histórico de la venta de automóviles, el sistema de agencia sustituyó al modelo de venta directa.
Antes de la década de 1980 en China, la compra y venta de automóviles eran actividades oficiales, mediante la venta directa. A medida que el número de categorías de automóviles aumentó gradualmente, la demanda de compra de automóviles aumentó y los puntos de venta directa de los fabricantes ya no pudieron soportarlos. Por lo tanto, aparecieron primero las empresas conjuntas de automóviles y luego surgió el modelo de venta de agencias a comisión.
No fue hasta que se abrió la primera tienda 4S de Guangben en 1999 que el sistema de agencia de comisión fue reemplazado por el sistema de agencia de “compra completa” (es decir, el modelo de autorización).
Ahora, cada vez más marcas nuevas en el mercado chino están comenzando a probar el sistema de agencia de comisiones, incluido Changan Deep Blue, Volkswagen ID del Norte y del Sur y la marca inteligente creada conjuntamente por Mercedes-Benz y Geely.
La razón principal por la que se despertó el sistema de agencia de comisiones es que el comportamiento y las expectativas de un nuevo grupo de consumidores han cambiado. Centrándose en el "juego de precios" y la "operación del usuario", varias marcas han comenzado a repensar: ¿cómo vender nuevas marcas y vehículos de nueva energía? ¿Deberíamos dejar la distribución en las tiendas 4S tradicionales o deberíamos crear nuestros propios canales para la venta directa de aplicaciones?
Los canales autoconstruidos parecen haber evolucionado una vez en la historia. A medida que la escala se expande, es imposible que los puntos de venta operados directamente por los OEM puedan sostenerlos hasta el final.
Déjalo en las tiendas 4S tradicionales. Los nuevos productos energéticos no son necesariamente más populares que los vehículos de combustible. Si la tienda 4S no tiene políticas específicas, la mayoría de las ventas se concentrarán en los principales vehículos de combustible y habrá poco entusiasmo por los nuevos productos. Los OEM también han experimentado muchas dificultades en las ventas conectadas a la red, pero abandonar la red original y reconstruirla por completo es un proceso largo.
El sistema de agencia no solo puede evitar la presión de costos y la eficiencia de gestión de la operación directa, sino también movilizar la red de canales de distribuidores tradicionales construida durante muchos años. Más importante aún, en un mundo ideal, los distribuidores pueden trasladar su energía del juego de precios anterior con los consumidores al nivel de servicio al cliente. Los distribuidores han vuelto de centrarse en el precio a centrarse en el servicio, lo que también ha satisfecho las necesidades de un nuevo grupo de consumidores.
Algunos expertos dijeron que, aunque Tesla y otras marcas que defienden el modelo de ventas directas no han probado el sistema de agencia, a medida que la escala se expande, los riesgos de costos y las presiones generadas por proyectos de activos pesados, como los centros de experiencia, están aumentando. . Cuanto más alto.
Es probable que opten por cambiar a un sistema de agencia hasta cierto punto.
Cabe mencionar que antes de que se lanzara el sistema de agencia en el mercado chino, hubo una ola de cambios en el sistema de agencia en el mercado europeo.
Volkswagen es el primer fabricante establecido que anuncia claramente la implementación del modelo de agencia. Actualmente, Volkswagen ha firmado dos contratos con concesionarios de automóviles alemanes: el contrato de concesionario autorizado y el contrato de agencia.
La gama de vehículos vendidos por el agente en virtud del contrato es únicamente la serie Volkswagen ID.
Mercedes-Benz prevé vender el 50% de los turismos y vehículos comerciales nuevos en Europa a finales de 2023. Para promover la implementación del sistema de agencia, Mercedes-Benz ha adoptado un enfoque "obligatorio": los concesionarios deben firmar un nuevo acuerdo antes de septiembre de 2021, de lo contrario Mercedes-Benz no les proporcionará productos ni autorizaciones.
