¿Qué es el marketing integrado?
Prestar más atención a los consumidores. Schultz cree que la idea central de la comunicación de marketing integrada es: integrar todos los recursos dentro y fuera de la empresa como un medio para reconstruir el comportamiento de producción y el comportamiento del mercado de la empresa, movilizar completamente todos los factores positivos y lograr los objetivos de comunicación unificada de la empresa. IMC enfatiza el contacto multifacético con los clientes y difunde una imagen corporativa clara y consistente a los consumidores a través de puntos de contacto. Tiene las siguientes características: 1. En las comunicaciones de marketing integradas, los consumidores son el centro.
2. Una comprensión profunda y completa de los consumidores se basa en la base de datos.
3. El trabajo principal de las comunicaciones de marketing integradas es cultivar el verdadero concepto de "valor para el consumidor" y mantener un contacto cercano con los consumidores más valiosos durante mucho tiempo.
5. Uso integral de diversos medios de comunicación. Cualquiera que pueda comunicar marca, categoría de producto y cualquier información relacionada con el mercado.
El proceso y la experiencia entregados a los consumidores o consumidores potenciales se consideran medios disponibles. Posteriormente, las comunicaciones integradas de marketing comenzaron a expandirse.
Exposición de Marketing Integrado. En 1995, Paustian Chude propuso por primera vez el concepto de marketing integrado y dio una definición sencilla de marketing integrado.
El marketing integrado se refiere a "diseñar la estrategia (de la empresa) basada en objetivos y controlar los recursos (de la empresa) para lograr los objetivos corporativos". En su libro “Marketing Management”, Philip Kotler revela la forma de implementar el marketing integrado desde una perspectiva pragmática, es decir, todos los departamentos de la empresa trabajan juntos en beneficio de los clientes, de esta manera el marketing integrado incluye dos niveles: Primero, diferentes funciones de marketing: ventas, publicidad, gestión de productos, servicio postventa, investigación de mercado, etc. La coordinación es necesaria; el segundo es la cooperación entre el departamento de marketing y otros departamentos de la empresa, como el departamento de producción, el departamento de I+D y otros departamentos funcionales. Aunque la definición de marketing integrado sigue siendo controvertida, sus ideas básicas son consistentes, es decir, centrarse en las necesidades del cliente y pasar del atractivo y adoctrinamiento unidireccionales a bidireccionales.
Comunicar. Establecer la posición de las marcas de productos en la mente de los consumidores, establecer relaciones a largo plazo y lograr una situación beneficiosa para los consumidores y los fabricantes.
En términos generales, el marketing integrado incluye dos niveles de integración: integración horizontal e integración vertical. 2. El papel de la publicidad en el marketing integrado. La principal contribución de la teoría de la comunicación integrada de marketing es que plantea claramente el concepto de integración de la comunicación de marketing desde otro aspecto, es decir, el nivel de comunicación de marketing, enfatizando la integración de diversos elementos de promoción de la comunicación de marketing como la publicidad, la promoción de ventas, el público. relaciones, promoción de personal y venta directa. Combinación y coordinación. Como importante portador de comunicación de marketing integrada, la publicidad debe resolver primero el problema del posicionamiento. El posicionamiento publicitario significa que los anunciantes y las empresas de publicidad colocan sus productos publicitarios en una determinada posición en el mercado en función de la importancia que un determinado grupo social otorga a un determinado atributo del producto, con el fin de venderlos a un determinado tipo de consumidores objetivo en un momento y lugar específicos. , compitiendo así con los productos de otros fabricantes. La comunicación de marketing integrada es esencialmente una perspectiva de marketing sistemática que tiene como objetivo llevar a cabo una comunicación "uno a uno" con la audiencia, promover compras y formar clientes leales. El objetivo del plan integrado de comunicación de marketing es influir en el comportamiento de compra de los consumidores y consumidores potenciales. Por lo tanto, la planificación del plan debe realizarse estrechamente en torno al eje de los consumidores y los consumidores potenciales, y el principio rector de "afuera-adentro". "debe implementarse de principio a fin. Desde la perspectiva de la psicología publicitaria, no es difícil encontrar la diferencia esencial entre ésta y las bases de planificación publicitaria previa.
