¿Qué es el marketing olímpico?
Confusión en el marketing olímpico
A medida que los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 se acercan cada vez más a nosotros, cada vez más empresas chinas comienzan a centrar su atención en el brillante letrero dorado "Juegos Olímpicos". Todos esperamos utilizar el evento histórico de los Juegos Olímpicos de Beijing para aumentar y expandir el conocimiento y la reputación de nuestra marca. Es la primera vez que las empresas chinas entran en contacto con los Juegos Olímpicos. La historia del marketing deportivo de las empresas chinas es bastante corta y casi no tiene experiencia ni lecciones. ¿Cómo ejercen y utilizan este derecho las empresas que obtienen derechos de patrocinio? ¿Cómo pueden las empresas sin patrocinio aprovechar los Juegos Olímpicos? ¿Cómo puede el Comité Organizador Olímpico desarrollar recursos de manera efectiva y permitir que participen más empresas? ¿Desde qué ángulo deberían intervenir diversas empresas de consultoría, relaciones públicas y otras empresas intermediarias en las empresas y organizaciones oficiales para ayudarlas a comunicarse y conectarse mejor? Todas estas cuestiones son un tema nuevo para las empresas chinas y las instituciones relacionadas, y todas las partes involucradas también están llenas de confusión sobre este tema. Todos piensan, todos exploran. El primer número de la columna "Marketing Olímpico" mostró el pensamiento y la confusión de todas las partes, así como algunos procesos exploratorios que tal vez no estén maduros. Entendámonos mejor y dejemos que las partes confundidas comprendan la confusión de los demás. Este es el primer paso para intentar resolver estas confusiones.
Qiang Wei: Las empresas chinas todavía no entienden la planificación del marketing olímpico.
Los patrocinadores olímpicos chinos todavía carecen de cierta planificación sistemática para el marketing benéfico, o se dedican exclusivamente a actividades benéficas, que no están bien vinculadas con los productos de la empresa y el comportamiento del mercado, o las actividades benéficas en sí son algo redundantes y; se dejan a los consumidores dejan una impresión negativa.
Texto/Liu Wei
Con respecto a los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, ¿cómo se desempeñan los patrocinadores y no patrocinadores olímpicos nacionales en el marketing de caridad olímpica? Qiang Wei: El Comité Olímpico Internacional posee los derechos de propiedad intelectual de los símbolos y actividades relacionados con los Juegos Olímpicos. Sólo los patrocinadores olímpicos tienen derecho a utilizar el logotipo olímpico y participar en actividades relacionadas, como los Juegos Olímpicos, los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, las mascotas olímpicas y otros logotipos. Sólo los patrocinadores de los niveles correspondientes tienen derecho a utilizarlo, y los patrocinadores no olímpicos no son elegibles para utilizarlo. Antes y después de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, las empresas nacionales se encontraban principalmente en la etapa de licitación el año pasado, y este año se encuentran en la etapa de planificación temática e integración de recursos relacionados. El año que viene entrarán en la etapa de promoción del evento, y 2008 será principalmente la etapa de exhibición del evento. En la actualidad, los patrocinadores olímpicos no han llevado a cabo muchas actividades de marketing de bienestar público relacionadas con los Juegos Olímpicos de 2008. ¿Qué ángulos cree que pueden aprovechar las empresas chinas al participar en marketing benéfico? Qiang Wei: Los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 tienen tres temas principales: "Juegos Olímpicos Verdes", "Juegos Olímpicos de Tecnología" y "Juegos Olímpicos de Humanidades". Hay muchas actividades que pueden ampliarse y desarrollarse en torno a estos tres temas. Por ejemplo, las "Olimpíadas Verdes" se pueden combinar con el Proyecto Cielo Azul de Beijing y las cuestiones de las tormentas de arena. Este tema social tendrá mayor valor. En términos de Olimpíadas de Ciencia y Tecnología, las actividades de ciencia y tecnología relacionadas con la educación, la juventud, la construcción de sedes y las competiciones deportivas son muy significativas. Por ejemplo, Lenovo propuso un concepto tecnológico en los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín, vinculando la innovación tecnológica de productos con la adaptación al clima frío de los Juegos Olímpicos de Invierno. Centrándonos en las Olimpiadas de Humanidades, se pueden explorar más actividades de marketing de bienestar público. El BOCOG ha organizado una serie de actividades culturales relacionadas con las humanidades, como el lanzamiento de la mascota paralímpica de este año, el Foro Mundial de la Juventud 2007 y el relevo de la antorcha en el primer semestre de 2008. Los patrocinadores olímpicos pueden discutir este proyecto con el COJO de forma planificada. El aspecto más importante de prestar atención a las Olimpíadas Humanísticas es prestar atención a los Juegos Paralímpicos, que también es el aspecto con mayor espíritu cívico. Ha habido más de 20 Juegos Paralímpicos y China ocupó el primer lugar en medallas de oro y en número total de medallas ganadas en los últimos Juegos Paralímpicos. Sin embargo, el pueblo chino ha prestado poca atención a los Juegos Paralímpicos.
