El dilema del innovador
La innovación es un factor indispensable para que una empresa tenga éxito.
La gestión y el funcionamiento de las grandes empresas siempre han sido respetados por las personas y son considerados como un punto de referencia para el desarrollo de otras empresas.
Cuando las grandes empresas se topan con alguna forma de innovación y cambio, colapsan una tras otra, lo cual resulta desconcertante.
"El éxito es Xiao He, el fracaso soy yo."
¡Quién diría que una buena gestión hacía que una gran empresa fuera un éxito y también era la principal razón de su fracaso!
¿Alguna pregunta? ¿Cómo afrontar el dilema del innovador?
El autor de este libro resume las reglas del mercado y propone soluciones a través del estudio de casos típicos, para que los directivos puedan salir del punto ciego de la innovación.
Sobre el autor
Clayton Christensen
Nacido en Salt Lake City, Estados Unidos, en 1952, profesor de la Harvard Business School. Fue pionero en la disciplina de la "gestión de la innovación" y la teoría de la "tecnología disruptiva" y es conocido como el "Maestro de la Disrupción".
Su teoría de la tecnología disruptiva es muy buscada por la dirección de empresas de alta tecnología como Intel y Cisco. Bill Gates dijo una vez: "Desde que Christensen propuso la teoría destructiva, todas las propuestas que han aparecido en mi escritorio han afirmado ser 'destructivas'". /p>
El siguiente contenido es la esencia del libro "El dilema del innovador". como referencia por amigos del libro. Bienvenido a compartir. No se puede utilizar con fines comerciales sin permiso.
Contenidos
Introducción: La paradoja de por qué fracasan las grandes empresas
1.
2. Cinco principios de la tecnología disruptiva
3. Cómo gestionar los cambios tecnológicos disruptivos
4. Para aquellos que están atrapados en dificultades de innovación.
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Cojinetes guía superiores
Introducción: La paradoja de las razones del fracaso de las grandes empresas
El agua puede arrastrar un barco, pero también puede volcarlo. la respuesta a las cosas La profunda revelación de la dualidad también se aplica a la gestión empresarial.
Queremos saber por qué las grandes empresas no pueden mantenerse a la vanguardia de la industria cuando se enfrentan a algún tipo de cambio en el mercado y cambio tecnológico. Se gestionan bien, son emprendedores, escuchan atentamente a los clientes e invierten activamente en la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías, pero aun así pierden su dominio en el mercado. Por ejemplo, Sears-Romack, una empresa minorista conocida por su gestión más flexible, y Digital Equipment Company, un fabricante de ordenadores, también corrieron la misma suerte.
Así como los humanos se dieron cuenta de que podían volar, finalmente aprendieron a usar y seguir algunas leyes naturales básicas. Para las empresas, sólo explorando y descubriendo las reglas del mercado y siguiendo las reglas del mercado podrán evitar mejor los riesgos de desarrollo y lograr un liderazgo sostenido.
Este libro combinará casos para explorar en profundidad las razones por las que las grandes empresas fracasan en la ola de innovación, así como las estrategias de afrontamiento de las empresas en el proceso de innovación y cambio.
Primero, comprendamos dos conceptos:
Tecnología continua: la mayoría de las nuevas tecnologías promoverán la mejora del rendimiento del producto. Estas tecnologías se denominan "tecnologías de continuidad". Todos ellos se basan en el desempeño valorado por los principales clientes que continúan comercializando para mejorar productos maduros.
Tecnología disruptiva: aporta nuevas propuestas de valor, el rendimiento del producto es inferior al de los productos maduros en el mercado principal y suele ser más barato, más simple y más conveniente.
1. ¿Por qué fracasan las grandes empresas?
1. Sujeto a los clientes
La razón por la que las principales empresas tienen éxito es que escuchan atentamente las sugerencias de sus clientes e invierten activamente en tecnología, productos y capacidad de producción que puedan satisfacer a los clientes. necesidades. Pero fue por eso que fracasó más tarde. Seguir ciegamente que "un buen gerente debe mantener un estrecho contacto con los clientes" puede ser a veces un error fatal.
