¿Cómo se posiciona la cultura china en el mercado mundial? ¿Cómo juega la cultura china un papel positivo en el marketing?
En primer lugar se analizan los factores restrictivos actuales del marketing de libros en mi país.
En la actualidad, existen muchos factores que restringen la comercialización de libros en mi país. Los factores principales son que la mayoría de las editoriales tienen un posicionamiento vago en el mercado, mecanismos organizativos defectuosos, no entienden el marketing o son incapaces de establecer un sistema de gestión de marketing completo y de alta calidad que se adapte al entorno competitivo.
(1) La estructura organizativa de las editoriales es imperfecta
Las editoriales de libros de China siempre han pertenecido al Departamento de Propaganda. Antes de 1960, se posicionaba como una "institución pública", y todo corría a cargo del Estado, independientemente de las ganancias y pérdidas económicas. Después de la década de 1980, la editorial se posicionó como una "institución pública con gestión corporativa" e implementó un sistema de autofinanciación. Sin embargo, debido a que la editorial siempre ha sido una institución pública, su construcción organizacional es administrativa. La estructura organizacional se establece como departamento editorial, departamento de producción y departamento de distribución de acuerdo con el proceso de publicación, en lugar de operar en torno al mercado del libro. Al mismo tiempo, a partir de esta construcción organizacional, el modelo de gestión es la gestión administrativa, más que un modelo de gestión de marketing completo de análisis, planificación, ejecución y control. Por lo tanto, bajo los mecanismos institucionales actuales, las editoriales a menudo carecen de una planificación general para el mercado del libro, la publicación y distribución de libros están segmentadas y también hay una falta de coordinación y supervisión generales entre todos los aspectos de la propia editorial. A menudo, después de imprimir el libro, el enlace de ventas no puede comprender el mercado objetivo del tema del libro, lo que resulta en una mala circulación de los libros y una información deficiente.
(2) La estructura de comercialización de libros de las editoriales es imperfecta
La comercialización de libros es un proyecto en cadena y un proceso de operación del mercado basado en el análisis, la planificación, la ejecución y el control. El sistema de comercialización de libros debe pasar por una serie de procesos de publicación como información, selección de temas, ensamblaje de manuscritos, edición, precios, diseño, papel, fabricación de planchas, impresión, canales, transporte, publicidad, ventas y promoción. Sin embargo, existen muchas lagunas en nuestros elementos editoriales actuales: en lo que respecta al autor de un libro, el autor ha completado su misión después de enviar el manuscrito al editor, y el destino futuro del libro está en manos del editor. editor de la editorial. Aquí hay dos situaciones: una es la de algunos autores excelentes, cuyos lectores están familiarizados con ellos y sus obras son profundamente comprendidas por los lectores. Sin embargo, una vez que el manuscrito del libro ingresa a la editorial, debido a que el editor finge ser él mismo y no está dispuesto a comunicarse más con el autor, y no puede aprovechar la ventaja de la obra en el mercado de lectores, los libros editados y publicados a menudo pierden el valor deseado. sentimiento del mercado, lo que dificulta que los lectores de este mercado objetivo lo acepten. En segundo lugar, el propio autor no comprende las necesidades del mercado del libro y las obras que crea a menudo ignoran los gustos y hábitos estéticos de los lectores, y el editor no puede; proporcionar retroalimentación oportuna sobre las necesidades relevantes. Además, los editores tienen un fuerte sentido de tema y objeto al editar manuscritos y no consideran o rara vez consideran los gustos de los lectores. Los libros editados suelen tener pocos lectores y carecen de mercado.
(3) El modelo publicitario actual en la planificación del marketing de libros está envejeciendo.
El mayor inconveniente del actual trabajo de promoción de libros de la industria editorial china es que está acostumbrada a la circulación interna. La publicidad es "incomprensible" para los lectores, y los lectores "ven flores en la niebla". Las editoriales generalmente sólo promocionan libros nuevos, principalmente como "anuncios de publicación de libros nuevos" y no utilizan esta publicidad como herramienta para la comercialización y promoción de libros. Al mismo tiempo, las editoriales suelen creer que los libros se han enviado a intermediarios y minoristas, y que el marketing debería ser su negocio, y no están dispuestas a trabajar con las librerías para cultivar y crear el mercado. Además, el posicionamiento publicitario inexacto también es una razón importante. Siempre hay poca investigación y planificación sobre la selección de medios publicitarios y selección de canales para intermediarios de libros, minoristas, lectores y otros grupos receptores. Los métodos publicitarios también son relativamente tradicionales y van a la zaga de la sociedad de la información y la sociedad de la información contemporáneas.
