Lefeng.com Rey Licheng: No se gana dinero vendiendo las marcas de otras personas y todos apuestan a quién caerá primero.
Wang Licheng de Lefeng.com: Si no gana dinero vendiendo marcas de otras personas, apostará a qué oponente fracasará primero
Wang Licheng, que no ha refinanciado Lefeng.com en 5 años, en los últimos dos o tres años no sentí los altibajos de la industria del comercio electrónico hasta que comencé la segunda ronda de financiación en la segunda mitad del año pasado. inversores, sentí el frío invierno de la industria del comercio electrónico.
Durante todo el proceso de negociación de inversiones, Wang Licheng sintió la cautela, la ansiedad y la confusión de los inversores. Los inversores incluso le dijeron que si un grupo de inversores se sentaba juntos y charlaba, Habrá un entendimiento tácito: se puede hablar de cualquier cosa, pero no de comercio electrónico, porque después de dos o tres años de rápida expansión y desarrollo del comercio electrónico y del repentino estallido de la burbuja, los inversores tienen más miedo. del comercio electrónico.
Dongfangfengxing, la empresa matriz de Lefeng.com, tuvo la suerte de captar la última ronda de inversión en comercio electrónico y recibió 40 millones de dólares en inversiones de CICC y Broadband Fund. Lo que impresiona a los inversores es, en la superficie, el sueño del fundador de LeFeng, Li Jing, de construir una marca de belleza local en China. Detrás de escena, es la operatividad de la integración y el desarrollo de los recursos del programa, la plataforma B2C y la originalidad de Oriental Popular. marcas.
Si construir una marca es el pensamiento perceptivo de Li Jing, Wang Licheng, que nació en el comercio minorista, utilizó datos y casos para demostrarlo: Es difícil ganar dinero en una competencia que siempre es homogénea entre los competidores, y sólo se puede acortar mejorando la eficiencia de la cadena de suministro se puede obtener un beneficio adicional del 2-3%, y este beneficio aparentemente discreto probablemente ayude a una empresa a convertirse en una de las 500 principales empresas de China o incluso en la principal. 500 empresas en el mundo. Esto se refleja en la industria minorista, cuando una empresa se desarrolla a cierta escala, debe tener su propia marca.
Esta idea se volvió más intensa medio año después del lanzamiento de Lefeng, porque Li Jing y Wang Licheng descubrieron que vender productos de otras personas no era rentable y que aún necesitaban hacer algo a más largo plazo.
¿Por qué no es rentable vender otras marcas de belleza y cuidado de la piel? La explicación dada por Wang Licheng es que las ventas minoristas anuales totales de cosméticos en China son de aproximadamente 180 mil millones de yuanes, de los cuales sólo más de 30 mil millones de yuanes son marcas locales, lo que significa que entre el 80 y el 85 por ciento de la participación está ocupada por marcas extranjeras. Si producen un producto, el coste es de 30 yuanes y se vende a los distribuidores del canal por unos 300 yuanes. Los distribuidores del canal sólo obtienen una ganancia bruta de unos 10 yuanes, por lo que es difícil ganar dinero.
Para el comercio electrónico B2C de cosmética, es aún más difícil. El comercio electrónico también es un canal para la distribución de cosméticos, ya sea que se obtengan productos directamente de marcas autorizadas o agentes oficiales, las ganancias en sí ya son muy poco objetivas, además de los costos logísticos del 8-10%, o independientemente del costo de la publicidad y el precio. Guerras, las empresas de comercio electrónico de cosméticos no tienen esperanzas de ganar dinero.
La única salida es construir marcas locales. En los últimos años, a excepción de algunas marcas limitadas como Herborist y Xiangyi Herborist, casi no existe mercado interno en este campo. Li Jing cree que esta industria necesita al menos entre 30 y 50 marcas locales, las perspectivas son muy prometedoras y pueden entusiasmar mucho a la gente, por lo que Lefeng abandonó el informe de datos que ya era rentable y equilibrado e invirtió más recursos financieros en el original de Shanghai. Centro de I+D de marca.
Sin embargo, esto no es una cosa fácil. Los hábitos de los consumidores chinos en materia de cosméticos no son fáciles de cambiar. La cosmética es una industria que requiere primero el boca a boca y la experiencia del usuario. Lleva diez o incluso décadas "El trabajo lento hace un buen trabajo", pero en una industria del comercio electrónico llena de velocidad e impetuosidad, ¿el equipo de Lefeng.com no puede verse afectado en absoluto?
Datos de antecedentes:
Tiempo en línea: agosto de 2012
Financiamiento: Shen Napeng millones de dólares en 2012, CICC y Broadband Fund 4000 en 2012 Diez mil dólares estadounidenses
Precio unitario por cliente: alrededor de 200 yuanes
Margen de beneficio bruto: alrededor de 10 (marca de agente)
Número de empleados: alrededor de 1000 (incluido el centro de llamadas y almacenamiento)
Ventas: 76 millones de yuanes en 2012, alrededor de 300 millones de yuanes en 2012, menos de mil millones de yuanes en 2012, y el objetivo de este año es de 2 a 3 mil millones de yuanes.
