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Con el rápido desarrollo de la economía de mercado de China, especialmente en el nuevo entorno que enfrenta los desafíos económicos globales después de la adhesión de China a la OMC, China ha considerado la industria de la construcción como una industria pilar de la economía nacional y Se ha convertido en un motor del actual Es uno de los principales motores del desarrollo económico y le ha dado a la industria de la construcción una nueva misión histórica. Esta es a la vez una nueva oportunidad y un grave desafío para las empresas constructoras chinas. Cómo mejorar la competitividad de las empresas constructoras es una cuestión clave. Para ello, este artículo realiza una discusión preliminar sobre la implementación de estrategias de marketing para empresas constructoras desde los aspectos de establecer conceptos de marketing, generar conciencia de marca, mejorar las capacidades de innovación tecnológica corporativa y la calidad de todos los empleados.

Palabras clave del artículo: estrategia de marketing; marketing personalizado

1 Problemas y razones de las empresas constructoras para implementar estrategias de marketing

Con el desarrollo de la economía y el progreso de En la sociedad, todos los ámbitos de la vida se enfrentan a una competencia y desafíos feroces sin precedentes. Aunque las empresas constructoras son cada vez más conscientes de la necesidad y la importancia de la reforma, rara vez intervienen estrategias de marketing. Las principales razones son las siguientes:

1.1 Dependencia del modelo operativo de economía planificada

Dado que los clientes a los que se enfrentan las empresas constructoras provienen principalmente de departamentos funcionales gubernamentales, las empresas constructoras están acostumbradas a obtener información y proyectos. Este modelo operativo, acorde con la economía planificada, hace que las empresas constructoras rara vez tomen la iniciativa de encontrar clientes en el mercado, por lo que carecen de un conocimiento profundo de los clientes y no se dan cuenta de la importancia del marketing.

1.2 Las características de los productos de las empresas de construcción provocan un retraso en la penetración de los conceptos de marketing.

Los productos de las empresas constructoras son obviamente diferentes de los bienes y servicios de consumo ordinarios.

Las principales manifestaciones son:

(1) Los procesos de producción y venta se llevan a cabo simultáneamente.

(2) Producción y venta por lotes a gran escala; no se puede llevar a cabo;

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(3) La mayoría de los consumidores son personas jurídicas corporativas y hay muy pocas personas físicas.

Las características antes mencionadas de los productos de las empresas constructoras hacen que las empresas se centren únicamente en un único proyecto de construcción, se centren en obtener el proyecto, completar la construcción y recuperar fondos, sin darse cuenta del importante papel de los conceptos y estrategias de marketing. estrategias en el desarrollo saludable a largo plazo de la empresa, lo que lleva a un retraso en los conceptos de marketing. Esto lo puede confirmar el hecho de que la mayoría de las empresas constructoras no cuentan con un departamento de marketing.

1.3 El modelo de gestión retrógrada de las empresas constructoras limita la aplicación y desarrollo de estrategias de marketing en este campo.

Muchas empresas constructoras tienen problemas como modelos de gestión atrasados, baja calidad del personal y tecnología atrasada. Su comprensión del mercado a menudo se basa en una competencia feroz, como establecer relaciones, pensar en formas, buscar protección, explorar los precios más bajos o incluso bajar los precios. No han considerado cómo mejorar su competitividad mediante un conocimiento profundo del mercado y la implementación de métodos estratégicos como la gestión de clientes y la creación de marcas.

2 La urgencia de que las empresas constructoras implementen estrategias de marketing

La estrategia de marketing se refiere al plan general y a largo plazo de la empresa constructora para la dirección del desarrollo y las tareas de marketing dentro de un cierto período de tiempo. tiempo. El propósito de guiar la estrategia de marketing es lograr un equilibrio dinámico entre las condiciones internas de la empresa y las oportunidades que brinda el entorno externo, de modo de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener beneficios económicos. Las empresas constructoras se encuentran ahora en un entorno de mercado ferozmente competitivo. Si quieren seguir siendo invencibles en la competencia, deben guiar a las personas para que implementen estrategias de mercado. La urgencia se refleja en los siguientes tres aspectos:

