Estudio de caso sobre la calidad del personal de relaciones públicas
Con una trayectoria de más de 130 años, Nestlé es una de las mayores empresas de alimentación del mundo, ocupando el octavo puesto en Europa y el puesto 36 en el mundo. Nestlé es la primera empresa del mundo en aplicar bacterias del ácido láctico a los alimentos.
En China, Nestlé ha invertido en 65.438+08 empresas, produciendo y vendiendo productos que incluyen leche en polvo, leche condensada, yogur, fórmula infantil, café y mate Nescafé, Merlo, té de limón, agua mineral, sopas, condimentos y salsas, chocolate, dulces, helados y otros alimentos congelados.
Shuangcheng Nestlé Co., Ltd. es la primera empresa conjunta de Nestlé en China y el primer proyecto industrial en China con inversión conjunta de Nestlé y Heilongjiang Shuangcheng Dairy Company en 1987. La empresa está ubicada en la ciudad de Shuangcheng, provincia de Heilongjiang. Se puso en funcionamiento por completo en julio de 1990 y actualmente es una de las fábricas de productos lácteos más grandes de China.
Repetición del caso: (Fuente: Oriental Morning Post, Beijing Morning Post, CCTV Economic Half-Hour, Zhejiang Satellite TV)
El 25 de mayo de 2005, la Administración Provincial de Industria de Zhejiang y Comercio anunciaron el reciente informe de muestreo de calidad de los alimentos para niños de la provincia. Entre ellos, la leche en polvo Nestlé Gold Medal Growth 3+ producida por Heilongjiang Shuangcheng Nestlé Co., Ltd. figuraba en el catálogo de alimentos debido al exceso de yodo. Al mismo tiempo, la Administración Provincial de Industria y Comercio de Zhejiang ha notificado a todas las localidades que investiguen las unidades comerciales que venden alimentos para niños no calificados y detengan temporalmente los productos no calificados de conformidad con la ley, de conformidad con la ley, el mismo tipo de productos producidos por diferentes lotes de fabricantes de alimentos para niños no calificados; Primero debe sacarse del mostrador, sacarlo, tomar muestras para su inspección y solo después de pasar la inspección se podrá volver a vender.
En cuanto a la leche en polvo, el estándar nacional es que el contenido de yodo por 100 gramos debe estar entre 30 microgramos y 150 microgramos. Sin embargo, se encontró que el producto de Nestlé tenía un contenido de yodo de 191 microgramos a 198 microgramos. , superando el estándar nacional. El límite superior es de 40 microgramos. Según los expertos en seguridad alimentaria, la ingesta excesiva de yodo puede provocar enfermedades de la tiroides y los niños tienen más probabilidades que los adultos de desarrollar bocio debido al exceso de yodo.
Debido a que los consumidores siempre han confiado en los productos de Nestlé, los consumidores se sorprendieron cuando el yodo de Nestlé excedió el estándar y fue revelado por los medios.
Ese mismo día, el agente de relaciones públicas de Nestlé, Beijing Global Public Relations Company, afirmó que Nestlé ya estaba al tanto del asunto y estaba muy preocupada por él. También dijo que los alimentos "Nestlé" siempre han sido responsables con los consumidores y deben ser seguros. Sin embargo, la empresa también cooperará activamente con las autoridades industriales y comerciales para gestionar adecuadamente el incidente. La empresa está investigando actualmente el incidente del "exceso de yodo" y puede pasar algún tiempo antes de que se anuncie la situación específica.
El día 26, Nestlé China respondió rápidamente y emitió un comunicado a los medios, diciendo que los resultados de las pruebas del yodo de Nestlé cumplían con los estándares alimentarios internacionales para la leche en polvo infantil. Nestlé concede gran importancia a los resultados de las pruebas del yodo de Zhejiang e inmediatamente llevó a cabo una inspección exhaustiva del uso de materias primas y de los procesos de producción y procesamiento. La investigación encontró que el producto está hecho de leche fresca y que el yodo existe naturalmente en la leche fresca. Esta verificación puntual mostró que el yodo excedió el estándar porque el contenido de yodo contenido naturalmente en las materias primas de la leche fluctuó. El contenido de este ingrediente es muy pequeño, por lo que la leche en polvo Nestlé Golden Growth 3+ es segura.
El día 27, en Shanghai, supermercados como Lianhua y Auchan declararon sucesivamente que habían negociado con los distribuidores de Nestlé la retirada de los armarios de productos problemáticos, y Carrefour había emitido un aviso de retirada a nivel nacional. "
El día 27, Nestlé declaró que la "Ingesta de referencia de nutrientes dietéticos para residentes chinos" publicada por la Sociedad de Nutrición de China indicaba que el límite superior seguro de ingesta de yodo en los niños es de 800 microgramos por día. Por lo tanto, Sin embargo, la prueba mencionada anteriormente, los expertos de la industria señalan que la "Ingesta de referencia de nutrientes dietéticos para residentes chinos" publicada por la Sociedad de Nutrición China solo anuncia el límite superior seguro de la ingesta diaria de yodo de los niños, que es diferente de Nestlé. relación directa con las normas nacionales que deben cumplir los productos lácteos.
