Análisis del entorno de marketing empresarial y estudios de casos
Análisis del entorno de marketing corporativo y caso 1 Contraseña de marketing del campus de Red Bull
En agosto de 2015, Red Bull se unió a más de 10 universidades de todo el país para organizar... Energy Campus, ¿cambias tu móvil por Red Bull? Actividades En septiembre, Red Bull inició la temporada de regreso a clases. 10 El 31 de octubre, comenzó en Foshan el tercer concurso Red Bull Campus Brand Manager Nova. Red Bull utiliza el marketing de eventos y el marketing de experiencias de productos como medios para llevar a cabo actividades de marca y crear constantemente nuevas formas de marketing de marca en el campus. Para Red Bull, el objetivo básico del Campus Brand Manager Nova Competition es, por supuesto, cultivar a los consumidores, comunicarse con ellos y establecer y fortalecer la imagen de marca de Red Bull. En los últimos dos años, Red Bull ha estado realizando diversas actividades de marketing en las universidades, lo que ha tenido un gran impacto tanto en las universidades como en la sociedad. La popularidad de la competencia Campus Brand Manager Nova refleja la continua innovación y los intensos esfuerzos de Red Bull en el marketing del campus.
Análisis de la estrategia de marketing de Red Bull Campus
1. Segmentación del mercado: determinar el método de clasificación y entrar en segmentos de mercado.
El mercado universitario y el mercado masivo son dos mercados diferentes, cada uno con sus propias características, y naturalmente requieren estrategias de marketing diferentes. El potencial de mercado de los colegios y universidades es enorme. Los estudiantes universitarios pueden convertirse en consumidores de Red Bull tan pronto como se gradúen. Sin embargo, el mercado masivo tiene muchos consumidores y un fuerte poder adquisitivo. Hay dos mercados, uno es el mercado potencial y el otro es el mercado principal.
Los estudiantes universitarios son jóvenes que carecen de una fuente de ingresos, pero son enérgicos, apasionados y altamente educados. Este es un mercado relativamente claro. Las masas tienen su propia fuerza económica y su nivel educativo y hábitos de personalidad son inciertos, pero estos consumidores son actualmente el principal grupo de consumidores de Red Bull.
2. Mercado objetivo: ir al campus, ¿entiendes? ¿Después de los 90? Cultiva el mercado
Entra al campus. En realidad, los principales consumidores de Red Bull no están en el campus. Como bebida funcional, el precio unitario suele ser de 6 yuanes. Con esta función y precio, sus principales grupos de consumidores son los trabajadores administrativos y ciertos grupos específicos en el ámbito laboral. Es posible que en tu vida hayas visto esta escena: a altas horas de la noche, muchas personas en la oficina están trabajando horas extras, con varias latas de Red Bull al lado. Una lata de Red Bull te da sueño y sigues trabajando. Sin embargo, los trabajadores que trabajarán horas extras en el lugar de trabajo del mañana están hoy en colegios y universidades.
El entorno especial de las universidades también hace que la demanda del mercado de las universidades sea diferente del mercado de masas. Los estudiantes de primer y segundo año necesitan completar sus estudios, cultivar intereses y pasatiempos y formar un círculo de amigos. Los estudiantes de tercer y cuarto año necesitan práctica social, exámenes profesionales, planificación laboral y búsqueda de empleo. Precisamente por su conocimiento de las necesidades especiales del mercado de estudiantes universitarios, Red Bull diseñó el Campus Brand Manager Rising Star Competition. Al hacer todo lo posible para adaptar las actividades de marca a los estudiantes universitarios, Red Bull puede cultivar con precisión el mercado por un lado y, por otro lado, puede reflejar la responsabilidad social de Red Bull, fortalecer el conocimiento de la marca y lograr el propósito de difundir la marca. .
¿Lo entiendes? ¿Después de los 90? . ? ¿Después de los 90? Es una etiqueta que la época le da a un grupo, y también tiene connotaciones únicas. ? ¿Después de los 90? Son una generación con una autoconciencia inflada y que busca un crecimiento personalizado. Les gusta el entretenimiento, les gusta pasar tiempo en línea, están llenos de deseos de expresarse y tienen fuertes necesidades emocionales. En términos de consumo, les gustan las compras online y las marcas personalizadas, y las redes sociales pueden tener un gran impacto en su consumo.