Composición de las ventas: la marca privada Jingjia representa alrededor del 40% y la expectativa de la marca Jingjia es vender al menos 3 mil millones de yuanes en 10 años.
Expectativas de ganancias: punto de equilibrio en 2012 y 2012, ganancias a gran escala, espero que alrededor de 2014 y 2015
Un gran número de empresas colapsarán en los próximos 2-3 años
Sina Technology: ¿Has sentido ¿El invierno del comercio electrónico?
Wang Licheng: De hecho, no sentí el duro invierno en los primeros dos o tres años, sentí el frío invierno de los inversores durante la financiación en la segunda mitad del año pasado. Antes de esta financiación, Shen Nanpeng solo invirtió unos pocos millones de dólares a principios de 2012. Desde entonces, hemos estado haciendo trabajos básicos en nuestra industria cosmética, por lo que no hemos visto si es primavera o verano afuera. Allí, cuando recibamos el segundo dinero, pensando en el papel de esta industria, creemos que se encuentra en un punto de inflexión. Personalmente predigo que un gran número de empresas colapsarán en los próximos dos o tres años.
Sina Technology: Lefeng.com era muy discreto antes y ni siquiera hacía promoción a gran escala. Entonces, ¿qué ha hecho específicamente en los últimos cinco años?
Wang Licheng: Lefeng.com se lanzó en agosto de 2012. Aunque no invertimos ni un centavo en costos de promoción, ya estábamos alcanzando el punto de equilibrio en diciembre de ese año. Hay dos tareas para nosotros en 2012. Una es lanzar Lefeng.com y la otra es incorporar Dongfangfengxing al sistema operativo.
En 2012, completamos ventas por 76 millones de yuanes. También completamos el sistema de logística, el sistema de cadena de suministro y actualizamos la página web. Al mismo tiempo, comenzamos a producir nuestros propios cosméticos y salud Jingjia. productos a finales de año. Empezamos a hacer publicidad en 2012, pero no fue mucho, solo alrededor de 10 millones, porque cuando estábamos construyendo nuestra propia marca de cosméticos, desde la investigación y el desarrollo, hasta el empaque hasta las ventas, descubrimos que no conocíamos muchos aspectos, así que no No tengo el coraje y las agallas para hacerlo a gran escala.
En 2012, hicimos todo lo posible para realizar algunas inversiones, como invertir en un almacén en Shanghai y un equipo de desarrollo de cosméticos. Al mismo tiempo, también hicimos alrededor de 20 millones de yuanes en publicidad dura en todo el país para la marca Lefeng, lo que puede no representar ni un tercio de la promoción mensual de algunas empresas de comercio electrónico. No es porque no tengamos dinero, sino porque pensamos que no podemos hacerlo antes de su lanzamiento. Puede que seamos relativamente conservadores, pero queremos hacerlo de acuerdo con nuestras propias ideas sin dejarnos influenciar por otros.
Sina Technology: Con las decenas de millones de dólares invertidos en la primera inversión y los ingresos que solo pueden alcanzar el punto de equilibrio, ¿por qué todavía quiere crear una marca privada?
Wang Licheng: Siempre hemos estado invirtiendo en nuestros propios fondos, porque fuimos rentables en 2012 y 2012. Hicimos ajustes el año pasado, que fue ampliar la escala sobre la base del punto de equilibrio. Por supuesto, no es una forma de quemar fuego.
Han pasado 12 años desde que Li Jing fundó su propio negocio en el año 2000. Siempre ha tenido un sueño, por ejemplo, si hay una exposición de plantación de árboles en Japón, Estee Lauder en Estados Unidos y. L'Oréal en París, ¿puede haber una marca Li Jing en China? Los cosméticos pueden gustar a las mujeres chinas. Siempre he tenido el sueño de construir mi propia marca, por eso Li Jing y yo coincidimos después de conocernos.
Diferénciate a tu propio ritmo
Sina Technology: Los consumidores prefieren marcas extranjeras ¿Cómo pueden las marcas locales abrir rápidamente el mercado?
Wang Licheng: Cuando busque marcas originales, no se preocupe por las ventas y las ganancias. En general, observe varios enlaces: primero, para qué tipo de personas es adecuada cada serie y cada producto. Es muy importante, pero no. Lo más importante es que las niñas usen un cosmético porque es fácil de usar, por lo que deben segmentar a la población. Hay mucha lógica detrás de esto. Puede llevar años o décadas de experiencia. comprensión más profunda de los consumidores chinos.