Por ejemplo, el Comité Organizador Olímpico tiene algunos buenos recursos o proyectos, pero las empresas no saben cómo utilizar estos recursos e información. Algunas empresas quieren participar en actividades relacionadas con los Juegos Olímpicos, pero no saben qué tipo de proyectos quieren. para participar en. Les falta algo de "pegamento" para diseñar los recursos del Comité Organizador Olímpico en algunas actividades razonables, de modo que estas actividades puedan atraer a más empresas. Actualmente, el Comité Organizador Olímpico también está tratando de involucrar a algunas empresas de planificación y relaciones públicas en el diseño de algunas actividades, que eventualmente serán autorizadas y aprobadas por el Comité Organizador Olímpico. Con este "pegamento" intermedio, las empresas pueden participar mejor en las actividades de bienestar público relacionadas con los Juegos Olímpicos. Según su experiencia, ¿cuál es la mayor confusión para las empresas chinas actualmente involucradas en el marketing olímpico? Xie Jun: Dado que esta es la primera vez que China organiza los Juegos Olímpicos, la historia del marketing deportivo en China es bastante corta, ya sea el comité organizador olímpico, las empresas o las agencias locales de servicios de consultoría de relaciones públicas, todos carecen de experiencia. Cuando nos reunimos con muchas empresas, descubrimos que no podían proponer un solo tema. Después de obtener el patrocinio olímpico u otros derechos e intereses relacionados, se sienten muy confundidos. No saben qué deben hacer ni cómo una empresa de consultoría de relaciones públicas puede ayudarlos. Aunque algunas empresas multinacionales de consultoría de relaciones públicas que han trabajado en los Juegos Olímpicos tienen experiencia en servir a patrocinadores olímpicos, estas experiencias no pueden replicarse directamente en China ni a nivel nacional. Ésta es la confusión que enfrentan las empresas chinas cuando se trata de marketing olímpico. Como agencia de servicios de consultoría de relaciones públicas, deberíamos trabajar con empresas chinas para explorar cómo llevar a cabo el marketing olímpico en China. ¿Cree que el marketing olímpico de las empresas chinas tendrá un profundo impacto en las empresas chinas? Xie Jun: Personalmente siempre he creído que los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 fueron sólo el comienzo del marketing deportivo para las empresas chinas. En el pasado, la comprensión y aplicación del marketing deportivo por parte de las empresas chinas era todavía superficial, pero los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008 encendieron el entusiasmo de las empresas chinas por el marketing deportivo y estimularon una explosión a gran escala del marketing deportivo. Por tanto, el marketing deportivo después de 2008 es más importante para las empresas chinas.
Breve presentación de Xie Jun: Vicepresidente de la Agencia de Relaciones Públicas BlueFocus. Planificador senior, Magíster en Ingeniería Informática. Graduado de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Nanjing. Es bueno en la planificación integrada de empresas y productos, y tiene una investigación en profundidad sobre ventas y mercados. Planificó y promovió con éxito docenas de proyectos de marketing integrados, como servicios ecológicos, LG Future Window, Computer School, Pioneer Action, Heguang BSP, Lenovo LCD Computer, etc., y ganó dos veces el honor de los diez mejores planificadores en la industria de TI.
Duya: La confusión de la comunicación olímpica
Para Duya, empresa líder en tecnología y mercado, la mayor confusión en la actualidad es encontrar estrategias y plataformas de comunicación efectivas y utilizar proveedores olímpicos. derechos y oportunidades para construir y difundir el conocimiento y la reputación de la marca a mayor escala.