2.1 Presión competitiva interna

Las empresas constructoras chinas se enfrentan a un mercado demasiado competitivo. Por ejemplo, en el mercado de la construcción, decenas de empresas suelen competir por un pequeño proyecto. La competencia excesiva obstaculiza el funcionamiento normal del mecanismo de precios, lo que da lugar a bajos márgenes de beneficio empresarial y a un aumento de los empleos ineficaces y del desempleo invisible. Una de las causas fundamentales de la competencia excesiva es la indiferencia por el producto. La orientación de los conceptos de marketing y la implementación de estrategias jugarán un papel importante para promover el uso de estrategias de diferenciación y estrategias de marca por parte de las empresas constructoras.

2.2 Presión competitiva internacional después de que China se une a la OMC

Después de unirse a la OMC, las barreras industriales se han reducido, el mercado interno se ha internacionalizado y los mercados interno y externo se han integrado completamente . Los contratistas extranjeros entrarán gradualmente en el mercado de la construcción de China, lo que sin duda intensificará la competencia entre las empresas constructoras a un nuevo nivel. Sin embargo, el mundo no es enteramente un mundo de "lobos que lloran". Por un lado, el mundo estimulará directamente el crecimiento de la inversión en construcción, promoverá el desarrollo económico de China y acelerará el proceso de urbanización. Al mismo tiempo, habrá más oportunidades después de la muerte, será más fácil ingresar al mercado internacional y habrá más empresas dedicadas a la contratación de proyectos internacionales. Por otro lado, la participación de empresas extranjeras definitivamente promoverá la madurez de las empresas constructoras nacionales y la mejora del orden del mercado.

Las empresas constructoras se enfrentan a un mercado con gran potencial de desarrollo. Por lo tanto, las empresas constructoras deben deshacerse de los conceptos tradicionales lo antes posible, establecer conceptos comerciales globales, guiar las estrategias de marketing y mejorar la competitividad central.

Tres puntos claves de las estrategias de marketing para empresas constructoras

La particularidad de los productos de las empresas constructoras determina que no puedan imitar la implementación de estrategias de marketing para bienes y servicios de consumo ordinarios. En su lugar, debe desarrollar una estrategia de marketing que se adapte a sus necesidades basándose en un conocimiento profundo de la empresa. Este artículo realiza una discusión preliminar desde los siguientes aspectos:

3.1 La introducción de conceptos de marketing es la base.

Para implementar una estrategia de marketing, primero debemos establecer un concepto de marketing. Las empresas constructoras deben comprender profundamente que el mercado al que se enfrentan ya es un mercado de compradores. El mercado es el espacio vital de una empresa y la clave de su desarrollo. Deberíamos cambiar el concepto tradicional de promoción y establecer un concepto moderno orientado al mercado, es decir, satisfacer verdaderamente las necesidades de los clientes como punto de partida, en lugar de maximizar las ganancias corporativas. En el proceso de guiar los conceptos de marketing de las personas, se deben evitar las siguientes situaciones:

(1) Utilizar conceptos de marketing guía como propaganda temporal y eslóganes móviles. La propaganda y los eslóganes tienen un efecto positivo, pero permanecer en este nivel no puede resolver el problema. Necesitamos dar un salto de forma junto con el cambio de fondo de conceptos.

(2) La introducción de conceptos de marketing es tarea y requisito del liderazgo. El proceso de producción y venta lo completan los empleados, quienes son los principales divulgadores de la información corporativa. Un cambio de mentalidad comienza con los altos directivos, pero en última instancia cambia la mentalidad de todos los empleados. Desde esta perspectiva, orientar los conceptos de marketing de las personas es un desafío para las empresas constructoras con una calidad de personal generalmente baja, pero también promoverá que la gestión de las empresas constructoras entre en una nueva etapa.

3.2 Implementación de la estrategia de marca

Según la definición de la Asociación Americana de Marketing, la llamada marca se refiere a “nombres, símbolos, símbolos utilizados para identificar productos y servicios y distinguirlos”. de los competidores. logotipo, diseño o combinación de los mismos”. Hoy en día, como activo intangible especial de una empresa, la marca se ha convertido en un elemento básico de las operaciones empresariales modernas junto con el capital y los talentos, y está desempeñando un papel cada vez más importante a la hora de atraer capital, desarrollar mercados y reunir talentos.