Red Bull ha captado las características de su propia marca y? ¿Después de los 90? Correspondencia de rasgos de personalidad entre estudiantes universitarios. ? ¿Después de los 90? Los estudiantes universitarios son un grupo que se atreve a desafiar, perseguir la moda y perseguir la libertad de individualidad, lo cual es profundamente consistente con las características de desafío, vitalidad, energía, moda e individualidad de la marca Red Bull. El entorno de la serie de actividades de Red Bull también refleja profundamente esto, permitiendo a los estudiantes universitarios aprender realmente algo en las actividades y encontrarlas interesantes, desafiantes y interesantes.
3. El primer punto de partida para la carrera de los estudiantes universitarios.
¿Red Bull? ¿Quién fue el primero en ingresar al mercado de bebidas funcionales? Su estatus y ventajas han llenado el vacío en el mercado nacional de bebidas y sus productos se han extendido rápidamente por todo el mercado nacional, convirtiéndose gradualmente en una marca reconocida en la industria de bebidas china. En los últimos años, Red Bull ha estado intentando rejuvenecer su marca y su eslogan se ha difundido ampliamente.
Si tienes sed, bebe Red Bull; si tienes sueño o estás cansado, ¿todavía quieres beber Red Bull? ;¿Pasar por? Energía, ¿ilimitada? ;¿Y ahora qué? ¿Tienes más energía de la que imaginas? Su atractivo ha pasado de la funcionalidad inicial a la espiritualidad, de la función de marca a la personalidad de la marca, logrando una actualización inicial de la marca.
El Red Bull Campus Brand Manager Nova Competition se centra en el posicionamiento de su propia marca y se compromete a proporcionar una plataforma práctica y de capacitación en marketing para estudiantes universitarios, convirtiendo a Red Bull en el primer punto de partida para sus carreras.
Interpretación del Código de Marketing de Red Bull Campus
1. Crear valor con los estudiantes universitarios
Participación del consumidor. Basado en el concurso Campus Brand Manager Nova, Red Bull conoce a los estudiantes universitarios a través de ellos y les permite comunicarse entre sí. En el diseño del calendario, Red Bull se centra en permitir a los jugadores jugar libremente. La competencia de ventas utiliza escenarios de ventas reales y métodos de combate reales, lo que permite a los estudiantes universitarios participar personalmente y comercializar productos con sus propias fuerzas en el mercado. Esta es una gran prueba para los concursantes, pero es precisamente gracias a este sistema de competición que los concursantes pueden participar de todo corazón. Para estos estudiantes universitarios jóvenes, enérgicos y desafiantes, las batallas reales pueden atraerlos a unirse, crear y participar activamente en el proceso de creación de valor de Red Bull.
El Red Bull Campus Brand Manager Nova Competition es esencialmente una actividad que Red Bull invita a los consumidores a realizar juntos. Red Bull proporciona una plataforma y orientación, y los consumidores participan activamente. Al mismo tiempo, las dos partes profundizaron la comunicación. Finalmente, el espíritu de marca de Red Bull está profundamente arraigado en los corazones de la gente, y el valor de marca de Red Bull puede resaltarse y difundirse. Los estudiantes universitarios que participaron en la competencia también obtuvieron felicidad y crecimiento gracias a este evento, y realmente aprendieron algo que será beneficioso para su trabajo futuro. Al mismo tiempo, el campeón también podría recibir una oferta de Red Bull. Para Red Bull, esta competencia no sólo puede difundir ampliamente el valor de la marca Red Bull, sino también profundizar el cultivo del mercado universitario por parte de Red Bull. Este es un proceso bidireccional y beneficioso para todos. Básicamente, ambas partes han completado un proceso de creación de valor.