1. La planificación publicitaria se basa en el esquema mental de los consumidores.
La planificación publicitaria debe basarse en la base de datos de los consumidores. Los planificadores deben primero analizar las necesidades de consumo y las motivaciones de compra de diferentes grupos de clientes; luego, deben examinar si los productos de la marca son adecuados para dichos grupos, explorar la novedad y la sorpresa más profundas de los productos de la marca y examinar a los consumidores y consumidores potenciales. los consumidores lo reconocen y luego, a través de entrevistas en profundidad con consumidores y consumidores potenciales, podemos comprender la composición de la red de marcas en sus mentes y luego comprender quiénes son los competidores de esta marca y cuánto saben los consumidores y consumidores potenciales; finalmente, proponer creativamente los beneficios para el consumidor y la personalidad única de los productos de la marca; Si la información publicitaria no puede influir o cambiar los esquemas mentales de los consumidores, es decir, la red de categorías de marcas en la mente de los consumidores, será difícil lograr los efectos deseados. Basándose en los resultados de la investigación de la psicología moderna y combinándolos con la teoría de la publicidad, Schultz y otros propusieron una nueva perspectiva "de afuera hacia adentro". El núcleo de esta visión es cambiar la categoría de la red de marca en sus mentes a través de comunicaciones de marketing integradas basadas en la comprensión de los cambios en los esquemas mentales de los consumidores, es decir, la psicología debe estar en su lugar.
Para lograr la planificación integrada de marketing y publicidad mencionada anteriormente, la clave es construir continuamente una base de datos de consumidores basada en cambios en los esquemas mentales de los consumidores. Esta base de datos incluye no solo la recopilación de información, sino también el procesamiento y clasificación de información relacionada. Sólo una planificación publicitaria basada en bases de datos puede garantizar que la atención se centre en los consumidores o consumidores potenciales, y no en los objetivos de marketing de la empresa.
2. La coordinación de la estrategia y ejecución publicitaria es la garantía de una planificación publicitaria exitosa.
Lo que los consumidores quieren escuchar debería ser esencialmente una comunicación bidireccional. Esto significa que el comprador y el vendedor están en una relación en la que intercambian información y comparten valores comunes, lo que en marketing se denomina "marketing relacional". A medida que los consumidores maduran, el antiguo modelo de comunicación unidireccional de utilizar el mismo plan para difundir la misma estrategia publicitaria a todos sólo puede dar a la audiencia resultados vagos. Las comunicaciones de marketing integradas abogan por una nueva perspectiva sistémica, es decir, "un efecto, múltiples causas". Esto requiere que comprendamos y determinemos las opiniones de varios consumidores sobre productos o categorías relacionadas y las razones de su formación mediante el análisis y la investigación de bases de datos de consumidores. Sólo mediante una comprensión profunda de las verdaderas motivaciones de compra de los consumidores se podrá formar una buena creatividad publicitaria, y la publicidad será lo que los consumidores realmente quieran escuchar. Al mismo tiempo, preste atención a lo que dicen los competidores, lo que juega un papel importante en la planificación de lo que los consumidores quieren escuchar. Sólo cuando el planificador publicitario comprende plenamente los intereses competitivos, las razones de peso, las características de personalidad del producto, etc. , puede demostrar plenamente la importancia de la estrategia publicitaria.
Por supuesto, por muy buena que sea la idea, si no existe un buen método de ejecución, será difícil estimular el interés y el deseo de compra de la gente. Las comunicaciones de marketing integradas no sólo deben presentar información en una forma que guste a los consumidores y consumidores potenciales, sino que también deben tener una razón para que los consumidores y consumidores potenciales confíen en los productos de marca. Este motivo puede venir del propio producto, o puede ser un punto de apoyo cognitivo, o un punto de apoyo a la comunicación.
El marketing integrado requiere que la difusión de información sea un proceso de difusión circular bidireccional, es decir, la empresa desarrolla e implementa un plan de comunicación y los consumidores responden a partir de la respuesta, en función de las necesidades y necesidades de los consumidores; y los consumidores potenciales en la comunicación, ajustar y modificar rápidamente el plan de comunicación, y luego continuar este ciclo, para que los consumidores y comerciantes puedan lograr un estado de "ganar-ganar". Si la estrategia de implementación puede hacer esto, se puede decir que hemos establecido una relación de comunicación cíclica entre el producto de la marca y los consumidores, de modo que los consumidores sientan que una vez que lo poseen, no tienen otra opción. El núcleo de la estrategia de implementación es hacer que los consumidores confíen en la marca y mantener esta confianza mediante la implementación de estrategias publicitarias. Éste es el secreto de la lealtad de los consumidores a la marca.
