La escena invisible del campus: tomando como ejemplo la Universidad de Sichuan
Alrededor de 2012, algunos estudiantes descubrieron el mercado de comida para llevar en la Universidad de Sichuan y la operación de prueba a pequeña escala fue bastante buena. Más tarde, Landan.com y Fanqi.com también hicieron lo mismo. En ese momento, el sitio web sólo podía realizar pedidos en la página web. Después de recibir el pedido, el sitio web enviará un mensaje de texto para notificar al comerciante fuera del campus y enviará a una persona a recoger la comida fuera del campus. Algunas personas de la escuela respondieron para entregar la mercancía, pero la cantidad era pequeña y estaban perdiendo dinero. Como resultado, mientras se hacían cargo de los negocios fuera del campus, también establecieron guaridas de negros en el campus para generar negocios para ellos mismos. En 2014, básicamente cerraron. Una vez le pedí a mi hermano que fuera encubierto y descubrí que cuando había pocos negocios fuera de la escuela, tenía que tomar uno o dos pedidos por día, lo que significaba que perdía setenta u ochenta yuanes por día, y los negocios en el campus eran no rentable. Era sólo cuestión de tiempo que me arruinara.
Ele.me A principios de 2014, la empresa había recaudado 25 millones de dólares en financiación Serie C y estaba ubicada en 12 ciudades de todo el país, con pedidos diarios de 65.438 millones. En ese momento, Meituan acababa de terminar las pruebas en el distrito comercial. En ese momento, el sistema de Meituan era tan simple que no podía aceptar pedidos automáticamente. Se envía a un empleado de tiempo completo para llamar al comerciante y tomar el pedido. La información del comerciante y los platos solo se pueden cargar a través del registro de Excel en segundo plano, lo cual es extremadamente ineficiente. Para finales de 2013, Meituan planea abrir 20 ciudades y comenzar a aterrizar en tierra. La capacidad de ejecución es muy alta y se contrataron diez directores de marketing en una semana. El 4 de junio de 2014, todos los directores de marketing se reunieron en Beijing y fueron eliminados durante la formación. A finales de junio de 2014, se completó la contratación y capacitación de 20 gerentes de marketing y planeamos expandirnos a 20 ciudades.
A menudo digo que dondequiera que estén los mercados de nuestros competidores, los seguiremos y utilizaremos sus métodos para acabar con ellos. Esto es lo que hace Meituan, por lo que es aún más insidioso. Tomando a Chengdu como ejemplo, el administrador de la ciudad de Chengdu primero promovió el área local y pasó una semana investigando, deambulando por el campus y los principales distritos comerciales para contar la cantidad de comerciantes, vehículos de comida para llevar y la proporción de comida para llevar. órdenes. Su idea es que, con recursos y tiempo limitados, se debería dar prioridad a los distritos comerciales con mayor stock de comida para llevar existente. En ese momento, no había sitios web de comida para llevar en Chengdu, por lo que los pedidos se hacían por teléfono. Cuando Meituan entrega comida, cambia el tono de llamada del comerciante por un anuncio: Ven a Meituan para recibir comida a domicilio y pide una bebida. Cuando se distribuyen los folletos de comida para llevar de Meituan, también se adjunta la información del comerciante y los clientes de los dos se convierten entre sí. Los usuarios de comida para llevar originales que realizaban pedidos en teléfonos móviles se convirtieron en usuarios de la aplicación.
Algunos directores de marketing tomaron la iniciativa de promocionar en el campus y descubrieron que el coste de adquirir usuarios era muy bajo y el volumen de pedidos crecía rápidamente. Entonces desarrollaron un sistema de embajadores del campus y diseñaron tres niveles: líderes del campus, embajadores del campus y líderes del edificio. Cada edificio de dormitorios era responsable del frente del edificio, y luego evolucionó hasta convertirse en la persona de cada piso responsable de los resultados de comida para llevar de Meituan. Meituan Waimai descubrió que el mercado de trabajadores administrativos necesita educación. El mercado aún no está maduro (sigue el hábito de pedir comida por teléfono), y el mercado del campus ha sido educado por Ele.me y otros sitios web de entrega de alimentos. En aquella época no había monopolios y la ausencia de monopolios significaba que la competencia era relativamente justa. Meituan decidió aprovechar primero el mercado universitario y luego recurrir al mercado administrativo. Establecieron una estrategia: estabilizar el mercado laboral existente, centrar la mayor parte de su energía en el campus, convertirse primero en una institución universitaria de referencia en varias ciudades y utilizar su influencia para hacer lo mismo.