Después de que todos los supermercados del país retiraron la medalla de oro a la leche en polvo "Nestlé Crecimiento 3+", algunos supermercados comenzaron a devolver el producto incondicionalmente, pero Nestlé. China declaró que la "leche en polvo problemática" no está disponible actualmente.
El incendio en Chengmen afectó a Chiyu. Casi todos los productos de Nestlé se vieron afectados por el incidente de la leche en polvo Gold Medal Growth. Realizado en Sohu, Sina y otros sitios web el día 28, el 80% de los internautas dijeron que se vio afectado temporalmente. Nunca compraré Nestlé ni lo volveré a usar.
El día 28, Nestlé (China) Co. , Ltd. anunció oficialmente que el lote de leche en polvo con exceso de yodo era: 2004.09.26438+0, aunque Nestlé afirmó conocer la cantidad de producción y la cantidad a qué mercados se vende, pero se negó a revelar información específica al público.
El día 29, CCTV transmitió durante media hora "Nestlé sabe que hay un problema con la leche en polvo".
Después de ver el programa, los consumidores quedaron profundamente impresionados por siete escenas:
1 Durante la entrevista, la Sra. Sun, gerente comercial de Nestlé China Co., Ltd., quitó el micrófono tres veces para preguntar. para finalizar la entrevista, y respondió a las preguntas del periodista en silencio tres veces. Cuando el periodista dijo que la entrevista aún no había terminado, la Sra. Sun dijo: "He dicho todo lo que hay que decir" y "Creo que ya terminó".
2. en la entrevista: "Según las normas nacionales, estos productos no son estándar. Sin embargo, nuestros productos son seguros y no hay problemas". Porque cree que su leche en polvo cumple con los estándares alimentarios internacionales para leche en polvo infantil. Pero cuando abrió los estándares internacionales mencionados en el comunicado, el número del límite superior de contenido de yodo estaba vacío. Esto significa que no importa cuán alto sea el contenido de yodo de la leche en polvo Nestlé, ésta cumple con este estándar internacional.
3. La Sra. Sun dijo que Nestlé sólo se enteró a través de los medios de comunicación de que el contenido de yodo de sus productos excedía el estándar después de que la Administración Provincial de Industria y Comercio de Zhejiang tomó una decisión. Pero, de hecho, los departamentos pertinentes dieron a Nestlé quince días para explicar la situación antes de anunciar los resultados de las pruebas. En otras palabras, Nestlé sabía que la leche en polvo de mala calidad estaba llegando al mercado hace ya 15 días, es decir, alrededor del 10 de octubre de mayo, pero no avisó a los consumidores a tiempo.
4. El contenido de yodo marcado en la bolsa exterior de la leche en polvo Nestlé con exceso de yodo es de 30 a 150 microgramos, lo que está en línea con los estándares nacionales. Sin embargo, el resultado real de la prueba fue de 191 a 198 microgramos, lo que era completamente inconsistente con la etiqueta del paquete. La Asociación de Consumidores cree que "esto es engañoso, proporciona a los consumidores información falsa y viola el derecho de los consumidores a saber".
Cuando un periodista preguntó: "¿Por qué comprobó que el contenido de yodo excedía el límite permitido?" ¿Estándar?" En ese momento, la Sra. Sun dijo: "Hemos comprobado que el contenido de yodo de la leche cruda está desequilibrado. El rango de contenido de yodo es difícil de controlar". Pero luego dijo: "Pero se puede controlar". Según los periodistas, "Dado que se puede controlar, ¿por qué se exceden excesivamente?". La Sra. Sun respondió a esta pregunta en silencio. Pero, de hecho, el periodista descubrió que Nestlé incluyó el contenido de grasa y proteína en la leche como un indicador importante de si la leche fresca está calificada, mientras que el contenido de yodo no estaba dentro del alcance de las pruebas de muestreo.
6. Cuando el periodista realizó una entrevista en la fábrica de producción en Shuangcheng, Harbin, el personal de Nestlé lo llevó a visitar el proceso de producción, pero se negó a responder preguntas sobre el exceso de yodo. Cuando el periodista salió del taller, el personal le dijo que la entrevista había terminado.
7. Cuando el periodista preguntó: "Los consumidores realmente quieren saber dónde se vende la problemática leche en polvo. ¿La ha descubierto?". En ese momento, la Sra. Sun dijo: "Todos tenemos el control". pero también dijo: "Este número está controlado por la empresa y no estoy involucrado en la producción". Como gerente de relaciones públicas, la información que tengo actualmente es la información publicada en nuestro comunicado de prensa, les diré si la hay. más información."
El periodista preguntó: "Ahora que los consumidores quieren saber algunas noticias, ¿se puede proteger su derecho a saber?" La Sra. Sun respondió con silencio.
El 30 de mayo, cada vez más consumidores informados acudieron a los supermercados para solicitar devoluciones, pero la mayoría fueron rechazadas. Nestlé aún no ha dado ninguna respuesta al retiro o devolución del incidente de la leche en polvo defectuosa, dejando a la mayoría de los consumidores sin forma de devolver el producto.