(4) El departamento de distribución de libros tiene una inercia operativa y una única conciencia de marketing moderna.
Debido a que el departamento de distribución de libros, especialmente las librerías estatales, depende en gran medida de la distribución de materiales didácticos, junto con la influencia de los métodos de distribución tradicionales, no se ha actualizado a un marketing real y carece de modernas conciencia de marketing. Todavía hay muchas librerías estatales en los condados y municipios que, después de completar y mantener la tarea de distribuir libros de texto para estudiantes dos veces al año, tienen una actitud prescindible hacia la venta de libros generales. Sin embargo, existe una falta de comprensión de la segmentación del mercado, la selección del mercado objetivo, el posicionamiento en el mercado, los servicios de mercado, los canales de ventas, las ventas y promociones personales, el marketing de relaciones públicas, etc. , sin olvidar diseñar una estrategia de marketing y un mix de marketing para el mercado del libro. En el diseño de librerías, como las librerías, faltan consideraciones de marketing. Incluso la clasificación de los libros en los estantes de las tiendas es un modelo antiguo que se ha utilizado. Hay pocos métodos de marketing diseñados en base a mapas de lectores. Al mismo tiempo, el departamento de distribución de libros tiene un débil sentido de innovación en la promoción del libro.
Ha estado desempeñando un papel de liderazgo en el suministro móvil y el 10% de descuento en libros de vacaciones. No ha logrado dominar todas las tecnologías del marketing general y ya no puede satisfacer las necesidades de la competencia en el mercado del libro.
(5) El mercado del libro carece de instituciones de retroalimentación de información.
Hay muy pocos departamentos de información de mercado a tiempo completo creados por editoriales o departamentos de distribución de libros. Incluso si se crean, existen dos problemas principales: en primer lugar, la dirección no les presta suficiente atención. el departamento de información y sólo considera que el departamento de información se proporciona información relevante a sí mismo. El departamento de información realmente no se da cuenta de que la información puede convertirse en fuerzas productivas después de su recopilación y procesamiento; en segundo lugar, el mercado del libro carece de personal de información competente y de una asignación razonable de fondos; Por lo tanto, faltan instituciones de información del mercado del libro y un modelo de gestión de la información que transforme la información del mercado en un círculo virtuoso de selección de temas, publicación y mercado.
2. Innovación: pensamiento estratégico sobre el marketing de libros en China
(1) Funciones de marketing de las editoriales y canales de distribución
Posicionamiento e integración
Para lograr un mayor desarrollo y avances en la industria editorial de China, primero debe lograr avances revolucionarios en sistemas y mecanismos y establecer un sistema de gestión de marketing completo y de alta calidad, pero esto requiere tiempo y un proceso de reforma continuo. En el sistema de publicación y distribución actual, actualmente sólo podemos encontrar puntos de avance en la integración entre las editoriales y los canales de distribución. Las funciones de la editorial y los canales de distribución deben integrarse entre sí y el concepto de marketing debe integrarse en todos los aspectos de la editorial. Los departamentos funcionales como edición, impresión y distribución deben introducir y fortalecer la conciencia y las funciones de marketing. Los canales de distribución deben aprovechar al máximo su potencial, aprovechar al máximo sus propias ventajas de información de mercado y participar activamente en la planificación y el marketing de temas de publicación. Hay muchas formas de explorar este tipo de integración. Por ejemplo, las editoriales y los canales de distribución pueden intentar cooperar en la publicación y distribución de libros de un solo tipo con riesgos de planificación, inversión y mercado. Sociedades Anónimas en forma de sistemas de sociedades anónimas para planificar la publicación y distribución de libros.
(2) Establecer un modelo de gestión con sólidos mecanismos de edición, distribución, coordinación de mercados y sólidos.
Las editoriales y librerías pueden explorar el establecimiento de un mecanismo de planificación general para la publicación y distribución, es decir, realizar un análisis exhaustivo de la editorial y el entorno de ventas, realizar estudios de mercado y pronósticos de mercado, y determinar los objetivos de la planificación de marketing sobre esta base, y luego planificar la selección de temas, precios, distribución, promoción y otros vínculos. Por supuesto, este tipo de cooperación puede reflejarse formalmente, como el establecimiento de la sociedad anónima mencionada anteriormente, pero lo más importante es que debe formar un mecanismo de operación de mercado maduro y un sistema completo de gestión de marketing.
