Cómo redactar un plan publicitario completo
Un plan publicitario completo debe incluir al menos los siguientes contenidos:
1. Prólogo
2.
4. Objetivo publicitario o atractivo publicitario;
5. Área publicitaria o área de atractivo; /p>
7. Presupuesto y asignación publicitaria;
8. Predicción del efecto publicitario.
Después de que la planificación publicitaria analiza y evalúa cada parte de su proceso operativo y formula el plan de implementación correspondiente, finalmente formará un documento resumen programático, al que normalmente llamamos plan publicitario. El plan publicitario se redacta en base a los resultados de la planificación publicitaria. Es un documento de orientación estratégica para la campaña publicitaria que se proporciona a los anunciantes para su revisión y aprobación.
Información ampliada:
1. Análisis y descripción ambiental
1. Hacer pronósticos a corto, mediano y largo plazo sobre el desarrollo y cambios del tamaño del mercado y las tendencias del mercado; hacer explicaciones de índices sobre las fluctuaciones del mercado causadas por factores estacionales;
2. Composición del mercado. Analizar y pronosticar la composición del consumo de cada mercado regional en función de los tipos de productos, precios, usuarios y marcas.
3. Análisis del consumidor. Análisis y descripción de la psicología del comprador, conceptos sociales, hábitos y determinantes de compra, y análisis de las preferencias de fidelidad de marca de los consumidores por productos similares.
4. Análisis de marcas competitivas. Analizar las variedades, precios, calidad, servicios, canales, etc. de los productos competidores desde los aspectos de ventajas y desventajas.
2. Descripción de la estrategia de comunicación de marketing integrada
1. Encuentre problemas y oportunidades a partir del análisis de la situación actual y proponga cuestiones estratégicas a resolver por la empresa, incluido el mercado, el estado de la competencia, los compradores, las características del producto, la comunicación y otros contenidos del proyecto.
2. Estado del producto. El alcance del mercado del producto, los puntos clave de diferenciación, el nivel técnico, las funciones, etc. se analizan desde los aspectos del alcance de la competencia y las diferencias de desempeño.
3. Posicionamiento del target publicitario en el mercado. La fijación de los objetivos del mercado y de los destinatarios de la comunicación debe estar relacionada con el posicionamiento del producto. Proporcione una justificación para identificar el público objetivo y describa el contexto en el que se utilizará.
4. Puntos de venta del tema publicitario. Discutir los temas y puntos de venta de la comunicación a los consumidores desde los aspectos de los atributos objetivos del producto, funciones, precios, espíritu del consumidor, necesidades y sentimientos psicológicos, y establecer los conceptos de comunicación más importantes.
5. Determinar los objetivos de comunicación publicitaria. Analice el valor objetivo de la comunicación publicitaria sobre la cognición, el cambio de actitud y las etapas de acción desde aspectos como los objetivos cognitivos, la preferencia de marca y los objetivos de comportamiento de compra. Las diferentes condiciones comerciales tienen diferentes requisitos para los objetivos de tres etapas. Preste atención a si los objetivos principales propuestos en el plan de planificación son correctos.
6. Integración de la comunicación. Se analizan los puntos clave de diversas estrategias de comunicación, como la estrategia publicitaria, la estrategia de promoción y la estrategia de relaciones públicas, y cómo combinarlas y utilizarlas.
3. Ejecución de la publicidad
1. Aspectos de rendimiento y contenido de atractivo. Con base en las direcciones estratégicas generales determinadas en las primeras etapas, analice la dirección del desempeño publicitario y sus puntos de atractivo racional o emocional. Revisar si es consistente con la dirección estratégica anterior.
2. Estrategia creativa. Durante la revisión se analizan múltiples conjuntos de planes creativos desarrollados en torno a la dirección de expresión, se presta atención a cómo se utilizan y combinan los planes creativos en los medios.
3. El tono de la expresión creativa. El plan creativo explica la forma de expresión, temática, tono visual y auditivo, etc. Esta parte es contenido perceptual y debe llevarse a cabo en forma de explicaciones, demostraciones, etc. Si hay un representante de la imagen, se debe examinar si es autoritario, amigable, digno de confianza, comunicable, etc. y coherente con la imagen y personalidad corporativa.