(1) Las marcas pueden satisfacer las necesidades de los clientes y reducir los costos de investigación de mercado de los clientes. Aunque la calidad, la seguridad y la tecnología ya no son el foco de las inspecciones de los clientes, eso no significa que los clientes ignoren estas necesidades básicas. La marca reconocida de una empresa puede mejorar la confianza de los clientes a la hora de satisfacer las necesidades básicas del programa y reducir los costos de inspección de los clientes.

(2) Las marcas pueden ayudar a los clientes a desarrollar sus propios mercados y aumentar el reconocimiento social de los productos. Para una gran cantidad de proyectos de desarrollo residencial y inmobiliario, las ventas de productos son clave para el éxito de inversores y clientes, y la marca como producto de construcción a menudo puede desempeñar un papel importante en el marketing.

(3) Las marcas con alta visibilidad y credibilidad mejoran aún más la posibilidad de que las empresas constructoras brinden servicios de menor costo, porque las marcas con alta credibilidad tienen un poder de negociación más fuerte que otras empresas constructoras.

En los últimos años, el margen medio de beneficio de las empresas constructoras ha sido sólo del 1,2%, del cual las empresas estatales sólo tienen el 0,5%. En este caso, el poder de la competencia de precios es muy débil y, con la mejora de la estandarización del mercado y la mejora de las leyes y regulaciones pertinentes, es absolutamente imposible confiar en la especulación para convertirse en la competitividad duradera de una empresa. Por tanto, si las empresas constructoras quieren mejorar realmente su competitividad, es muy importante y necesario implementar una estrategia de marca. Las empresas constructoras deben partir de los siguientes aspectos para crear sus propias marcas:

① Control de calidad estricto: la calidad del producto de las empresas constructoras es un tema importante que merece atención. La aparición de algunos accidentes importantes en la calidad de los proyectos y el aumento de quejas sobre la calidad de las viviendas comerciales han expuesto profundamente este problema. Cualquier producto inferior no puede producir un buen efecto de marca. La estrategia de marca de las empresas constructoras debe basarse en la alta calidad. Por lo tanto, debemos integrarnos activamente con los estándares internacionales, llevar a cabo trabajos de estandarización de acuerdo con estándares internacionales como el sistema de calidad ISO e implementar una gestión integral de la calidad.

(2) Mejorar las capacidades de innovación tecnológica: La competencia entre la mayoría de las empresas constructoras nacionales está al mismo nivel. Una de las razones importantes es que el nivel técnico de la empresa no es alto y sus características técnicas no son obvias. Por lo tanto, las empresas deben captar la información del mercado, permanecer sensibles a la aparición de nuevos materiales, nuevos procesos, nuevas tecnologías y nuevos equipos, y aplicarlos al diseño y la construcción de manera oportuna para lograr actualizaciones del proyecto, implementando así una mayor diferenciación y mejorando la marca. valor.

Por ejemplo, para adaptarse a los crecientes estándares de protección ambiental, Philip Holcman de Alemania se fusionó con empresas de protección ambiental para formar tecnologías y procesos especiales para aguas residuales, gases residuales y tratamiento de residuos, que se combinaron con proyectos temáticos energéticos y químicos. Creando una nueva era de "tecnología energética y ambiental" en la industria de la construcción. Principales áreas comerciales, la facturación anual supera los 654,38 mil millones de dólares estadounidenses.

El jade se puede fabricar a partir de piedras de otras montañas. Las empresas constructoras deben aprender a "tomar", tomar lo mejor de los demás, descartar la escoria y hacerlo suyo. Muchas teorías de gestión avanzadas del mundo se originaron en Estados Unidos, pero se han aplicado bien en Japón. Para lograr un desarrollo a gran escala, las empresas constructoras chinas deben saber aprender de la experiencia internacional avanzada, mejorarse técnicamente y formar su propia fortaleza técnica para competir con las grandes empresas constructoras internacionales.