En abril de 2014, Chengdu fue la primera ciudad en establecer un mercado universitario. El administrador local de la ciudad era muy capaz y se necesitaron una docena de empresarios para construir el campus. Creo que la gente en Chengdu es relativamente tranquila, les encanta gastar dinero y el entorno del mercado es bueno. De repente se dieron cuenta de que no había necesidad de tantos comerciantes y que había muy pocas formas para que los estudiantes obtuvieran información para llevar. Siempre que haya una docena aproximadamente, se pueden atraer de inmediato. Esto es asimetría de información. Es importante distribuir folletos a los estudiantes y hacer más publicidad. Los datos muestran que Meituan Waimai puede crecer de forma natural después de descubrir que el volumen de pedidos diarios en el campus representa el 7% del número total de clientes. 7 es un umbral. Hasta entonces, deben luchar contra los hambrientos. En junio, ambas partes dieron señales de quemar dinero. Al principio, Meituan optó por regalar bebidas. Más tarde, descubrí que al compañero que me dio la bebida tal vez no le gustara, así que la cambié para obtener un descuento de 3 yuanes en la primera compra.
¿Tienes hambre? Haga un seguimiento y obtenga 5 yuanes de descuento. Descubrieron que quemar dinero no es malo y que pueden atraer usuarios primero.
A finales de junio, Meituan convocó una reunión de todos los administradores regionales y municipales en Beijing para discutir estrategias de desarrollo para las vacaciones de verano. Creen que la entrega de alimentos es una economía perezosa. Una vez que te acostumbras a una determinada plataforma, es difícil volver a moverte. Por lo tanto, adquirir clientes primero y luego acaparar territorio no es la mejor estrategia. Primero debemos apoderarnos del territorio y capturar las mentes y los hábitos de los clientes. Si no hacemos un seguimiento de Ele.me, será difícil para Meituan hacerlo una vez que se haya establecido. En ese momento, Meituan había explorado más de 60 ciudades y Ele.me había explorado más de 40 ciudades. Si Meituan se expande a gran escala, Ele.me se perderá el mercado si no hace lo mismo. Si continuamos con el seguimiento, los estudiantes que iniciaron su negocio en 2009 carecen de experiencia en gestión y los problemas de gestión explotarán rápidamente. Por lo tanto, Meituan fijó su objetivo de expansión en 250. En julio, Meituan reclutó a 15.000 personas para recibir capacitación. A finales de agosto, Meituan fue a sus respectivas universidades para expandir su territorio. Si tienes hambre, sólo puedes seguir, y el equipo se ha ampliado de 700 a 3000 personas.
Antes de que comenzaran las clases en las vacaciones de verano, TaoDianDian fue a la Universidad de Sichuan. Mi hermano y algunos compañeros de clase hicieron marketing y promoción. Después de tres días, pudimos vender docenas de pedidos cada día. El director de marketing de Taodiandian quedó muy satisfecho y les dio una bonificación. En ese momento, estaba muy desconcertado. Era extraño recibir un bono por pedir comida. A partir de septiembre, las tres empresas iniciaron una guerra para quemar dinero. En Ele.me, los usuarios nuevos y antiguos pueden obtener un descuento instantáneo de 3 yuanes, y en Meituan Takeaway, los usuarios nuevos pueden obtener un descuento instantáneo de 3 yuanes. Si esto no fuera suficiente, también se ha ajustado para ofrecer a los usuarios nuevos y antiguos una reducción gradual de 3 yuanes. Si tiene hambre, haga un seguimiento de inmediato y obtenga descuentos de 4...4,5, 5, 8, 10, mitad de precio y el primer pedido es gratis. En ese momento, cada comerciante estaba en muchas plataformas, menos 24. Si está demasiado ocupado, cerrará la tienda. De todos modos, las subvenciones las proporciona la plataforma. En ese momento, la plataforma de entrega de alimentos llenó espacio para los comerciantes, y tanto los estudiantes como los comerciantes se beneficiaron (los comerciantes aumentaron los precios y la plataforma subsidió a los estudiantes para reducir los precios. Al final, los estudiantes ahorraron un poco de dinero y los comerciantes ganaron mucho). de dinero). Leí su folleto y me enojé mucho y descubrí que básicamente no tenían otra estrategia que bajar los precios. Estoy realmente preocupado por ellos. Para ello propongo cinco estrategias correspondientes. Han pasado varios años y esas tácticas no se han agotado.