Texto/Reportero Wang Ying
A mediados de mayo de 2006, BOCOG y Beijing Duya Indoor Environmental Protection Technology Co., Ltd. celebraron una conferencia de prensa en Beijing, anunciando que Duya Technology se convirtió en Beijing 2008 Proveedor exclusivo de humidificadores y purificadores de aire para los Juegos Olímpicos. El plan de patrocinio de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 se divide en tres niveles: socios, patrocinadores y proveedores. Los proveedores se dividen en "proveedores exclusivos" y "proveedores". El umbral de patrocinio para un proveedor exclusivo ronda las decenas de millones de RMB. Como líder en el campo de la purificación del aire en China, Duya ocupa más del 70% de la cuota de mercado nacional y tiene una solidez técnica líder en el mundo. Sin embargo, en términos de marketing, la fortaleza y las ventajas de la empresa no son fuertes y Duya todavía no sabe cómo utilizar los derechos e intereses del proveedor exclusivo de los Juegos Olímpicos. He Zai, presidente de Weiyadu que quiere sacar provecho de los Juegos Olímpicos, dijo en una entrevista que la fortaleza técnica de Duya es de primer nivel en el país e incluso en el mundo. Los líderes medios y superiores y el equipo directivo de Duya también tienen formación técnica. La razón por la que Duya pudo obtener el derecho a ser proveedor exclusivo de los Juegos Olímpicos esta vez fue también por su solidez técnica. Debido a que el Comité Olímpico Internacional tiene estándares técnicos muy altos para los proveedores exclusivos, estos deben cumplir no sólo con los estándares internacionales, sino también con los de Estados Unidos y la UE. Sin embargo, sin buenos métodos de operación del mercado, por muy bueno que sea el producto, no podrá obtener mejores retornos en el mercado. Este es el problema al que se enfrenta Dua.
Introdujo que la serie de productos de Duya para eliminar la contaminación decorativa se encuentra técnicamente entre los mejores del mundo e incluso se ha convertido en un estándar global de la Organización Internacional de Normalización. Sin embargo, este producto se ha topado con dos problemas particularmente concentrados durante su promoción: En primer lugar, todos. Se pregunta ¿Quién es Duya? En segundo lugar, todo el mundo pregunta: "¿Se puede utilizar esto?". Especialmente en el sur, estos dos problemas son particularmente graves. Desde una perspectiva de marketing, estos dos temas son el conocimiento de la marca y el conocimiento de la marca, y el conocimiento y la conciencia de la marca son precisamente las debilidades de Duya. Se ha dado cuenta de que, como marca pequeña, incluso con la mejor tecnología y productos, por mucha innovación que haya, no funcionará sin la promoción del marketing. Los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 son un evento de marca con gran visibilidad y reconocimiento. Duya espera unirse a los Juegos Olímpicos para que los consumidores comprendan a Duya y confíen en Duya. Con respecto a este "matrimonio" con los Juegos Olímpicos, hay una metáfora vívida: es como si un científico famoso se casara con una chica común y corriente. Definitivamente todos pensarán que esta chica es muy hermosa, muy sabia o muy virtuosa. En resumen, cuando una marca poderosa se asocia con una marca pequeña desconocida, las personas naturalmente tendrán asociaciones y percepciones positivas de la marca pequeña. Hay aproximadamente 200.000 lugares de recepción y salas de atletas designados en la Villa Olímpica para los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Según los estándares de aire interior del Comité Olímpico, las recepciones deben contar con equipos de esencia de aire, y Duya será responsable de proporcionar equipos de purificación de aire para estas casi 200.000 salas. Duya también espera aprovechar esta oportunidad para demostrar su fuerza y aumentar su popularidad. La "primera vez" sin experiencia es la primera vez que las empresas chinas utilizan el marketing olímpico. Piensa que es como enamorarse y conseguir una esposa. Debe ser la primera vez para todos y no hay experiencia. Las empresas chinas también necesitan un proceso para explorar cómo utilizar los Juegos Olímpicos para comercializar sus marcas. Ho reconoció que Dua no sabía cómo explotar los derechos y oportunidades de los proveedores olímpicos. De hecho, la asociación de Dua con los Juegos Olímpicos fue puramente accidental. Hace tres años, la calidad del aire en el edificio de oficinas del BOCOG no era muy buena, por lo que el BOCOG encontró a Duya, quien había patrocinado más de 654,38 millones de RMB en equipos de aire y desde entonces ha establecido contacto con el BOCOG. Duya dudó a la hora de decidir si convertirse en proveedor olímpico, porque la inversión de capital de decenas de millones no es una cantidad pequeña para Duya, que factura alrededor de 500 millones de yuanes. Ha habido una feroz oposición tanto de los accionistas como de los bancos afiliados, porque esta inversión puede generar enormes