4. Proyecto de obras de expresión creativa. El libro de planificación completo debe incluir borradores y representaciones de obras de expresión creativa. Los anuncios de televisión creativos deben tener guiones y dibujos. Al revisarlos no se debe prestar atención a la forma de expresión sino a la exactitud del contenido.
5. Combinación de estrategias de medios. Selección de medios y uso combinado y descripción de la competencia. Aclare los objetivos primarios y secundarios de la comunicación, cómo asignar el presupuesto de entrega mensual y estacionalmente, cómo refinar la frecuencia, el segmento, el tiempo, etc., y cómo combinar la programación.
6. Selección de medios.
Revisar si la selección de medios como televisión, periódicos y radio es apropiada desde los aspectos de rentabilidad e idoneidad de los productos de la empresa, y si se explica a la empresa en términos de calificaciones, tasas de lectura, preferencia y otros indicadores. .
7. Momento y ciclo de publicación en medios. Este contenido es un tema profesional muy complejo. La densidad de distribución, el intervalo de lanzamiento, la duración, etc. de los lanzamientos publicitarios deben considerarse en función de factores integrales como el momento del lanzamiento del producto de la empresa, el ciclo de compra, el estilo de trabajo publicitario, la situación competitiva, etc.
8. Predicción y evaluación de efectos. Muchas empresas de publicidad a menudo no toman la iniciativa de mencionar esta parte del contenido o la mencionan brevemente para su propia consideración. La situación previa a la implementación de la campaña publicitaria debe analizarse a partir de indicadores como la popularidad del producto, el conocimiento publicitario, la preferencia del producto, el deseo de compra y el volumen de ventas. Proponer una predicción objetivo de la efectividad dentro de un período determinado y realizar una evaluación comparativa después de la implementación de la campaña publicitaria. Sus indicadores de efecto, tiempo de evaluación, métodos, etc. deben explicarse completamente en el documento de planificación.
9. Estrategia promocional. Si una empresa concede gran importancia a los resultados de ventas reales a corto plazo, puede exigir que el libro de planificación incluya contenido de planificación para las actividades de promoción de ventas y publicidad promocional.
10. Cooperación con otros medios como relaciones públicas. El plan de planificación completo también debe incluir el contenido del plan de coordinación para relaciones públicas, eventos, noticias, marketing directo, exposiciones, exhibiciones y otras actividades de comunicación. El foco de la evaluación debe ser la unidad del tema, la viabilidad del contenido y la implementabilidad de la implementación.
11. Asignación presupuestaria de costes. Al final del documento de planificación, los gastos que se gastarán en las actividades de planificación generales deben presupuestarse y asignarse por proyecto y mes. Al deliberar, la empresa debe prestar atención a su racionalidad y coherencia con el estado real de pago del fondo.
Después de que la planificación publicitaria analiza y evalúa cada parte de su proceso operativo y formula el plan de implementación correspondiente, finalmente formará un documento resumen programático, al que normalmente llamamos plan publicitario. El plan publicitario se redacta en base a los resultados de la planificación publicitaria. Es un documento de orientación estratégica para la campaña publicitaria que se proporciona a los anunciantes para su revisión y aprobación.
Existen dos formas de plan publicitario, una es el formato de tabla. Esta forma de plan publicitario enumera el volumen de ventas actual o el monto de ventas del anunciante, los objetivos publicitarios, el enfoque del atractivo publicitario, el límite de tiempo publicitario, los objetos del atractivo publicitario, el área publicitaria, el contenido publicitario, la estrategia de desempeño publicitario, la estrategia de medios publicitarios y otras estrategias de promoción y otros. columnas. La columna de objetivos publicitarios se divide en pequeñas columnas, como conocimiento, comprensión, amor y disposición de compra. El volumen de ventas específico o las ventas generalmente no se utilizan como objetivos publicitarios.
Debido a que el volumen de ventas o volumen de ventas es solo un valor de referencia para medir los resultados publicitarios, también se verán afectados por factores como el empaque, el precio, la calidad y el servicio de los bienes (servicios). Este tipo de plan publicitario es relativamente sencillo y no se utiliza mucho. El otro es un plan publicitario narrado en lenguaje escrito, que es muy utilizado. Este tipo de plan publicitario que pone las opiniones sobre la planificación publicitaria por escrito también se denomina plan publicitario. Lo que la gente suele llamar plan publicitario y plan publicitario son en realidad lo mismo y no hay gran diferencia.
Material de referencia: Plan publicitario: Enciclopedia Baidu