Experiencia de marca. Los consumidores jóvenes de hoy ya no son la generación cuyos padres se centraban en las cosas materiales. Persiguen la satisfacción y el placer espirituales. La inspiración de la empresa es crear una experiencia de marca para que cuando los consumidores consuman productos, ya no estén simplemente consumiendo materiales, sino más bien inmersos en una experiencia única brindada por la marca. ¿Lo que Red Bull crea es una experiencia de marca? ¿Enfoque, pasión, desafío? experiencia. El núcleo de la creación de experiencia de marca es encontrar el punto de convergencia entre consumidores y marcas, conectar a consumidores y marcas a través de una serie de actividades y permitir que los clientes la experimenten a través de logotipos de marca únicos, personalidades de marca distintivas, asociaciones de marca ricas y diversas actividades de marca. al valor de marca que la empresa quiere transmitir, estableciendo así una fuerte relación con la marca y logrando una alta fidelidad a la misma.
Como líder del mercado de bebidas funcionales, Red Bull se enfrenta a imitaciones o desafíos de marcas como Dongpeng Special Drink, Kaili y Lehu. Red Bull concede gran importancia a las necesidades de experiencia de los consumidores. Red Bull representa energía y pasión, desafío e individualidad, y la serie de actividades de marketing en el campus de Red Bull también están profundizando este reconocimiento de marca. ¿aprobar? ¿Teléfono Red Bull para el regreso a clases? Entonces qué. ¿Competencia nova de marca de campus? A través de una serie de actividades de marketing en el campus, Red Bull ha permitido que su marca penetre en la vida cotidiana de los estudiantes universitarios. Para aquellos estudiantes universitarios que han participado en eventos de la marca Red Bull, la experiencia de participar dejará una huella en sus corazones. Para ellos, Red Bull ya es un recuerdo de juventud, vitalidad y creación, y un símbolo de lucha, trabajo duro y desafío. Red Bull les brindó una valiosa experiencia universitaria práctica y fue su mentor.
2. Establecer una comunidad de marca Red Bull
La comunidad de marca es una comunidad unida por el interés emocional de los consumidores en la marca. Debido a que la propia visión de la vida, los valores y los intereses de los consumidores se alinean con las características y el espíritu de la marca, los consumidores pueden identificarse con la marca desde el fondo de su corazón y luego organizarse para formar una especie de adoración o lealtad hacia la marca. marca. La formación de una comunidad de marca es una especie de reconocimiento del corazón de los consumidores y su base es el punto de convergencia. Una vez que se forme una comunidad de marca, los consumidores tendrán un fuerte poder generativo. El Harley Owners Club es un ejemplo típico.
Para los consumidores, las comunidades de marcas pueden permitirles obtener más información y compartir información y emociones; para las empresas, pueden obtener información de retroalimentación a través de las comunidades de marcas, lo que puede afectar de manera continua y extensa las percepciones y comportamientos de los miembros de la comunidad, ganar mayor confianza y atraer. más consumidores de alta calidad.
Las asociaciones de marca relacionadas con Red Bull incluyen desafío, energía, extremo, etc. ¿Después de los 90? Los estudiantes universitarios son un grupo que se atreve a desafiar, ama la novedad, rechaza la mediocridad y la juventud loca, persigue la moda, persiste en el anhelo, tiene una personalidad independiente y es leal a las marcas. La combinación perfecta de ambos puede formar fácilmente una comunidad de marca. Por lo tanto, los campus universitarios tienen la base para construir una comunidad de marca Red Bull.
El establecimiento de una comunidad de marca es inseparable de los esfuerzos de Red Bull y de muchos consumidores. Red Bull ha mejorado enormemente el concepto de valor de marca de Red Bull a través de una serie de actividades y competiciones. ¿Teléfono Red Bull? ¿recordar? ¿Una tribu oprimida? ¿Temporada de regreso a clases de Red Bull? Para brindar ayuda sincera a los estudiantes de primer año de la universidad, el concurso Brand Manager Nova brinda una oportunidad para los estudiantes universitarios. ¿Espadas y pistolas reales? Cada evento generará mucha discusión en las universidades y la sociedad. Estas actividades y temas han ayudado a Red Bull a establecer con éxito una buena reputación en las universidades. Actividades como el Red Bull Campus Brand Manager Nova Competition permiten a los participantes participar profundamente, permitiéndoles tener una mejor comprensión y un reconocimiento más profundo del espíritu de la marca Red Bull. Estos participantes no sólo se convierten naturalmente en miembros de la comunidad de la marca Red Bull, sino que también es probable que se conviertan en líderes de opinión clave de la comunidad de la marca Red Bull en las universidades y se conviertan en una fuerza clave que influya en otros estudiantes universitarios.