ganancias, pero también entraña enormes riesgos. En los últimos tres años, Duya también contrató a algunos expertos en marketing para formar un equipo de marketing profesional para discutir este asunto, pero todavía no existe una solución ideal. En la actualidad, He Lumin está seguro de que los Juegos Olímpicos definitivamente traerán ciertos retornos y crecimiento a Du Ya, pero cómo se logrará este crecimiento y cuánto crecimiento traerá no es algo que Du Ya pueda predecir, y Du Ya también lo está haciendo. Más investigación. La relación entre la filosofía corporativa, la connotación del producto y los propios Juegos Olímpicos. De hecho, en términos de las necesidades del producto en sí, los productos de Duya tienen muchas de las mismas necesidades que los de los Juegos Olímpicos de Beijing. Por ejemplo, el lema de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 es "Olimpiadas verdes, Olimpiadas tecnológicas, Olimpiadas humanísticas". Como fabricante profesional de equipos de purificación de aire, Duya utiliza medios científicos y tecnológicos para crear un entorno verde y saludable para los consumidores, construyendo así un entorno verde y saludable para los consumidores. vida humanista armoniosa. Pero el problema que enfrentaba ahora Dua era que no sabía dónde estudiar la Biblia. La persona a cargo del departamento de marketing del Comité Organizador Olímpico también le dijo a He que las empresas extranjeras han estado haciendo marketing olímpico durante muchos años. Aunque hay muchas empresas con experiencia, no todas pueden operar bien y básicamente ninguna de las empresas chinas puede hacerlo. . Estos problemas sólo pueden ser solucionados por las propias empresas. La estrategia de comunicación es el mayor problema. Duya solía ser una marca de productos. Al mencionar a Duya, muchos consumidores pensarán en humidificadores. Actualmente, Duya espera extender la marca "Duya" a través de una serie de operaciones como los Juegos Olímpicos y convertirla en sinónimo de un estilo de vida. Este es el concepto de "vida limpia". Ahora Duya ha llevado a cabo algunas operaciones en algunos centros comerciales, como cambiar el área de productos original a un área de estilo de vida, denominada "Centro de protección ambiental del hogar", porque una marca de este tipo puede cubrir más contenido de productos. Sin embargo, cómo lograr tal efecto con la ayuda de los Juegos Olímpicos es algo muy confuso para Duya.
En la actualidad, los tres gigantes de Yanjing, Qingdao y Snowflake están reunidos en Beijing y la batalla está en pleno apogeo. Sin embargo, respecto a que Qingdao y Yanjing se conviertan en patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, Hou Xiaohai cree que esto conducirá fácilmente a la homogeneización del marketing olímpico y no logrará el mejor efecto de comunicación. "Esto le da a Snowflake una oportunidad única en la vida". Esto es representativo del estilo consistente y diferenciado de Snowflake. Ya en el primer semestre de 2005, Snow Beer empezó a estudiar cuestiones de patrocinio para los Juegos Olímpicos. Teniendo en cuenta la rentabilidad y la diferenciación, no se unieron a la competencia por patrocinadores olímpicos, sino que formaron un pensamiento estratégico "no" olímpico. Hou Xiaohai cree que el marketing no olímpico no es sólo un concepto, sino también una teoría de marketing de vanguardia. El marketing olímpico consiste en organizar sus propias actividades de marketing en torno a la plataforma olímpica y desde la perspectiva olímpica. El marketing "no" olímpico se dirige principalmente al gran número de consumidores de cerveza que ven los Juegos Olímpicos y organiza sus propias actividades de marketing con ellos como núcleo, centrándose en los consumidores. Como los amantes de la cerveza, totalmente apoyados por Snow Beer, prestan atención y participan en los Juegos Olímpicos, como "socio oficial de los amantes de la cerveza", Snow Beer muestra su apoyo a los Juegos Olímpicos dirigiéndose a un público más amplio. Hasta cierto punto, el “marketing no olímpico” de Snow Beer refleja más directamente el espíritu “centrado en la participación” de los Juegos Olímpicos. Además de la publicidad, Snow Beer continuará con este tema y llevará a cabo diversas actividades de marketing en los próximos tres años. La más reciente es la "Gira mundial de Snow Beer: el viaje de los amantes de la cerveza al río Yangtze". El eslogan publicitario anterior de Snow Beer era "Crecimiento de la imaginación". "Debe decirse que es una continuación. El nuevo eslogan publicitario de la marca llevará" Crecimiento de la imaginación "a una nueva altura", dijo Hou Xiaohai. Para apoyar la introducción y cooperar con el marketing "no olímpico", habrá más actividades de bienestar público en la siguiente etapa. Antes de esto, era difícil para las empresas chinas tener la oportunidad de participar en la competencia de marketing olímpico; ahora, el "marketing no olímpico" ha brindado a las empresas más ideas y espacio innovadores.