③Mejorar la calidad general de los empleados de las empresas de construcción: primero, debemos cultivar un grupo de gerentes de proyectos de alta calidad basados ​​en el conocimiento y la gestión. Los gerentes de proyecto desempeñan un papel decisivo en la gestión de proyectos de las empresas constructoras, tanto en términos de gestión como de modelos de producción y operación. Su calidad y capacidad están directamente relacionadas con el funcionamiento eficiente de la organización del proyecto y la consecución de los objetivos del proyecto. Para que un proyecto tenga éxito, el director de proyecto no sólo debe desempeñar un papel de liderazgo en la planificación, organización y control del proyecto, sino también tener una serie de habilidades que motiven a los empleados a tener éxito y ganarse la confianza del propietario. Un fuerte liderazgo, la capacidad de capacitar a los empleados, habilidades de comunicación excepcionales, habilidades de comunicación personal, la capacidad de manejar el estrés y la resolución de problemas y habilidades de administración del tiempo son habilidades esenciales para un gerente de proyectos exitoso.

El director de proyecto de las empresas constructoras de mi país es la persona con mayor responsabilidad en el proceso de finalización del proyecto de construcción, el agente autorizado del representante legal de la empresa en el proyecto y el departamento conjunto de la empresa. y el mercado de la construcción. Al mismo tiempo, el director de proyecto es también la encarnación y defensor de la cultura corporativa, y es el objetivo directo para que los usuarios evalúen la imagen corporativa y la credibilidad en la competencia del mercado.

El segundo es establecer un equipo de gestión de proyectos capaz, eficiente e integral. Debido al enorme valor de los productos de construcción, el método de producción de las empresas de construcción tiene las características de objetos de trabajo fijos, trabajadores, flujo de materiales de trabajo e independencia de proyectos, lo que hace muy necesario formar un equipo de gestión de proyectos. Al seleccionar a los miembros del equipo, se debe prestar atención a lograr ventajas complementarias en términos de estructura de conocimiento, estructura técnica, capacidad de toma de decisiones, arte de liderazgo, relaciones público-privadas, etc., y aprovechar al máximo la eficacia general de los gerentes del equipo.

Además, las empresas constructoras no pueden prescindir de un gran número de personal laboral y técnico, siendo también necesario reforzar las capacidades y formación de calidad de este personal. Sólo mejorando la calidad de los empleados de la industria de la construcción en su conjunto, especialmente la calidad del personal técnico y gerencial de nivel medio y alto, se podrá mejorar más efectivamente la competitividad de las empresas de construcción de mi país.

Fortalecer el marketing y las relaciones públicas: las empresas constructoras pueden aumentar el conocimiento de la marca participando y organizando actividades de marketing y relaciones públicas. Por ejemplo, colgar vallas publicitarias con logotipos de marcas y conceptos corporativos en el sitio de construcción, participar activamente en actividades de licitación pública, participar activamente en actividades de selección para diseño y construcción de ingeniería de alta calidad, participar activamente en actividades de bienestar público y utilizar Internet para publicidad. Todo esto puede aumentar la influencia de la empresa.

3.3 Implementar el marketing personalizado

El marketing personalizado surge de la comercialización de bienes de consumo. Se refiere a un modelo de marketing que "fabrica productos a medida" para las necesidades únicas y personalizadas de cada consumidor para satisfacer sus necesidades en la mayor medida posible. Las empresas constructoras deben hacer lo siguiente al implementar estrategias de marketing personalizadas:

(1) Fortalecer la gestión de la información. En la era de la información actual, cualquier empresa moderna dependerá cada vez más de su construcción de información para desarrollarse a mayor velocidad, y la competencia entre empresas se convertirá en cierto sentido en una guerra de información. A través de la construcción de información, las empresas de construcción pueden transformarse en empresas funcionales y orientadas a la gestión, y la tecnología de la información moderna puede utilizarse para mejorar la eficiencia de la producción y la eficiencia de la gestión de la industria de la construcción.