3. Promover la responsabilidad social corporativa
En la sociedad moderna, la responsabilidad social corporativa ha estado profundamente arraigada en el corazón de las personas. Además de algunas actividades benéficas habituales, una vez que ocurre un desastre en algún lugar y se necesita ayuda, muchas empresas harán donaciones generosas. Red Bull nunca se ha quedado atrás en este tipo de actividades filantrópicas corporativas y cumple con su responsabilidad social.
Las actividades de marketing en el campus de Red Bull también resaltan el sentido de responsabilidad social de Red Bull. ¿Te gusta Red Bull? ¿Teléfono Red Bull? El evento concientizó a los estudiantes universitarios sobre los peligros de los teléfonos móviles en el aula. Los estudiantes universitarios participaron activamente en las actividades y aprendieron qué es la concentración y el respeto. ¿Qué es el concurso Campus Brand Manager Rising Star? ¿Un proyecto de bienestar público para la orientación profesional de estudiantes universitarios? Brinde a los estudiantes universitarios un ejercicio real, una experiencia laboral real y un proceso de lucha real. Esta experiencia es extremadamente valiosa para los estudiantes universitarios que carecen de experiencia práctica.
Análisis del entorno de marketing corporativo y caso 2: ¿excepción cultural o cultura excepcional?
Una combinación transfronteriza de Square y Exception
Square y Exception son dos marcas comerciales relativamente independientes creadas por Mao: la primera se dedica principalmente a los libros y fue fundada en noviembre de 2011. Se han abierto tiendas de experiencias en los principales centros comerciales de Guangzhou, Chengdu y Chongqing, este último es un fabricante de ropa china moderna y se estableció en 1996. Actualmente, hay alrededor de 100 tiendas físicas, con ventas anuales de mil millones de yuanes. Combinar los dos, vender ropa en el interior, distribuir libros en el exterior, mezclar café, plantas y más de 20 marcas de diseñadores extranjeros, ¿es esto lo que Mao solía enfatizar? ¿Vida estética? ¿aún? ¿Valor chino? .
Es innegable que, desde la perspectiva de la comunicación de las marcas de ropa, este excepcional modelo de mix and match transfronterizo es sin duda bastante innovador. Este tipo de innovación, junto con la cierta calidez del producto en sí, atrajo, incluso intencionalmente o no, el favor de la primera dama y, mediante la doble influencia de la marca nacional y la marca estrella de esta última, absorbió una gran cantidad de mentalidad de los consumidores. recursos, por lo que la ropa excepcional se ha disparado. ¿Incluso Fang parece tener una cultura del libro? ¿excepción? . En opinión de Mao, cuando todos los canales de libros estaban bajo la presión de ganancias escasas o incluso pérdidas y tenían que seguir la ley de hierro de la operación de bajo costo, los primeros se mantuvieron en alto y abrieron el primer lugar en un importante centro comercial como Taikoo Hui en ¿Guangzhou tienda de hogar? Dos años después, ¿fue rentable? En 2014, el volumen de transacciones alcanzó los 60 millones de yuanes.
Sin embargo, ¿es realmente así? Como todos sabemos, el alquiler mensual en Taikoo Hui suele rondar los 1.900 yuanes por metro cuadrado. Los datos oficiales muestran que la superficie total de sus tiendas en Guangzhou supera los 1.800 metros cuadrados, de los cuales Guangzhou Books ocupa 500 metros cuadrados, lo que representa el 35% de la facturación total en 2014. Por lo tanto, el ingreso contable de 2065,438 04 debería ser 265,438.
Debido a que el precio de los libros es relativamente transparente y el beneficio bruto de los canales generales es el 40% del precio extranjero, se estima inicialmente que el beneficio bruto de los libros en 2014 será de unos 8,4 millones de yuanes. Según este cálculo, incluso si no se tienen en cuenta otros costes, nuestro negocio editorial sigue perdiendo dinero.
Esta pérdida deberá ser pagada por ropa excepcional u otras marcas de diseñadores extranjeros. En otras palabras, Fang actualmente no puede sobrevivir como librería independiente y debe depender de la primera. Por lo tanto, al menos por ahora, Fang no es una excepción en la cultura. Esto es lo que todos los inversores culturales deberían tener en cuenta.
