¿Cómo se está desarrollando el sistema de canales de ventas?
1. Tendencia de desarrollo del sistema de canales de ventas
En general, la tendencia de desarrollo del sistema de canales de ventas es hacia la alianza. La tendencia de canales de venta conjuntos se manifiesta en dos aspectos: primero, conjunto dentro de canales, y segundo, conjunto entre canales.
(1) Alianza dentro del canal de ventas
La combinación en el canal de ventas se refiere a la combinación de todos los enlaces e intermediarios en cada canal. Las combinaciones en canales se pueden dividir en combinaciones verticales y combinaciones horizontales.
La integración vertical se refiere a la integración vertical en los canales de venta, incluyendo la integración industrial y comercial entre empresas productoras y empresas comerciales, así como la integración empresarial entre intermediarios en diferentes eslabones. La integración vertical en el sistema de canales de ventas se desarrolló para compensar las deficiencias de los canales de ventas tradicionales. Los canales de ventas tradicionales están formados por fabricantes, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de los cuales es una entidad económica independiente y persigue la maximización de sus beneficios. Por lo tanto, en el sistema de canales tradicional, todos los miembros del canal negocian por sus propios intereses. Al actuar de forma independiente en las ventas, ningún miembro del canal tiene control total o sustancial sobre los demás. De esta manera, en la competencia de intereses entre los miembros del canal, no se pueden maximizar las ganancias de todo el sistema de canales.
La integración vertical en el sistema del canal de ventas es un sistema unificado compuesto por fabricantes, mayoristas y minoristas. En este sistema de canales, un miembro del canal posee una franquicia o tiene un gran poder para obligar a otros miembros a cooperar. El dominante puede ser el fabricante, mayorista o minorista. La integración vertical del sistema de canales de ventas controla el comportamiento del canal, coordina los conflictos de intereses entre los miembros del canal y evita la duplicación de servicios causada por la competencia entre los miembros del canal, maximizando así los intereses de todo el canal y convirtiéndose en la fuerza más poderosa detrás de los canales de ventas tradicionales. . competidor. Actualmente. Hay tres formas principales de integración vertical de los sistemas de canales de ventas extranjeros:
① Estilo de grupo. Este enfoque combina las dos etapas consecutivas de producción y distribución bajo una única propiedad. Puede estar formado por grandes empresas manufactureras o grandes empresas minoristas.
②Tipo de ventaja. Este método se refiere al proceso en el que los grandes fabricantes conocidos utilizan su escala y poder para coordinarse con los minoristas para completar conjuntamente el proceso de producción y ventas.
3 Contrato. Este modelo se refiere a un consorcio formado en forma de contrato entre fabricantes y distribuidores independientes de diferentes niveles con el fin de obtener beneficios económicos que no se pueden obtener mediante operaciones individuales. Hay tres tipos de este método: uno es una cadena de tiendas organizada voluntariamente por mayoristas; el otro es una cooperativa minorista organizada por minoristas; el tercero es una franquicia organizada por un fabricante o proveedor de servicios, como una franquicia minorista organizada por un fabricante; , una franquicia mayorista Franquicias minoristas para organizaciones operativas, de restauración y de servicios.
Las alianzas horizontales en los canales de venta se refieren a alianzas entre fabricantes, mayoristas y minoristas en posición horizontal. El propósito de las alianzas horizontales entre empresas de canal es resolver el problema de la insuficiencia de fondos, tecnología y recursos mediante una cooperación a corto o largo plazo, o reducir los riesgos de marketing. * * * A medida que se desarrollan nuevos mercados, existen cada vez más oportunidades de marketing. Las alianzas horizontales suelen adoptar dos formas: firmar acuerdos cooperativos de producción y comercialización y establecer nuevas empresas conjuntas. Debido a que las alianzas horizontales reúnen más capital, aportan mayores beneficios a las empresas de canal.
(2) Combinación de canales de venta
La alianza de canales de venta se refiere a la alianza entre fabricantes a la hora de seleccionar y utilizar canales de venta. A medida que se intensifica la competencia en el mercado, a las empresas les resulta más difícil vender productos. Para permitir que los productos de la empresa llegaran rápidamente a los consumidores, los fabricantes comenzaron a utilizar múltiples canales de venta juntos.