Después de completar la reintegración de sus marcas, Stellantis Group rescindió el contrato de distribuidor autorizado en mayo de 2021 y posteriormente envió una carta de intención al distribuidor original.
Sin embargo, aunque varios grupos han mostrado una actitud firme, todos se enfrentan a las críticas del mercado sin excepción. Por ejemplo, Mercedes-Benz, aunque 52 concesionarios autorizados finalmente firmaron el acuerdo antes de la fecha límite, la mayoría de los concesionarios Mercedes-Benz optaron por protestar.
Los concesionarios de Mercedes-Benz creen que cambiar a un sistema de agencia reducirá los márgenes de beneficio esperados a casi la mitad y, en muchos casos, el rendimiento depende de si los concesionarios pueden completar una serie de otros indicadores, por lo que los ingresos no están garantizados.
NO.2 [El precio uniforme es un concepto falso]
En el mercado chino, la implementación del sistema de agencia también enfrenta muchas dificultades. Entre los muchos desafíos, quizás el más difícil de superar sea la cuestión de la transparencia de precios.
Generalmente, las marcas que introducen sistemas de agencia afirmarán que sus canales tendrán precios unificados como tiendas directas como Tesla. La palabra "unificación" se refiere al hecho de que los precios de los automóviles en varios lugares eran inconsistentes en el pasado, lo que perjudicaba los intereses de algunos consumidores. Pero no es una cuestión sencilla lograr la cooperación entre agentes.
Liu Xin, presidente de Golden Sunshine Group (grupo de concesionarios de automóviles), dijo: "Debido a que el modelo de agencia todavía tiene evaluaciones de objetivos, si no logra los objetivos, no obtendrá las recompensas de la evaluación".
Entonces, en la superficie, el sistema de agencia tiene una manera de lograr precios unificados, porque transfiere lo que sucede en la sala de exposición al sitio web administrado por el OEM. Pero el hecho es que para completar la tarea, el distribuidor tuvo que presionar el inventario y finalmente solo ingresó un precio de venta en el sitio web del OEM.
Luego, la transacción real se completa sin conexión.
Volkswagen es un caso típico. La serie ID de Volkswagen originalmente quería utilizar un modelo de agencia para ayudar a los consumidores a evitar el problema de comparar precios y regatear, pero ahora muchas ciudades tienen concesionarios que comparan precios. En Beijing y Shanghai, casi todas las tiendas Volkswagen 4S ofrecen descuentos que van desde 65.438+02.000 yuanes hasta 65.438+08.000 yuanes, y regalan 20.000 frijoles de identificación.
La aparición de descuentos muestra que los comerciantes han comenzado a abastecerse de bienes, y la existencia de inventario también simboliza la desintegración del modelo de agencia de masas.
Yang Yi, presidente de Chongqing Best Automobile Co., Ltd. (grupo de concesionarios de automóviles), dijo: "La llamada unificación de precios es un concepto falso. Recientemente, Volkswagen tomó la iniciativa de permitirnos construir algunos inventario Aunque es un sistema de agencia, de hecho,
Esta es solo una tienda masiva tradicional abierta en Shangchao ". Al igual que Volkswagen, hay muchas marcas tradicionales que venden. nuevos productos energéticos en vehículos eléctricos exclusivos En la red de venta de automóviles, algunos permiten directamente a los concesionarios actuar como agentes, mientras que otros utilizan el alojamiento del equipo OEM como agentes. Pero, ¿pueden los equipos OEM mantener la transparencia de precios? Un conocedor del sector que lleva muchos años "inmerso" en el canal de la automoción no lo cree así.
"¿Dónde recogen los coches? Algunos están en tiendas 4S de marcas hermanas y otros en centros de distribución abiertos por concesionarios. Siempre que no sea operado directamente por el OEM, hay muchos lugares donde los distribuidores pueden operar, por ejemplo, después de esperar un tiempo, solo se envió hace medio año, por lo que el precio aún aumenta. Puede aumentar el precio en su propio tiempo”.