Caso: En la historia empresarial, la industria del disco duro, que ha experimentado cambios tecnológicos y cambios en la estructura del mercado extensos, rápidos y brutales, es un ejemplo típico. Su innovación tecnológica disruptiva más importante es la reducción del tamaño de los discos duros, como por ejemplo reducir el diámetro de los discos duros de 14 pulgadas a 8 pulgadas. Al principio, algunas empresas emergentes desarrollaron discos duros de 8 pulgadas. En ese momento, los fabricantes maduros de discos duros de 14 pulgadas no estaban interesados porque sus clientes no necesitaban discos duros de 8 pulgadas en ese momento. Después de eso, los discos duros de 8 pulgadas comenzaron a invadir el mercado de gama alta, y los fabricantes de discos duros de 14 pulgadas conocidos comenzaron a decaer y todos fueron eliminados.
En el proceso de reducción de 8 pulgadas a 5,25 pulgadas, 3,5 pulgadas y 2,5 pulgadas, la industria del disco duro se ha reorganizado de la misma manera.
2. Organización y Gestión
Los obstáculos organizativos pueden ser la razón fundamental del fracaso de las empresas excelentes. Además de razones como la burocracia, la arrogancia y una cultura corporativa "adversa al riesgo"; cuando la estructura del producto necesita cambiar, el sistema de estructura organizacional de la empresa le impedirá comunicarse e innovar de nuevas maneras.
3. Capacidades y tecnologías innovadoras
Para evaluar las razones del fracaso de empresas excelentes, es necesario distinguir entre diferentes innovaciones tecnológicas, a saber, innovación revolucionaria e innovación incremental basada en tecnologías maduras. capacidades tecnológicas.
Las empresas generalmente dependen de la experiencia o el nivel para desarrollar las capacidades técnicas de un producto. Las empresas maduras son mejores para optimizar las tecnologías maduras; las empresas emergentes son mejores para utilizar nuevas tecnologías innovadoras.
El fracaso ocurre cuando el cambio tecnológico destruye el valor de las capacidades previamente desarrolladas.
4. Razones a nivel de la red de valor
La red de valor es un gran entorno. En este entorno, las empresas determinan las necesidades de los clientes, solicitan sus opiniones y adoptan contramedidas para resolver problemas con el fin de hacer frente a la competencia y maximizar las ganancias.
Las diferentes redes de valor reflejan diferentes estructuras de productos, clasificaciones de atributos de rendimiento del producto, estructuras de costos, etc. , todo esto afecta el juicio de la empresa sobre la rentabilidad de los proyectos innovadores. En una red de valor, la estrategia competitiva de cada empresa y sus elecciones de mercado previas determinan su comprensión del valor económico de una nueva tecnología. Estos entendimientos reflejan si las empresas obtendrán recompensas a través de una innovación sostenida o disruptiva.
En las empresas maduras, los retornos esperados a su vez promueven el flujo de recursos hacia la innovación continua en lugar de la innovación disruptiva. Este patrón de asignación de recursos explica el pobre desempeño de las empresas líderes en innovación disruptiva.
La red de valor determina el modelo de toma de decisiones de las empresas maduras.
La investigación de Christensen muestra que frente a la innovación disruptiva, las decisiones de las empresas maduras están determinadas por su red de valor, que incluye seis pasos:
① La tecnología disruptiva fue desarrollada por primera vez por Desarrollada por empresas maduras.
Caso: Por ejemplo, dos años antes de que se lanzara al mercado el disco duro de 8 pulgadas, ingenieros de la Data Control Company lo habían desarrollado con éxito. También está la cámara digital, que fue desarrollada por primera vez por Kodak, pero que no fue adoptada. Kodak desaprovechó la oportunidad.
(2) Luego, los especialistas en marketing recopilan comentarios de grandes clientes.
Caso: Por ejemplo, después de que Seagate desarrollara un disco duro de 3,5 pulgadas, los especialistas en marketing recopilaron inmediatamente los comentarios de los clientes, pero descubrieron que no estaban interesados y finalmente decidieron archivar el plan de desarrollo.
③Las empresas maduras aceleran el ritmo del desarrollo tecnológico sostenible.
Después de recibir comentarios de grandes clientes de que no estaban interesados en tecnologías disruptivas, las empresas maduras comenzaron a aumentar la inversión para fabricar productos continuos más refinados, detallados y de alta gama para satisfacer las necesidades actuales de los clientes.
(4) Las empresas emergentes y los mercados tecnológicos disruptivos están tomando forma gradualmente.
Caso: Por ejemplo, la empresa de discos duros de 3,5 pulgadas Connaught es una empresa emergente con esta tecnología disruptiva. Al principio fue difícil ganar terreno entre los clientes principales. Después de repetidas exploraciones y búsquedas de mercado, finalmente se encontraron áreas de aplicación en microordenadores y portátiles, así como en PC de sobremesa.