(2) Mejorar el nivel de diseño y construcción de las empresas. La "producción de producto" en el marketing personalizado es "producción personalizada" para satisfacer las necesidades únicas de los clientes, por lo que el proceso de producción es flexible. Para las empresas constructoras, la "producción personalizada" se refleja en un diseño único y excelentes niveles de construcción. Por lo tanto, las empresas deben mejorar el nivel de diseño y continuar innovando fortaleciendo la capacitación de los diseñadores y la cooperación con instituciones profesionales. Al mismo tiempo, deben realizar investigaciones en profundidad sobre los vínculos de la construcción para mejorar la naturaleza científica y el nivel de calidad. proceso de construcción.

(3) Cultivar una buena cultura corporativa.

Las empresas de construcción deben formar gradualmente sus propias creencias, valores, ética, reglas y regulaciones, estilos de vida, entorno humanista y formas correspondientes de pensamiento y comportamiento básicos, e integrarlos en todas las actividades de la empresa para formar el alma de la empresa. En una implementación específica, esto se puede lograr mediante reuniones de intercambio de experiencias de aprendizaje, establecimiento de revistas internas, organización de concursos de conocimientos, etc.

3.4 Implementar la gestión de relaciones con los clientes

Una cuestión clave en la implementación del marketing personalizado es estar verdaderamente centrado en el cliente y responder rápidamente a las expectativas y requisitos cambiantes de los clientes. La implementación de la gestión de relaciones con los clientes en marketing, soporte técnico y otros campos ayudará a mejorar la relación entre empresas y clientes, aumentar la satisfacción del cliente y mantener una alta participación de mercado. Los puntos clave de la gestión de relaciones con los clientes para las empresas constructoras son los siguientes:

(1) Captar plenamente las necesidades de los clientes. La razón de la actual preocupación por la supervivencia de las empresas constructoras también se puede decir que es el contenido y la forma de las demandas de los clientes en el sector de la construcción. En primer lugar, se siguen mejorando la calidad del servicio y los estándares exigidos por los clientes. En segundo lugar, los clientes son cada vez más conscientes de los precios de los servicios y del control de costos, y sus métodos son cada vez más avanzados. En tercer lugar, las demandas de los clientes en cuanto a métodos de servicio están cada vez más diversificadas.

Por lo tanto, comprender las necesidades del cliente incluye no sólo las necesidades reales, sino también las necesidades potenciales. Dado que el proceso de construcción tiene una duración determinada, las necesidades de los clientes a menudo cambian durante el proceso de construcción, por lo que es muy importante captar las tendencias cambiantes de las necesidades de los clientes con antelación y aprovechar las necesidades potenciales.

(2) Aprobación del cliente. Dado que los productos de las empresas de construcción son únicos y no se comprarán repetidamente, las empresas de construcción a menudo se centran en clientes reales y no prestan atención a la gestión de las relaciones con los clientes antiguos. En realidad, los clientes de una empresa constructora deben incluir tres aspectos: primero, los clientes reales, que son a quienes la empresa atiende; segundo, los clientes potenciales, que son a quienes la empresa quiere atender; tercero, los antiguos clientes, sus actitudes y opiniones hacia; la empresa Es un valioso recurso de información para las empresas y el medio de comunicación más convincente para las marcas corporativas.

(3) Evaluar la satisfacción del cliente. La medición de la satisfacción del cliente se ha utilizado ampliamente en bienes y servicios de consumo, pero rara vez en empresas de construcción. La razón principal radica en la falta de conocimiento profundo de los "antiguos clientes". La evaluación de la satisfacción del cliente de las empresas constructoras tiene las siguientes funciones: en primer lugar, a través de la evaluación de la satisfacción del cliente, se puede probar la calidad de la construcción y la calidad del servicio de la empresa, en segundo lugar, a través de la evaluación, las personas pueden tener una comprensión profunda de las necesidades del cliente; , los buenos resultados de la evaluación pueden fortalecer la visibilidad empresarial y el efecto de la marca.

En resumen, la implementación de estrategias de marketing por parte de las empresas constructoras no sólo otorga a la empresa una ventaja competitiva, sino que también proporciona sangre fresca para su desarrollo futuro; también ayuda a moldear la imagen social de la empresa, mejorar la calidad de vida de la empresa; cohesión de la empresa y mejorar el orgullo de los empleados. También juega un papel importante para permitir que las empresas de construcción sigan siendo invencibles en la competencia del mercado cada vez más feroz.