Los chinos son muy inteligentes. Si hay un subsidio, ellos pagarán la factura. Una vez mi hermano reclutó a 78 personas para pagar las cuentas. Yo no estaba en la plataforma en ese momento, pero también contraté a estudiantes para que ordenaran comidas a mitad de precio y las vendieran a los clientes al precio original. También se han descubierto problemas en las principales plataformas. Meituan primero detuvo sus actividades. Si lo intentas de nuevo, quedarás desconectado permanentemente. Si se trata de Ele.me, si se descubre, los fondos se congelarán directamente. Los presupuestos de subsidios locales de cada plataforma son limitados, por lo que BD y el equipo de promoción local intentaron distribuir más folletos para permitir a los comerciantes recibir más subsidios y aumentar la exposición. Posteriormente, la plataforma se adelantó para monopolizar a los comerciantes y les pidió que firmaran acuerdos exclusivos. Si descubre que está iniciando sesión en otras plataformas, comenzará a actuar como un gamberro y amenazará con deducir dinero de la tienda. La sede emitió una orden a BD. Cada promotor debe firmar 10. Si no firma, se le descontará el dinero. Si firma lo suficiente, será recompensado. De esta manera, el número de delegaciones estadounidenses aumentó considerablemente. En juegos específicos, he dicho muchas veces que Wang Xing es más insidioso. Cuando tengas hambre, organiza un evento a gran escala. Generalmente, Meituan no toma la iniciativa y espera y observa en secreto. Cuando la actividad se detiene cuando tiene hambre, inmediatamente organiza una actividad más pequeña para recuperar el mercado en un instante. Este truco fue muy efectivo y se agotó cuando tenía hambre.
Después de la Guerra de los Mil Regimientos, el equipo de promoción local de Meituan se llamó Tiejun. Me pregunto cómo manejan un equipo tan grande. Cuando sé que los líderes están gritando a sus subordinados en reuniones públicas, cuando sé que predican en todos los niveles, los vinculan con KPI y bonificaciones, y exigen carteles, pancartas, pegatinas para puertas, etc. Tienes que publicar según sea necesario y tomar fotos y subirlas, lo entiendo. ¿No puedes hacerlo? ¡Deduce dinero! ¿A menudo no puedes hacerlo? ¡Fuera de aquí! En ese momento, para ganar ventaja en la opinión pública, todos querían anunciar con anticipación que sus pedidos diarios superaban los 10.000, 14 y 10. El 8 de octubre, Ele.me anunció por primera vez que sus pedidos diarios superaban un millón. En ese momento, Meituan tenía entre 980.000 y 990.000 pedidos por día. En este momento, ¿deberíamos estudiar primero la lucha contra la facturación o atacar primero el millón? ¿Puedo reportar falsamente mi número? El equipo ha pensado en ello, así que simplemente miramos la diversión, han pensado en muchos detalles interesantes detrás de esto. A veces las rutinas y métodos internos son incomprensibles para los externos. Antes del 14, no acudíamos a ninguna plataforma para obtener subsidios y dividendos del mercado. Pero creo que los comerciantes definitivamente se verán restringidos por la plataforma en el futuro, lo que será peor que la muerte.
Lo que estaba pensando era en cómo competir con las plataformas en las grietas, cuando las plataformas monopolizan el mercado, en cómo las pequeñas empresas pueden sobrevivir a través de las brechas y los mercados finales.
Propuse varias estrategias en ese momento. La guerra de precios era la peor estrategia y era el último recurso. Si la otra parte baja el precio, yo aumentaré el precio. Si la otra parte reduce el subsidio, yo reduciré el precio original. Mucha gente decía que estaba loco. Cuando otros están regateando, ¿subes el precio en lugar de buscar la muerte? Sólo puedo reírme. ¿Crees que el precio se menciona casualmente? Debe haber una lógica detrás y una serie de acciones deben estar bien fundadas y no al azar. Años más tarde (15), le pedí al equipo que llevara comida a Meituan y la facturación ese día fue cercana a las 900. El director de marketing de Meituan se acercó a mí y me preguntó por qué podía realizar 80 pedidos ese día y si tenía pedidos falsos. Le mostré los registros telefónicos de mis clientes en QQ, pero no me creyó. Aun así, después de que el gerente de marketing se fue, mi tienda fue rápidamente atacada, se congelaron casi 20.000 yuanes y fue necesario un gran esfuerzo para retirarlos. Luego moví el campo de batalla a Baidu Waimai. Cada plataforma de Ele.me no ha estado abierta durante más de tres meses. Baidu Waimai me dedujo más de 1.000 y se negó a devolverlos. Especialmente los que sin saberlo me hicieron seguir recibiendo órdenes. Me detuve con decisión. Desde que Ele.me se fusionó con TaoDianDian, la investigación se ha vuelto cada vez más estricta. La tienda y el certificado requieren la misma dirección. Era demasiado vago para conseguirlo, así que simplemente lo saqué de los estantes, cambié a WeChat y las tiendas WeChat y dejé de jugar.