⑤ Los mercados emergentes se están trasladando a mercados de alto nivel.
El rendimiento de los productos tecnológicos disruptivos ha ido madurando paulatinamente. Cuando pueden satisfacer las necesidades de los clientes principales, las empresas emergentes comienzan a invadir el mercado de las empresas maduras y pasar al mercado de alto nivel. En este punto, la mayoría de las empresas establecidas no pueden hacer frente.
⑥Las empresas maduras tardan en mantener su base de clientes.
A medida que las empresas emergentes invaden el mercado principal, confiando en sus ventajas en costos y experiencia en diseño, las empresas maduras eventualmente son eliminadas. Las empresas que mantienen su posición en el mercado lanzando inmediatamente nuevos productos tendrán dificultades para ganar una participación de mercado significativa, incluso si sobreviven.
Cinco significados del sistema de red de valor para la innovación
① El entorno en el que una empresa participa en la competencia tiene un profundo impacto en su capacidad para utilizar los recursos necesarios y superar el impacto de las nuevas tecnologías y obstáculos organizacionales.
②En una red de valor, las necesidades conocidas de los participantes conocidos son la clave para una innovación exitosa.
(3) Ignorar tecnologías que no pueden resolver las necesidades actuales de los clientes puede causar un golpe fatal.
④ Entrar en la red de valor donde las tecnologías disruptivas pueden crear valor es la única forma que tienen las empresas maduras de liderar el proceso de comercialización de esta tecnología.
⑤ Las empresas emergentes tienen mayor flexibilidad en la planificación estratégica y en los costes estructurales.
5. El mercado de gama baja que no puede regresar
Las empresas líderes pueden ingresar rápidamente al mercado de gama alta, pero ingresar al mercado de gama baja no es fácil. La razón radica en el "modelo racional de traslado a mercados de alto nivel" de las empresas, es decir, los administradores racionales rara vez encuentran razones suficientes para ingresar a mercados de bajo nivel con demanda incierta, de pequeña escala y bajos márgenes de beneficio.
Después de todo, las buenas perspectivas de crecimiento y rentabilidad en el mercado de alta gama siempre parecen más atractivas que las nuevas redes de valor. Por lo tanto, en las empresas excelentes, siempre son esos planes para mejorar el rendimiento del producto, pasar al mercado de alta gama y lograr altas ganancias los que reúnen mano de obra y recursos materiales.
Caso: Cuando apareció la disruptiva tecnología del disco duro de 1,8 pulgadas, el autor visitó al director general de una empresa de discos duros que había desarrollado la cuarta generación, pero no pudo venderla pensando que no existía. mercado en absoluto. De hecho, el autor se enteró de que los clientes de discos duros de 1,8 pulgadas piensan que los grandes fabricantes de discos duros no venden discos duros. Una diferencia tan grande se debe a que las empresas excelentes asignan fondos y recursos humanos a proyectos que creen que traerán ganancias y un mayor desarrollo a la empresa.
Sin embargo, ante el impacto de las pequeñas acerías, ninguna de las empresas siderúrgicas integrales de América del Norte utilizó la tecnología de las pequeñas acerías para construir plantas siderúrgicas y, finalmente, perdió la mayor parte de su territorio. La razón es que la ciudad de Xiaogang se encuentra en la parte inferior del mercado en términos de calidad, costo, ganancias, etc., y no es atractiva para las empresas maduras.
2. Cinco principios de la tecnología disruptiva
A partir de las cinco principales razones del fracaso de las empresas maduras analizadas en el capítulo anterior, Christensen resumió los cinco principios de la tecnología destructiva. Los directivos de empresas pueden utilizar estos principios para responder a innovaciones tecnológicas disruptivas.
Si estos principios son ignorados o vulnerados, la empresa caerá en el dilema de la innovación y el declive.
1. La asignación de recursos empresariales depende de los clientes e inversores.
Si el modelo de inversión no puede satisfacer las necesidades de clientes e inversores, la empresa será insostenible.
Por lo tanto, a las empresas les resulta difícil invertir suficientes recursos en el desarrollo de tecnologías disruptivas. Sólo cuando finalmente son reconocidas por los clientes se dan cuenta de que es demasiado tarde.
2. Los mercados pequeños no pueden resolver las necesidades de crecimiento de las grandes empresas.
Para mantener las tasas de crecimiento, las grandes empresas necesitan centrarse en grandes mercados.