Después de entender a los consumidores, entramos en la segunda etapa de promoción del producto y en la tercera etapa de promoción del packaging. Cuando se combinan visión, tacto, olfato y sentimiento, todavía tenemos muchas oportunidades. En el futuro, hay un largo camino por recorrer. Hago todo lo posible para persuadir al equipo todos los días de que no se deje influenciar por B2C o marcas de cuidado de la piel, y trato de hacer lo correcto con el consumidor como centro.
Sina Technology: ¿Cómo captar el ritmo de los dos negocios de marcas originales y plataformas B2C?
Wang Licheng: Estos son dos caminos completamente diferentes. B2C busca la velocidad, mientras que las marcas buscan la precipitación. Las personas que crean sitios web y las personas que crean marcas son dos tipos de personas completamente diferentes, así que, francamente, de hecho, A veces, Li Jing y yo estábamos muy divididos. Cuando saltamos a la industria B2C, descubrimos que lo que todos perseguían era la velocidad de ventas, la logística, la codificación y otros problemas. Era perfección, disfrute y sueño.
Actualmente hay tres equipos dentro de la empresa: uno es Dongfangfengxing Media Company en Beijing, el segundo es el equipo de Lefeng.com en Beijing y el tercero es el equipo de la marca privada Jingjia Cosmetics en Shanghai. Así que separamos deliberadamente el espacio y el tiempo para permitir que diferentes equipos hicieran sus propias cosas. Sin embargo, existe un alto grado de integración entre los tres equipos, como por ejemplo cómo el programa ayuda a la construcción de marca del talento, cómo ayudar a la exposición de la marca, etc. Aunque nuestra empresa no es grande, de hecho es mucho más compleja que Otras empresas de comercio electrónico, pero tratamos de ser lo más pequeños posible. Intentamos tener algunas diferencias. Cuando estalla un día, creo que solo nosotros podemos entender la tristeza y los logros detrás de él.
Sina Technology: Si el sueño es crear marcas originales y B2C no genera dinero vendiendo marcas extranjeras, entonces ¿cuál es la importancia y las expectativas de Lefeng como plataforma B2C?
Wang Licheng: Como marca local que solo lleva 2 o 3 años establecida, si no existe una plataforma B2C, ¿dónde venderemos? Además, es difícil para una marca local débil vender en lugares como los grandes almacenes Zhongyou y Starlight World. Internet puede viajar a través del espacio y el tiempo. Esta es la razón por la que la construcción de una plataforma B2C es pasiva.
En el segundo aspecto, Lefeng.com proporciona a la marca Jingjia no solo un canal de ventas, sino también un canal de marketing. Antes de que los usuarios compren productos en Lefeng, pueden ver muchos sorteos de lotería, registros de marcas y marcas. Para el embalaje, también puede participar en algunas pruebas de productos, compras de productos, pruebas a ciegas, etc., lo que tiene un muy buen efecto de marketing en el desarrollo de su propia marca.
El tercer aspecto es que el 80% de la industria cosmética de China está ahora dominada por marcas extranjeras. Si Lefeng.com solo tiene productos Jingjia, los consumidores pueden visitar este sitio web, pero muy pocos lo harán. Hoy en día, es difícil para los consumidores ser leales a una marca. Lo que más necesitan es una combinación. Cuando encontramos que hay fricción entre la marca original y otras marcas, volvemos a cero. Si los consumidores la necesitan, se la proporcionaremos. Esperamos que sea una relación complementaria, no una competencia.
Las empresas de comercio electrónico apuestan a que sus oponentes caerán primero
Sina Technology: Sin embargo, las marcas de agencia no ganan dinero Quizás las marcas originales generen ingresos, pero parece que las marcas originales. ¿La inversión actualmente excede los ingresos? ¿Formará un ciclo interminable, lo que resultará en cada vez menos ingresos?
Wang Licheng: Creo que todo el mundo está apostando a que si sus competidores pierden dinero, obtendrán buenas ganancias, incluidas otras industrias B2C. Quién pueda sobrevivir depende de la voluntad de Dios. Hoy en día, es difícil obtener ganancias vendiendo cosméticos de otras marcas. Incluso si obtiene ganancias, rápidamente quedará atrapado cuando gane dinero, los competidores entrarán inmediatamente y reducirán las ganancias. , tenemos un canal más importante.
Sina Technology: ¿Qué problemas cree que hay en la actual industria cosmética B2C?
Wang Licheng: Los problemas en esta industria siguen siendo muy obvios. El primero es que la publicidad a gran escala está haciendo subir los precios de la publicidad. La segunda es la guerra de precios, pero la sangrienta realidad de esta industria es que si no hay guerra de precios, los consumidores se irán. La tercera es una burbuja. Por ejemplo, si pago 5.000 yuanes por el salario de un empleado, alguien le dará inmediatamente 8.000 yuanes, lo que acelera la competencia irracional en la industria. Cuanto más tiempo sobrevivan las empresas a estas circunstancias, más fuertes serán, y el panorama del comercio electrónico quedará claro durante el próximo año. ;