Cuando la competencia llega a su fin, Meituan tiene hambre y ha pasado de patrocinar a comerciantes a patrocinar a estudiantes. En ese momento, los subsidios para los comerciantes se hicieron más pequeños. Comenzaron a recaudar dinero de los comerciantes, engañar a los comerciantes, tarifas de clasificación de ofertas, tarifas de compra de los 20 principales, tarifas de clic para atraer tráfico y participar en actividades a gran escala para que los comerciantes paguen mucho. de dinero (por ejemplo, 1 yuan debe ser Para comidas superiores a 15 yuanes, el sitio web subsidia de 4 a 5 yuanes, otros comerciantes las pagan ellos mismos), y el cargo es 6544. Casi la mitad de las ganancias se las lleva el sitio web. Sin una plataforma, no hay negocio y el uso de la plataforma está controlado por otros. Ahora hay demasiadas empresas ingresando a la escuela, que solía estar protegida por el área. Hay cientos de restaurantes alrededor de la escuela, por lo que la competencia es relativamente pequeña. Meituan Ele.me ahora cuenta con un equipo de entrega dedicado que permite a cada comerciante utilizar la entrega urgente. El rango de entrega se divide en 3 a 5 km alrededor del área. Por lo tanto, más de 3.000 restaurantes alrededor de la Universidad de Sichuan pueden sacar comida para llevar y el mercado se ha diluido. Muchos comerciantes han pasado de 200 a 300 pedidos por día a 20 o 30 pedidos ahora. Creo que finalmente obtuvieron lo que se merecían. Estoy esperando que Meituan ponga fin a todos los subsidios, cobre tarifas normales y permita que todos los comerciantes compitan. Las oportunidades serán excelentes en este momento y fácilmente aparecerán nuevas oportunidades.
Hasta el día de hoy, Meituan sigue subsidiando al equipo de entrega de Ele.me. La entrega urgente especial se calcula en función de la cantidad del pedido. Los primeros 100 son 2 yuanes, de 100 a 300 son 4 yuanes, de 300 a 500 son 5 yuanes y por encima de 500 son 6 yuanes. Pregunté a algunos repartidores sobre un pedido básico de 5 dólares. Mi hermano menor ahora prepara su propia comida en Qingdao y ayuda con la plataforma de entrega de alimentos. Principalmente realiza entregas colaborativas. Un solo pedido cuesta al menos 3 yuanes, sin límite superior. A veces, la tarifa de envío de un pedido es de cuarenta o cincuenta y se necesitan 70 millas para ir y venir. Dices que estos consumidores están muy jodidos. ¡Si yo fuera su padre, definitivamente lo mataría, hijo de puta, un perdedor! La competencia dentro de cada plataforma también es feroz. La cuota de mercado de Baidu para la entrega de comida a domicilio es pequeña y sus requisitos son estrictos. Muchos repartidores han acudido al equipo de Meituan. Los pedidos se descuentan más y la mano de obra fluye con naturalidad. Esta es una ley eterna. Después de que surgió el equipo de entrega especial, la entrega original de muchos comerciantes desapareció. Recientemente, descubrí que esos equipos han regresado, lo que demuestra que las tarifas cobradas por varias plataformas se han vuelto insoportables para los comerciantes. ¡Esta es una buena señal!
2065438 En abril de 2005, Meituan formó su propio equipo de reparto y murió junto con Baidu Waimai. Primero, encontró un pequeño equipo de 20 personas en Zhongguancun para realizar pruebas. Los resultados de las pruebas demuestran que se pueden autofinanciar entre 17 y 20 pedidos por persona. Antes de iniciar la promoción a nivel nacional, no es difícil realizar este pedido todos los días. Al principio, el estándar de evaluación de KPI para la entrega se basaba principalmente en la cantidad entregada, lo que causaba un problema. Los fideos y las sopas se sirven lentamente y son difíciles de entregar. No les gusta recibir pedidos y se apresuran a entregar comida rápida y refrigerios. Específicamente para cada edificio, existe una demanda de comidas sencillas, desde puestos al borde de la carretera hasta comidas exquisitas en restaurantes de té. Esto requiere que la plataforma integre los recursos de los comerciantes y comiencen a planificar cómo diversificar su oferta para satisfacer los requisitos de los clientes. Todos estos se exploran en operaciones específicas y no hay atajos. Siempre he creído que el problema está ahí y sólo puedes encontrarlo cuando lo encuentras.