En una entrevista con Zhejiang Satellite TV el 30 de mayo, la Sra. Sun de Nestlé dijo: "Es una lástima que en este lote se hayan encontrado trazas que exceden el estándar. Esto también es cierto. En cuanto a la daño innecesario a los consumidores, "Perdón por la molestia". Pero en respuesta a la solicitud de devolución del consumidor, la Sra. Sun respondió: "Ha excedido este punto. ¿Es este producto inutilizable? Entonces, ¿uno de los 29 oligoelementos que acabo de usar?" Te lo dije. La especie es un poco alta. ¿No es posible utilizar Micromarket? Esta pregunta es clave. No creemos que haya nada malo con este producto, por lo que creemos que es seguro. Esto es muy claro. "
El 31 de mayo, algunas personas jurídicas señalaron que Nestlé había violado disposiciones pertinentes de la ley penal. El artículo 140 de la "Ley Penal de la República Popular China" estipula que los productores y vendedores adulteren productos con productos falsos para hacer pasar productos falsos como genuinos Cualquiera que haga pasar productos de calidad inferior como productos calificados con un monto de ventas de más de 50.000 yuanes será responsable penalmente. Al mismo tiempo, el artículo 143 de la "Ley Penal" también estipula que. La producción y venta de alimentos que no cumplen con los estándares higiénicos causarán graves daños a la salud humana.
Revisión del caso:
Nestlé siempre ha sido negativa en el manejo de las crisis. eventos.
En la década de 1970 hubo un boicot a Nestlé que duró una década, pero en 2003 algunos consumidores en China demandaron a Nestlé después de que un grupo ambientalista llamado Greenpeace acusara a Nestlé de alimentos genéticamente modificados. Es solo que este incidente de exceso de yodo es "valores incorrectos + portavoz incorrecto = crisis fallida de relaciones públicas", y Nestlé se ha convertido en un material de enseñanza negativo más clásico. El fracaso radica en:
1. Insensibilidad ante la crisis, falta de juicio sobre la dirección futura de la crisis y ausencia de un sistema de gestión de crisis. Conocí el producto defectuoso hace 15 días, pero tuve la suerte de no estar preparado para ninguna crisis. Aunque la empresa de relaciones públicas habló en nombre de Nestlé el día de la exposición mediática, ya era urgente y fue en vano.
2. El sistema de comunicación interna no es fluido. Si hay conflictos entre el personal de relaciones públicas, obviamente se debe a una mala comunicación entre la planta de producción y la sede, y entre el departamento de producción, el departamento de ventas, el departamento de marketing y el departamento de relaciones públicas.
3. Adhesión a la teoría de la seguridad, falta de integridad y falta de valores. A veces se dice que está en consonancia con los estándares internacionales y, a veces, con el límite superior de ingesta de yodo en la ingesta dietética de referencia de nutrientes de los residentes chinos. Es simplemente evasivo, no tiene ninguna integridad y no muestra ningún valor de responsabilidad del consumidor.
4. No estar dispuesto a asumir responsabilidades. Aunque todos los supermercados del país han retirado los productos, Nestlé afirmó que no los reciclaría y sólo se disculpó con los consumidores por los "problemas innecesarios". La vida humana está en juego, ¿se trata simplemente de problemas innecesarios? ¿Cómo puede esta mentalidad hacer que los consumidores quieran perdonarte y confiar en ti?
5. La calidad del personal de relaciones públicas es demasiado pobre. Las fotografías que circularon ampliamente en los medios de comunicación de entrevistas de CCTV con personal de relaciones públicas muestran a personas agachando la cabeza y quitándose los auriculares. Ese tipo de mirada y gesto hace que la gente sienta que ha hecho algo mal pero no quiere admitirlo. Sin embargo, interrumpió la entrevista tres veces y respondió con silencio, lo que demuestra que no es lo suficientemente profesional. Sus repetidas respuestas estuvieron llenas de lagunas, inconsistencias e irrelevantes, que empañaron la imagen de Nestlé.
Lo extraño es que al ser entrevistada por CCTV, Nestlé le pidió que se presentara para recibir noticias de medios como Zhejiang Satellite TV. ¡Se puede ver que no hay nadie en la cancha!
6. Desconocimiento de la actualidad y fingir misterio. Si eres pobre, querrás cambiar. Cuando eres un bebé y un niño pequeño, Nestlé tiene problemas con la calidad de sus alimentos, lo que por supuesto despierta la atención y la preocupación de la gente. Pero la empresa de relaciones públicas de Nestlé y el personal de relaciones públicas siempre adoptan un aire profesional y dicen: "Le avisaré cuando tenga más información" y "la entrevista ha terminado". Ese tipo de arrogancia e indiferencia se muestra vívidamente.
Como es el árbol, así es el fruto. En una crisis, si se siembran las semillas de la integridad y la responsabilidad, se ganará la confianza de los consumidores, pero si se siembran mentiras y engaños, se cosechará la consternación de los consumidores y un golpe devastador para el mercado.