① Se ha convertido en tendencia utilizar tanto canales directos como canales indirectos. Durante mucho tiempo en el pasado, muchas personas creían que para garantizar la venta fluida de productos, sus canales de ventas debían estar relativamente concentrados, o utilizar canales directos o indirectos, y los métodos en cada canal eran relativamente únicos. Con el desarrollo de la economía de mercado, la venta de productos se ha vuelto más difícil y la comprensión de los canales por parte de la gente también ha cambiado. Vender productos a diferentes mercados a través de diferentes canales de venta se ha convertido en una consideración básica para muchas empresas a la hora de diseñar canales. Al mismo tiempo, también están aumentando sus métodos de comercialización, ya sean directos o indirectos.
Como MLM de canal directo, almacenes de canal indirecto, agregando así nuevo contenido a la combinación de canales directos y canales indirectos.
②El sistema de marketing multicanal se está desarrollando rápidamente. Después de utilizar un único canal para ingresar al mercado, muchas empresas recurren a un sistema de marketing multicanal para vender productos al mismo segmento de mercado o a dos cuando las ventas son desfavorables. Por ejemplo, un fabricante utiliza canales directos e indirectos para vender el mismo producto a los consumidores para el consumo diario. También se vende a usuarios industriales para producción y consumo. Debido a que cada nuevo canal puede aumentar las ventas, muchos fabricantes han seguido su ejemplo, haciendo que el marketing multicanal se desarrolle rápidamente.
2. Nuevo desarrollo de métodos de marketing en China.
Desde la reforma y apertura, la economía de productos básicos de mi país se ha desarrollado rápidamente. El sistema original con muchos enlaces mayoristas y pocos canales minoristas ya no cumple con los requisitos del desarrollo social y están surgiendo, uno tras otro, algunos nuevos métodos de marketing. Especialmente después de la implementación del sistema económico de mercado socialista, los métodos de comercialización de China han experimentado nuevos desarrollos.
(1) Los canales de venta directa se están desarrollando rápidamente.
En los últimos años, las empresas han ido entrando gradualmente en el mercado y enviar empleados a vender productos directamente a los usuarios se ha convertido en una forma importante para las empresas. Por ejemplo, China Qingqi Group ha establecido 70 sucursales de ventas en todo el país para vender productos a diferentes clientes. al mismo tiempo. El marketing por correo y por televisión también se está desarrollando rápidamente en la venta directa.
Cabe señalar que en los últimos años, el marketing en Internet, que es popular en Europa y Estados Unidos, se ha desarrollado rápidamente en China. A nivel internacional, el marketing online se considera la herramienta de marketing más poderosa. Tiene las funciones de canales, promociones, transacciones electrónicas, atención al cliente y recopilación, análisis y suministro de información de mercado, y se ha convertido en una tendencia de desarrollo de las herramientas de marketing. Por supuesto, el marketing online acaba de comenzar en China. Porque, por un lado, la proporción de chinos que poseen computadoras sigue siendo muy baja y, por otro, el costo de utilizar Internet es muy alto. Con el desarrollo de la economía de China y la construcción de la autopista de la información, las computadoras domésticas se volverán más populares y las tarifas de uso de la red también disminuirán. Para entonces, el marketing online también se convertirá en una forma importante de marketing para las empresas chinas.
(2) El sistema de agencia ha sido generalmente aceptado.
Aunque el sistema de agencia no se ha introducido en China desde hace mucho tiempo, se ha desarrollado rápidamente, especialmente en industrias como la del acero y la del automóvil. La adopción del sistema de agencia no sólo garantiza que las empresas de producción puedan concentrarse en el desarrollo de productos y mejorar su calidad, sino que también resuelve el problema del capital de trabajo de los agentes, que es muy popular entre las empresas. Algunas empresas que carecen de poder de marketing también han delegado la tarea de desarrollar nuevos mercados a los agentes.
En la actualidad, el sistema de agencia de mi país se ha desarrollado en cuatro métodos: agente exclusivo, agente general, agente general y agente especial.
(1) Agencia exclusiva significa que la empresa de producción otorga derechos de franquicia al agente en el área, período y producto especificados acordados. El agente disfruta de derechos exclusivos de acuerdo con las disposiciones del contrato y es. no se le permite operar otros productos similares o similares. Este tipo de agencia evita la competencia excesiva o el dumping y favorece la obtención de agentes leales.