La fuente también. Señaló que no es necesario que el OEM participe en un sistema de agencia en nombre de la transparencia de precios.
"Si no hay un plan para unificar precios, incluso si hay canales de venta directa, no habrá unificación".
Pone como ejemplo la cuestión de los límites discutida recientemente. "Aunque el canal de Huawei Wentianxia son tiendas operadas directamente, Huawei adopta un método de venta al por mayor. Mientras haya lotes, habrá inventario. A menudo recibo pedidos de 10 unidades y 5 unidades, lo que muestra la lucha de precios entre los distribuidores de Huawei. es inevitable”.
“Si hay un plan para unificar precios, las tiendas autorizadas 4S también pueden hacerlo”.
Entre las empresas automotrices establecidas, BYD es la que tiene más éxito en unificar precios. BYD ha abierto algunas tiendas operadas directamente, pero no hay innovación en los canales tradicionales. Ha estado vendiendo en la red de vehículos de combustible original y el nivel de distribuidores es desigual.
“Así que, en última instancia, sigue siendo una cuestión de resistencia del producto.
Cuando la oferta excede la demanda, los comerciantes naturalmente están dispuestos a mantener precios uniformes. "Además, cree que el estricto control de los fabricantes también es una razón. Por ejemplo, para mantener la uniformidad de precios, BYD ha implementado un sistema de multas elevadas de un millón. NO.3 [Vale la pena explorar el sistema de agencia]
Aunque el sistema de agencias aún no tiene el "sabor" que debería tener, todavía vemos un gran número de distribuidores de marcas que optan por votar con los pies y cambiar sus tiendas por nuevos agentes energéticos (por supuesto, Bajo la tendencia del cierre de tiendas, los agentes transformadores son otra forma).
Cualquier transformación encontrará varios obstáculos y dificultades al principio, pero siempre que el resultado final de la transformación pueda beneficiar a todos los participantes y a la industria. Puede desarrollarse de manera sostenible, vale la pena explorar.
Los expertos en estrategia e industria de la subsidiaria de PricewaterhouseCoopers también dijeron que hay tres opciones para elegir con respecto a las dificultades actuales que enfrenta la industria minorista de automóviles. solución que pueden adoptar ampliamente las marcas de automóviles existentes.
Pero, ¿cómo deberían los OEM y los distribuidores realizar los ajustes más adecuados?
Sun Ganquan, director de operaciones de Huahong Automobile Group, cree que los OEM. Debería centrarse más en esto. Invertir más energía y recursos financieros en los distribuidores de agencias.
Señaló: “Además de generar ganancias con las bicicletas, el modelo tradicional de venta al por mayor también ofrece descuentos a fin de año. Por el contrario, el modelo de agencia tiene descuentos de comisiones muy bajos. Sin márgenes de beneficio estables, en realidad es difícil cubrir los elevados costes operativos generales. ”
Es precisamente debido a las bajas ganancias que la implementación del sistema de agencia se ha convertido en un largo juego entre el OEM y los distribuidores.
Hace algún tiempo, más del 50% de Los distribuidores en Alemania perdieron dinero debido a los fondos del fabricante. Hay varias situaciones para rechazar el sistema de agencia debido a un apoyo insuficiente: una es cancelar el subsidio inicial para el sistema de agencia de distribuidores; la segunda es que la comisión es demasiado baja y los distribuidores. piensa que una comisión del 4% al 6% no es suficiente; la tercera es que está en línea con el sistema de agencia del fabricante. El costo de decorar una tienda y su imagen no se puede recuperar
Le dijo otro distribuidor. SAFE: “¿Puede todo el modelo de agencia continuar desarrollándose bajo la operación de los distribuidores tradicionales? Depende no solo de los distribuidores, sino también de si los OEM ascendentes tienen esta determinación. Pero en esta etapa, su fuerza ha cambiado. ”
El público es representante de la falta de concentración recientemente
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