Cuando no cumpla, lo ignoraremos automáticamente. No existe una solución inteligente en el mundo, sólo cuando utilizamos estrategias apropiadas para resolver problemas específicos.
Al estudiar la competencia de Meituan con Ele.me, podemos descubrir claramente la importancia de la estrategia y las personas. Ya sea la selección y ocupación del mercado, la construcción del equipo de distribución, la integración de recursos comerciales o la expansión de categorías verticales, cada paso tiene consideraciones específicas. En ese momento estábamos negociando con KFC, McDonald's, etc. Si seguimos los procedimientos normales durante dos o tres meses, no podemos esperar y exigir encarecidamente que el acoplamiento se realice correctamente durante más de un mes. Incluso si respondemos manualmente al servicio de atención al cliente y transferimos los pedidos primero, debemos hacerlo primero. En la estrategia de competir por ciudades clave, por ejemplo, si Shanghai es una base de operaciones donde la gente pasa hambre, entonces será rodeada sin luchar y sólo se enviarán empleados comunes y corrientes para protegerla. Personal excelente primero atacó su perímetro exterior, capturó la posición y luego rodeó Shanghai. También nos hemos esforzado mucho en conocer a las personas y hacer un buen uso de ellas. Desde la gestión hasta la distribución local, hay reglas a seguir y todo tiene respuesta.
Un caso clásico es el de Meituan que robó en secreto a un empleado de Ele.me y envió mensajes privados a los empleados de Ele.me. Si la otra parte responde y tiene cierta base, agregarán algo de salario para cazarlos furtivamente y robar algunos detalles de las operaciones internas de Ele.me. Creo que su rutina es demasiado similar a lo que pienso. ¡Demasiado lúgubre, jaja! En términos de servicios a los comerciantes, también deberíamos intentar evitar que los pedidos de los comerciantes fluctúen demasiado. Es bueno si hay actividades, pero no es bueno si no hay actividades. Si esto continúa varias veces, la tienda estará muerta. Cómo permitir a los comerciantes estimar con precisión los pedidos y mantener la estabilidad es también uno de los detalles que consideran. En la etapa posterior, también existe un gran problema en el funcionamiento preciso del control de costos. Comenzaron a construir modelos y calcular cuántas personas hay en cada ciudad mediante el análisis y la optimización de datos. Incluso sospecho que muchos de los restaurantes recomendados por los principales sitios web de comida para llevar son falsos y que los datos de muchos restaurantes también son falsos. La corrupción dentro de ellos creará sus propios restaurantes, crearán muchos restaurantes en la sombra, aceptarán pedidos de otros comerciantes y aumentarán los precios... esta es la lógica detrás de nosotros. Si no entendemos, no queremos.
En operaciones concretas, la corrupción también emerge sin cesar. No lo discutiremos aquí, como lo entienden todas las personas inteligentes. Lo que me importa es que han pasado tres años y el subsidio solo puede durar un año como máximo. ¿Qué hacer después de un año de servicio de entrega? Siempre he deseado el juego limpio. Una vez que el mercado sea justo o completamente transparente y completamente competitivo, tendré muchas ventajas. Por supuesto, el mercado nunca será completamente competitivo y siempre existirá asimetría de información. Es bastante bueno poder ocupar sólo una pequeña parte del mercado en varias competiciones. De todos modos, en el futuro, si las plataformas de entrega de alimentos no brindan subsidios a estudiantes, comerciantes o entregas, todos los costos aumentarán. Conectar una comida para llevar sencilla de forma complicada aumentará los costes y supone un enorme desperdicio de recursos sociales. Se necesitaron miles de años para presentarle a la gente los restaurantes habituales. Ahora he vuelto a romper esta forma más eficiente y ya no puedo entender la lógica. Sea lo que sea, en mi opinión, cuanto más desordenado mejor, las personas inteligentes pueden pescar en aguas turbulentas y tener una oportunidad.