(3) Establecer un sistema de planificación editorial para planificar, controlar y supervisar la implementación de todo el proceso de selección de temas, publicación y marketing.
El establecimiento del sistema de planificación editorial se refiere principalmente al sistema de responsabilidad de un proyecto de publicación de libros. Por ejemplo, un planificador es responsable de todo el proceso de marketing de un libro, realizando el proceso completo de planificación del marketing del libro desde información de mercado, selección de temas, publicación, publicidad, promoción, organización del mercado y ventas. Específicamente, incluye planificación de selección de temas de libros, planificación de posicionamiento de libros, planificación de empaque de libros, planificación de canales de distribución de libros, planificación de lanzamiento de libros nuevos, planificación de publicidad y publicidad, planificación de cultivo de mercado, planificación de promoción comercial, planificación del ciclo de vida de temas ampliados, etc. Al mismo tiempo, los planificadores también deben controlar y supervisar la implementación de todo el plan. Por supuesto, la clave del éxito del sistema de planificación de publicaciones reside en planificadores de publicaciones "completos" de alta calidad que estén familiarizados con la ciencia de la publicación y la distribución. Además de las capacidades de planificación, lo más importante es tener la capacidad de integrar la solidez técnica de todos los aspectos de publicación y distribución, y tener la capacidad de controlar y supervisar la ejecución de todo el proceso de marketing.
(4) Hacer grandes esfuerzos para extraer lecciones de los métodos de marketing comercial contemporáneos y explorar modelos de planificación de marketing de libros adecuados para el mercado del libro chino.
Desde la perspectiva de la naturaleza dual de los libros, los libros también son productos básicos, y otras teorías y métodos de marketing de productos pueden utilizarse como referencia en el proceso de operación de marketing de libros. Conocer y analizar oportunidades de marketing, estudios de mercado y selección de mercado objetivo, diseñar estrategias de marketing, planificar planes de trabajo de marketing, organización, ejecución y control y otras teorías de gestión de marketing. Al mismo tiempo, aprenderá el diseño del marketing mix de marketing, como segmentación de mercado, estrategia de lanzamiento de productos, planificación de precios, selección de canales de venta, herramientas de publicidad y promoción, así como relaciones público-privadas, venta personal, etc. En resumen, la industria editorial de libros de mi país debería compensar la lección de marketing, combinar las características de la edición de libros y el mercado del libro, y explorar un conjunto de modelos de planificación de marketing de libros adecuados para el mercado del libro chino.
(5) Fortalecer la investigación teórica sobre estrategias modernas de marketing de libros y orientar el desarrollo del marketing editorial nacional.
1. Aprovechar al máximo las capacidades de investigación de las instituciones de investigación existentes, establecer departamentos y temas de investigación de la teoría de la estrategia de marketing de libros lo antes posible, estudiar la teoría del marketing de libros de mi país desde una perspectiva macro y guiar el marketing de libros. práctica.
2. Algunos periódicos y publicaciones periódicas profesionales de la industria deberían fortalecer su publicidad y sus informes sobre la investigación de estrategias de marketing de libros, como News Publishing, China Books Business Daily, China Reading News, China Publishing, China Publishing and Distribution. Investigación, etc., y otros periódicos y publicaciones periódicas. Se debe crear una página dedicada a la publicación de artículos de investigación. Si las condiciones lo permiten, también se pueden establecer instituciones pertinentes para realizar investigaciones teóricas sobre la comercialización de libros y promover el desarrollo de la investigación teórica sobre la comercialización de libros.
3. Se pueden establecer agencias de planificación del marketing de libros para combinar la teoría y la práctica para promover el desarrollo del marketing editorial en nuestro país.
(6) Acelerar la formación de talentos modernos en marketing de libros.
1. Establecer una escuela profesional para la comercialización de libros;
2. Agregar especialidades sistemáticas a los colegios y universidades existentes, o integrar especialidades de publicación y distribución existentes, y centrarse en la capacitación en materiales didácticos. y métodos de enseñanza Los talentos prácticos del marketing de libros pueden aprender de los métodos educativos de MBA;
3. Los talentos del marketing de libros en todos los niveles se pueden cultivar a través de varios cursos cortos de capacitación, seminarios y seminarios;