(2) Agencia general significa que la empresa de producción otorga todos los derechos de comercialización para el área acordada, el período especificado y los productos específicos a un agente, y el agente lleva a cabo actividades de comercialización en nombre del encargado. empresa. Este método otorga al agente una gran autoridad y el cliente no tiene voz ni voto en la comercialización de sus productos allí. Por otro lado, este enfoque también impone mayores requisitos a los agentes, que no sólo deben poder vender productos, sino también tener capacidades de planificación de marketing, desarrollo de mercado, financiación y servicios de marketing. Este método es adecuado para explorar un nuevo mercado con el que no está familiarizado.
(3) Agente general se refiere a la empresa de producción que confía sus productos a múltiples agentes para las ventas. Cada agente no disfruta de derechos de franquicia y no tiene restricciones para operar productos de la competencia. Utilizando este método de agencia, la empresa fabricante puede conservar el derecho de vender directamente.
(4) Agente especial se refiere al derecho otorgado por el fabricante al agente para vender productos de alta tecnología o para brindar servicios de soporte de consulta técnica, orientación y mantenimiento para los productos vendidos por el principal. Marketing profesional o servicios de agentes.
(3) Estandarización de las operaciones de la cadena.
Como tercera revolución minorista después de los grandes almacenes y los supermercados, las operaciones en cadena se introdujeron en China a finales de los años 1980. Con sus ventajas únicas, es muy bien recibido por las empresas. Las cadenas de tiendas propias de China comenzaron en 1991 y han crecido rápidamente. En la actualidad, la explotación de cadenas se ha convertido en uno de los modelos de desarrollo importantes en los sectores del comercio minorista, la restauración y los servicios. Hay cuatro niveles de operaciones de cadena en la industria minorista de China: Primero, cadenas de tiendas de conveniencia.
Principalmente de tiendas de cereales crudos y alimentos no básicos ubicadas en zonas residenciales, que se ocupan principalmente de cereales y productos derivados del petróleo y alimentos no básicos, en segundo lugar, cadenas de supermercados, que se ocupan principalmente de grandes almacenes, alimentos no básicos, alimentos y bebidas; etc. De forma autoseleccionada; el tercero son las grandes cadenas de grandes almacenes; el cuarto son las cadenas de tiendas profesionales, principalmente cadenas de ropa, cadenas de calzado y sombrerería, cadenas de electrodomésticos, etc. Las tres formas de combinación de capital de operaciones en cadena también se han desarrollado en diversos grados. Tanto la cadena regular de Sanlian Group como la cadena de franquicias de Donglaishun son representativas.
Impulsar el desarrollo de las operaciones de la cadena. Nuestro gobierno ha trabajado mucho en la macrogestión: estipula que las operaciones de las cadenas deben tener al menos 10 tiendas, para que las empresas de las cadenas puedan realmente lograr economías de escala; apoya activamente a las sedes de las cadenas para mejorar sus propios centros de distribución; calidad y calidad del servicio de las cadenas de tiendas Existen algunas políticas para establecer sucursales en diferentes regiones. Proporciona las condiciones para el gran desarrollo de las cadenas de tiendas. Estos esfuerzos han promovido la estandarización de la industria de operaciones en cadena de mi país y han logrado buenos beneficios económicos.
(4) Los clientes adoran profundamente el almacén.
Se necesitaron 10 años para que los almacenes y tiendas minoristas maduraran en el extranjero. En China, ha crecido rápidamente debido al entusiasmo único de los consumidores. Los consumidores, especialmente la gente de clase trabajadora, adoraban los bajos precios de las materias primas y el estilo de autoservicio de las tiendas de almacén, y pronto se convirtieron en uno de los métodos minoristas importantes ampliamente aceptados por la gente. Por supuesto, los almacenes de China todavía dejan mucho que desear. Pero mientras lo perfeccionemos, los almacenes pronto se convertirán en uno de los principales métodos de marketing en la industria minorista de China.
3. Cooperación, conflicto y competencia en los canales de venta
Cuando los fabricantes eligen múltiples canales para vender productos, deben estudiar la cooperación, el conflicto y la competencia entre empresas en cada canal de venta.
(1) Cooperación del canal de ventas
En términos generales, una buena cooperación del canal es el punto de partida para que todos los miembros del mismo canal participen en actividades de marketing, porque cada canal se refleja en el Relación entre diferentes fabricantes. Alianza con intereses comunes. Los beneficios generados por su cooperación son generalmente mucho mayores que los obtenidos si cada participante opera solo. Para tal fin. Los fabricantes, mayoristas y minoristas entre los miembros del canal pueden complementar las fortalezas de cada uno en diferentes vínculos y procesos de actividades de marketing, aprender de las fortalezas de los demás y aprovechar al máximo sus respectivas ventajas, para comprender, servir y satisfacer de manera más efectiva las necesidades del mercado objetivo.