3. Las “verdaderas reacciones” de los consumidores son la base para la evaluación de la planificación publicitaria.
En el pasado, los principios psicológicos de la teoría publicitaria se originaron en el conductismo, y su concepto de evaluación publicitaria consideraba las funciones publicitarias y el comportamiento de compra como una relación lineal. Según la perspectiva de la psicología publicitaria en las comunicaciones integradas de marketing, un aspecto importante de la función publicitaria es influir y cambiar la actitud de los consumidores hacia la red de marcas. Según esta teoría, bajo la influencia de la publicidad, el comportamiento de compra del consumidor y los cambios en la red de actitud hacia la marca son el resultado de la publicidad. En este sentido, la evaluación de la eficacia publicitaria debería centrarse en medir y evaluar los cambios en las actitudes de los consumidores hacia las redes de marcas. Al mismo tiempo, la teoría del marketing integrado cree que la relación entre la actitud del consumidor y el comportamiento de compra es complementaria, se refuerza mutuamente, es cíclica y no lineal. Esta nueva visión de la evaluación publicitaria cree que los cambios en las redes de marcas de los consumidores pueden considerarse como factores intermediarios entre los lanzamientos publicitarios y los comportamientos de compra, y sus cambios reflejan las "reacciones reales" o cambios psicológicos de los consumidores hasta cierto punto. Esto es más práctico que la visión conductista de la evaluación publicitaria del comportamiento de compra individual de los consumidores. Una vez que los planificadores de publicidad comprenden los cambios en las actitudes de los consumidores potenciales, no es difícil comprender las verdaderas razones del comportamiento de compra o no compra de los consumidores. El plan publicitario resultante será más específico, lo que puede mejorar o potenciar fundamentalmente la eficacia publicitaria.
La teoría de la publicidad tradicional pone especial énfasis en los efectos a corto plazo en un solo paso, creyendo que si el efecto publicitario no se produce, será difícil para los consumidores realizar compras. Según la teoría del marketing integrado, la publicidad tiene un proceso. Por lo tanto, para medir la efectividad de las comunicaciones de marketing integradas, primero debemos establecer el concepto de ver las comunicaciones desde una perspectiva macro. Actualmente existen dos métodos principales: uno es la medición a largo plazo. Dado que la red de marcas construida por el mercado y las mentes de los consumidores cambia en cualquier momento, la medición tradicional sólo puede reflejar la situación en un único momento, mientras que las comunicaciones de marketing integradas abogan por medir los cambios en diferentes momentos durante un período de tiempo para Reflejar a los consumidores y consumidores potenciales. Los cambios en la red de marcas también dan a las empresas una idea clara de lo que los consumidores han aceptado en el pasado. La segunda es la medición multinivel o multidimensional. Esto se debe a que la red de marcas de consumo es una estructura no lineal y la medición multinivel puede ayudar a comprender los cambios en la red de marcas de consumo.
Otra característica importante del concepto de evaluación integrada de la comunicación de marketing es que el punto final es también el punto de partida, es decir, la evaluación es la base para el siguiente paso de las modificaciones de la planificación publicitaria. Las comunicaciones de marketing integradas son un sistema cíclico. Podemos modificar constantemente la base de datos de consumidores, y un punto final es el punto de partida del siguiente ciclo. Cada ciclo no es una simple repetición, sino un proceso de mejora cualitativa. 4. Estrategias de comunicación publicitaria en marketing integrado
Los puntos de contacto y estrategias de comunicación de información seleccionados por imc se centran principalmente en buscar algunos factores. Estos factores se incluyen en los métodos que promueven la interacción entre los consumidores y los comunicadores de marketing, mantienen el diálogo y obtienen ciertos efectos de comunicación y respuestas de los consumidores. Específicamente, se refiere a: (1) la naturaleza bidireccional del sistema de comunicación; (2) captar las reacciones de ambas partes durante el proceso de comunicación; (3) la personalización de la relación de comunicación; . Imc enfatiza cómo detectar puntos de contacto con alta eficiencia y máximo efecto bajo ciertas restricciones presupuestarias. Al controlar la "calidad" de los puntos de contacto (incluido el tiempo, el lugar, la escena y la situación), se pueden integrar diferentes tipos de medios para desarrollar una estrategia de comunicación más eficaz.