En el proceso de buscar ganancias para satisfacer las necesidades de crecimiento de las grandes empresas, será cada vez más difícil para las empresas maduras intentar ingresar a mercados más nuevos y más pequeños, pero estos pequeños mercados se convertirán en grandes mercados en el futuro. .
3. Es imposible analizar un mercado que no existe.
Para las empresas maduras que necesitan tomar decisiones basadas en datos de mercado, se sentirán perdidas cuando se enfrenten a tecnologías disruptivas porque el mercado que necesitan datos en realidad no existe.
4. Las capacidades de una organización determinan sus limitaciones.
Hay dos manifestaciones principales de las capacidades institucionales: proceso y valores. Constituyen las capacidades de una organización en un contexto pero también determinan sus limitaciones en otro contexto.
5. La oferta de tecnología no es necesariamente igual a la demanda del mercado.
Las características poco atractivas de las tecnologías disruptivas en los mercados maduros son a menudo las características más valiosas de las tecnologías disruptivas en los mercados emergentes.
En tercer lugar, cómo gestionar los cambios tecnológicos disruptivos
1. Delegar la responsabilidad del desarrollo de tecnologías disruptivas a las organizaciones con necesidades de los clientes.
El concepto de dependencia de recursos muestra que la asignación de recursos y el proceso de toma de decisiones de las empresas exitosas están orientados al cliente. Entonces, cuando los clientes dicen claramente "no" a la tecnología disruptiva, en lugar de convencer a todos en la empresa, es mejor crear una organización independiente para enfrentar a los grupos de clientes emergentes que necesitan esta tecnología.
Caso: La empresa de discos duros Quantum creó Plus Company en respuesta a la tecnología disruptiva de 3,5 pulgadas, estableciendo así con éxito su posición dominante. Además, cuando la industria minorista de descuento afectó a la industria minorista tradicional, los minoristas tradicionales Kresge Company y Dayton-Hudson Company utilizaron el concepto de dependencia de recursos para crear instituciones independientes de las unidades de negocios tradicionales y capearon con éxito este cambio. En cambio, Woolworths intentó y fracasó en hacer crecer el negocio desde las tiendas minoristas tradicionales.
2. Hacer coincidir la organización con el tamaño del mercado.
Tratar con mercados pequeños no puede resolver el problema de la tasa de crecimiento a corto plazo de las grandes empresas. Más evidencia muestra que el método eficaz es: dejar que las pequeñas instituciones aprovechen las pequeñas oportunidades para establecer una institución derivada independiente; , o adquirir una empresa con pequeñas empresas que coincidan con el tamaño del mercado disruptivo, colocan la responsabilidad de comercializar tecnologías disruptivas en una organización que sea lo suficientemente pequeña.
Caso: ¿Como el control? La empresa de datos estableció una organización especial para desarrollar discos duros de 5,25 pulgadas, lejos de los clientes principales, y claramente coincidió con la escala y las oportunidades de desarrollo del mercado. Al final, el proyecto fue un gran éxito.
3. Descubrir nuevos mercados
Dado el cambio tecnológico disruptivo, no podemos analizar mercados que aún no existen, por lo que este es un plan de aprendizaje y descubrimiento, no de implementación. Descubrir el mercado incluye tres elementos:
(1) Reservar recursos
La diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa no suele radicar en la mejora de la estrategia inicial, sino más importante aún en reducir el costo del fracaso. Reservar suficientes recursos y encontrar la dirección correcta mediante prueba y error.
②Cognición
El mercado de la tecnología disruptiva está lleno de incógnitas, y es difícil para los directivos de las empresas decidir apoyar un proyecto que al final puede fracasar porque no hay mercado. Pero necesitan saber que el proceso de descubrir mercados emergentes implica fracaso.
③ Actúa antes de hacer planes detallados.
Ante las tecnologías disruptivas, debemos actuar rápidamente y utilizar un enfoque orientado al descubrimiento para ingresar al mercado. Este enfoque requiere que los gerentes, primero, desarrollen planes y objetivos de negocios bajo el supuesto de que nadie comprende el mercado para el producto tecnológico. En segundo lugar, debemos salir del laboratorio y realizar un seguimiento de los grupos de investigación para conocer directamente nuevos clientes y nuevas áreas de aplicación.