(2) Conflicto en los canales de distribución
Aunque el punto de partida de cada miembro del canal para participar en las actividades de marketing es cooperar bien, ya que los intereses generales del canal se establecen, cuando cada canal miembro Cuando cada miembro se esfuerza por maximizar sus propios intereses, dañará los intereses de otros miembros, causando así conflictos entre los miembros del canal. Las principales razones de los conflictos entre los miembros del canal son:
(1) Metas inconsistentes. Los fabricantes pueden querer buscar un desarrollo rápido a través de precios bajos, y los distribuidores pueden querer buscar ganancias a través de ganancias altas.
(2) Los derechos y responsabilidades no están claros. Los conflictos surgirán cuando los canales directos e indirectos del fabricante, los canales nuevos y antiguos, los límites regionales de sus ventas, los clientes objetivo, los servicios de ventas, etc., no estén claros.
③La percepción es inconsistente. Los fabricantes y distribuidores tienen diferentes interpretaciones de muchas actividades de marketing, como sus puntos de vista sobre el estado de los diferentes miembros del canal y su evaluación del trabajo de los miembros del canal, lo que también puede causar conflictos en el canal.
Los conflictos de canales se pueden dividir en conflictos horizontales y conflictos verticales. Los conflictos de canal horizontal se refieren a conflictos entre fabricantes miembros en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos distribuidores de un determinado fabricante se quejaron de que otros distribuidores de la misma ciudad les habían quitado el negocio debido a los bajos precios. Una determinada tienda franquiciada se quejó de que otras tiendas franquiciadas tenían una baja calidad de servicio, lo que afectó la reputación de toda la empresa franquiciada. . Si se produce un conflicto de este tipo, la empresa líder en el canal de ventas debe formular políticas claras y viables y tomar medidas rápidas para controlar el conflicto.
Los conflictos de canal vertical se refieren a conflictos de intereses entre diferentes niveles dentro de un mismo canal. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles quieren cancelar la cooperación con agencias que se niegan a hacer cumplir las políticas de servicio, políticas de precios y políticas publicitarias.
Algunos conflictos de canales verticales son inevitables y la existencia de algunos conflictos de canales no es del todo malo. Por tanto, el problema no es eliminar las contradicciones, sino manejarlas mejor. Hay muchas formas de resolver conflictos de canal:
① Cultivar líderes de canal. Si todos los miembros de un canal tienen poca diferencia en fuerza económica y capacidades de comportamiento, será difícil resolver los conflictos por sí solos cuando surjan. Si un miembro del canal obtiene una posición de liderazgo y se gana la confianza de otros miembros, sentará las bases para la reducción y resolución de conflictos.
(2) Sepa que * * * es una amenaza.
Si los miembros del canal son conscientes de la existencia de amenazas externas, sus conflictos pueden resolverse fácilmente. En ese momento, dejarán de lado sus diferencias, cooperarán plenamente y serán coherentes con el mundo exterior.
③Trabajar juntos. Si los miembros del canal pudieran reunirse regularmente, formar juntas asesoras e intercambiar personal, sus conflictos podrían reducirse.
(3) Competencia en los canales de ventas
Un lado de la relación del canal de ventas es la cooperación y el otro lado es la competencia. La competencia de canales se refiere a la competencia normal entre empresas de canales y sistemas de canales porque atienden al mismo mercado objetivo. Incluye competencia entre miembros dentro del sistema de canales y competencia entre diferentes sistemas de canales. Por ejemplo, la competencia entre grandes almacenes y tiendas profesionales en la venta de electrodomésticos a los consumidores, la competencia entre canales autónomos, de distribución, de agencia y otros canales de marketing en la venta de productos para el cuidado de la salud, etc.
Una competencia moderada entre canales de venta es beneficiosa para la sociedad y los consumidores. La competencia entre las empresas de canal anima a cada empresa de canal a mejorar la gestión, mejorar la calidad del servicio y eliminar productos falsos y de mala calidad, purificando así el entorno de marketing; también aporta tiempo, espacio y valor monetario a las compras de los consumidores;