Fang se ha convertido en un símbolo cultural especial.
Por supuesto, si simplemente utilizas Fang como una extensión excepcional de la cultura de la marca, o simplemente como un método excepcional de comunicación de la marca, también será un gran éxito. Según estimaciones adicionales basadas en datos relevantes, la facturación total de Guangzhou Exception Clothing y otras marcas en 2014 fue de aproximadamente 39 millones de yuanes. Incluso si hay ganancias, no es optimista. Pero con tales datos financieros, ¿si lo tratamos como un anuncio de ropa excepcional con un volumen de casi 654,38 mil millones de yuanes, pero nunca hemos gastado un centavo en publicidad? ¿Coste positivo? , es sin duda un ejemplo súper exitoso entre todos los casos de comunicación de marca en China. La publicidad no cuesta nada y ni siquiera genera dinero. En la actualidad, las empresas nacionales pueden hacer muy poco excepto vestir.
¿Más aún, teniendo en cuenta que la ropa excepcional depende del pensamiento y la cultura dominantes para aprobarse? ¿Siguen los centros comerciales especuladores apoyando proyectos culturales de baja rentabilidad? El discurso generado por esta contradicción ha producido un enorme efecto noticioso en la cultura social, la cultura empresarial y otros campos. ¿Cuál es la acción del partido? ¿Popularización cuasi cultural? La nueva experiencia que ofrece a los consumidores no parece tener intenciones utilitarias, y su papel estratégico en la difusión y mejora de la imagen cultural de marcas de ropa excepcionales no tiene comparación con ningún dato financiero. ¿Vemos vagamente que las marcas coreanas y las marcas japonesas recurren a marcas independientes cuando son débiles? ¿La cultura primero? este número.
El fin del valor: de propagar cultura a crear cultura
¿A qué merece la pena estar atentos aquellos que llevan marcas como Japón, Corea del Sur e incluso la estadounidense Disney? ¿Cultura avanzada? En términos generales, tienen orientaciones de valores y personalidades culturales distintas, pero ¿son excepciones en lo que respecta a la ropa? ¿Cultura colmillo? Aunque también existen el yin y el yang, la virtualidad y la realidad, las contradicciones y? ¿Inútil? Representan la imagen cultural general y dialéctica de la cultura china, pero ¿contienen las características más significativas descritas por el primer escritor británico Rembrandt? ¿Obviamente agotado? ¿Obviamente gratis? ¿Qué pasa? ¿Casual? estilo de vida.
Por supuesto, después de todo, la excepción es solo una marca de arte, ¿es un negocio? ¿No convencional? Teniendo en cuenta el contexto específico de debilidad de su propia marca e incluso la relativa debilidad de las marcas nacionales, la medida de Mao puede ser, por un lado, una medida acertada en la estrategia empresarial a corto plazo, pero también ambigua e impotente en la estrategia a largo plazo. . Pero en cualquier caso, la forma cultural que presenta actualmente Fang no debe ni será una excepción. ¿Cultura dominante? , ¿no es un disfraz? ¿Cultura dominante? .
El académico japonés Takahiro Fujimoto dividió una vez el sistema de capacidades de las empresas manufactureras en tres niveles: competitividad central (es decir, capacidades organizativas del sistema, que incluyen costos más bajos, mayor calidad y entregas más cortas que los competidores), capacidades de fabricación de productos, capacidad de superación personal para mejorar continuamente los procesos de producción y los niveles de productos a través de actividades de mejora del sitio de producción o el desarrollo de nuevos productos, y la capacidad evolutiva de aprender continuamente), competitividad profunda (eficiencia de producción, ciclo de producción, ciclo de desarrollo y tasa de calificación del producto), competitividad superficial (producto) Mientras seas una excepción, ¿todavía quieres ser el representante de una marca de ropa? ¿Valor chino? Para ingresar al mercado internacional, ¿deberíamos seguir fortaleciendo los puntos anteriores? ¿Es China una excepción? La competitividad superficial es la cultura de comunicación del valor de la marca, pero también debemos prestar atención al cultivo de nuestra propia competitividad profunda y fortaleza organizacional, que es la cultura de creación de valor de la marca.
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