Caso: La motocicleta Super Cub de Honda es un ejemplo típico de cómo encontrar un mercado. Al principio, Honda desarrolló una motocicleta grande para abrirse mercado en Estados Unidos, pero no pudo venderla. Pero los super cubs, los scooters ligeros que llevaban a los empleados para su propio uso, atrajeron la atención y el amor de los estadounidenses, abriendo así un nuevo segmento de mercado.
4. Establecer instituciones adecuadas para operaciones de innovación disruptiva.
Las capacidades de una organización suelen verse afectadas por tres factores: recursos, procesos y valores.
Cuando las capacidades de una organización no son adecuadas para realizar nuevas tareas tecnológicas disruptivas, existen tres opciones para crear nuevas capacidades para hacer frente al cambio:
Primero, adquirir otro actor de proceso y un empresa cuyos valores coinciden con la nueva misión.
En segundo lugar, intentar cambiar los procesos y valores de la organización actual, pero debido a su naturaleza fija, es muy difícil establecer dos procesos o valores completamente diferentes en una misma organización.
En tercer lugar, establecer una organización independiente para desarrollar un nuevo conjunto de procesos y valores para nuevos problemas.
5. Comprender en profundidad las necesidades del cliente y la oferta tecnológica.
Características comunes de las tecnologías disruptivas:
Primero, indica que la base de la competencia está a punto de cambiar; segundo, no hay desventaja de valor en los mercados principales, lo cual es una ventaja en el mercado. mercados emergentes; en tercer lugar, sus productos son más simples, más baratos, más confiables y más convenientes.
Ante las tecnologías disruptivas, las empresas líderes deben tener un conocimiento profundo de las necesidades de los clientes y la oferta de tecnología, y prestar atención al nuevo mercado de los atributos de sus propios productos. Al mismo tiempo, es necesario encontrar nuevos mercados fuera del mercado principal actual, en lugar de buscar avances tecnológicos, para que los productos disruptivos puedan competir en el mercado principal como una tecnología sostenida.
4. Siete inspiraciones para aquellos atrapados en el dilema de la innovación
1. Un conocimiento profundo del mercado
Las tecnologías disruptivas que no son prácticas para los clientes ahora pueden ser suficientes. para satisfacer sus necesidades en el futuro. Por tanto, los directivos de empresas deben tener suficiente previsión de mercado.
2. La gestión de la innovación refleja el proceso de asignación de recursos.
Un programa innovador que consiga el dinero y las personas que necesita puede tener éxito. Los planes de innovación que se descuiden tanto en la forma como en la práctica no recibirán recursos suficientes y tendrán una baja probabilidad de éxito.
3. Emparejar mercado y tecnología
Esto requiere encontrar nuevos mercados para tecnologías disruptivas que valoren sus características. Debería verse como un desafío de marketing más que como un desafío técnico.
4. Limitaciones de las capacidades institucionales
Las tecnologías disruptivas se centran en nuevos mercados, lo que a menudo requiere capacidades diferentes a las instituciones actuales de las empresas establecidas.
Esto se debe a que las capacidades institucionales están determinadas y mejoradas por la experiencia pasada, y su naturaleza también está determinada por las características de la red de valor en la que se ubica la institución.
5. Canales de acumulación de información de referencia
La información de la que pueden aprender las tecnologías disruptivas sólo puede acumularse gradualmente a través de intentos creativos rápidos, de bajo costo y flexibles en mercados y productos.
6. Estrategia de tecnología flexible
La innovación disruptiva tiene una ventaja obvia para ser el primero en actuar, mientras que la innovación continua generalmente no la tiene. Por lo tanto, las empresas necesitan adoptar diferentes estrategias cuando se enfrentan a diferentes innovaciones.
7. Barreras de acceso al mercado y liquidez
La mayoría de las empresas maduras ignoran el mejor momento para invertir en tecnologías disruptivas, por lo que a menudo se topan con fuertes barreras sexuales de acceso al mercado y de liquidez.
Para superar estos obstáculos, en primer lugar, los gerentes deben comprender la naturaleza del conflicto; en segundo lugar, los gerentes deben crear un entorno favorable que alinee el posicionamiento en el mercado, la estructura económica, las capacidades de desarrollo y el valor de la organización con las capacidades. de sus clientes. Conectarse estrechamente y permitir que los clientes se conviertan en facilitadores de la innovación, no en obstáculos.
Conclusión
Ante un mundo en constante cambio, los ciegos siguen el camino de la calabaza.
Las personas sobrias son flexibles en las reglas del mercado.
La clave para una innovación exitosa es adoptar métodos operativos apropiados para los diferentes tipos de innovación.
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