Marlboro
Marlboro es sin duda el nombre más famoso entre las numerosas marcas del reino de los cigarrillos. A pesar de la creciente ola de control del tabaco en el mundo actual, Marlboro todavía ocupa el noveno lugar entre las 65.438.000 marcas globales publicadas conjuntamente por la "Business Week" de Nueva York y Interbrand en 2003, con un valor de marca de 22.654.3808 millones de dólares. Este artículo intenta analizar el camino del marketing de la marca Marlboro desde la perspectiva de la comunicación y la promoción. Espero poder vislumbrarlo todo.
1. Suave como mayo
Philip Morris, la empresa tabacalera más grande del mundo con sede en Nueva York, EE. UU., se originó en el Reino Unido. Del 65438 al 0847, el Sr. Philip Morris fundó una empresa tabacalera en Inglaterra y el negocio fue muy próspero. En 1902, el sucesor de Philip Morris abrió una agencia en Nueva York para vender una variedad de marcas de cigarrillos producidos por la empresa, incluido Marlboro. Se dice que la marca Marlboro proviene del nombre de la calle "Marlborough" donde se encuentra la fábrica de la empresa en Londres. En 1908 se registró la marca Marlboro en Estados Unidos. En 1919, Philip Morris se estableció oficialmente en los Estados Unidos.
Los jóvenes estadounidenses de la década de 1920 fueron llamados la "Generación Perdida" porque después del impacto de la Primera Guerra Mundial, muchos jóvenes creían que estaban traumatizados por la guerra. Los cigarrillos podrían diluir este trauma. Las chicas de moda creen en el carpe diem y prestan atención a la ropa y al maquillaje que las hacen sentir un poco borrachas. La locura y la decadencia del ambiente social han provocado un fuerte aumento del número de mujeres fumadoras. En este contexto, en 1924, Philip Morris posicionó la marca Marlboro como cigarrillos para mujeres y la promocionó entre el público. Para convertirse en el gran ganador de los cigarrillos femeninos, Philip Morris ha trabajado mucho: en primer lugar, se hizo eco de la feminidad de las fumadoras y definió el eslogan publicitario como "gentil como mayo" para ganarse el favor de las fumadoras para Marlboro; En segundo lugar, porque las fumadoras a menudo se quejan de que la boquilla blanca está manchada con su lápiz labial rojo, lo cual es muy indecente. Luego, Philip Morris tiñó de rojo las boquillas de Marlboro, con la esperanza de que las fumadoras se conmovieran con este cuidado meticuloso y así abrieran las ventas nuevamente, la marca Marlboro fue desmantelada como "Los hombres siempre recordarán a las mujeres sólo por el romance", haciendo. Los cigarrillos Marlboro, el confidente de las fumadoras.
Sin embargo, contrariamente a lo esperado, de 1924 a 1950, Marlboro permaneció desconocido. Si bien el posicionamiento publicitario de los cigarrillos femeninos resalta la personalidad de la marca Marlboro y propone una preferencia por un determinado tipo de consumidor, también pone obstáculos para su desarrollo futuro y dificulta la ampliación de su ámbito de consumo. Específicamente, hay tres razones: Primero, el interés de las mujeres por los cigarrillos generalmente se limita a antes del matrimonio, porque las mujeres embarazadas generalmente dejan de fumar y pueden dejar de fumar después de dar a luz. Como producto especial, los cigarrillos deben formar un grupo de consumidores estable. Cuantas más veces repitan el consumo, mayores serán los ingresos por ventas que el grupo de consumidores aporta a los fabricantes. En segundo lugar, como las mujeres aman la belleza, a menudo les preocupa que fumar en exceso haga que sus dientes se vuelvan amarillos y afecte el color de su piel. Fuman mucho más moderadamente que los fumadores masculinos y, por tanto, son menos "adictos". En tercer lugar, el lema "suave como mayo" es tan sustancioso que la mayoría de los fumadores masculinos le dan la espalda.
2. Donde hay hombres, hay Marlboros.
La imagen de marca es la percepción que los consumidores tienen de la marca, un reflejo del estado actual de la marca en la mente de los consumidores y un reflejo del valor de la marca. Cuando la imagen de marca no favorece el crecimiento de las ventas y tiene un impacto negativo en la mente de los consumidores, es imperativo cambiar el posicionamiento de la marca y actualizar la imagen de la marca. Un posicionamiento de marca consistente traerá efectos acumulativos a la marca, pero si un posicionamiento de marca no puede adaptarse a los tiempos o al mercado, se deben realizar los ajustes correspondientes.
El fracaso de Marlboro para apuntar al mercado femenino no derrotó a los líderes de Philip Morris. Se reagruparon y encargaron a la agencia de publicidad Leo Burnett la planificación de la comunicación para Marlboro. Leo Bonnar sugirió que Philip Morris le quitara el liderazgo a la marca Marlboro y le diera una imagen machista.
Al elegir al "Hombre Marlboro" como portavoz publicitario, Murphy utilizó escaladores, cocheros, buzos y leñadores, pero al final se centró en su imagen ideal de hombres con ojos profundos, piel áspera y audacia. El vaquero occidental del anuncio es muy encantador: lleva las mangas arremangadas, dejando al descubierto sus brazos peludos, con un cigarrillo Marlboro humeante entre los dedos y montado en la entrepierna. Después de que saliera el anuncio de Western Cowboy en 1954, aportó una enorme riqueza a Marlboro. Desde 65438 hasta 0955, Marlboro se convirtió en la décima marca de cigarrillos más grande de Estados Unidos. De 65438 a 0968, la participación de mercado de una sola marca de Marlboro ocupó el segundo lugar en los Estados Unidos. En 1975, Marlboro se hizo con la corona de las ventas de cigarrillos en Estados Unidos. A mediados de la década de 1980, Marlboro se convirtió en la marca líder en el mundo del tabaco, un dominio global que continúa hasta el día de hoy. Philip Morris invirtió decenas de miles de millones de dólares en publicidad y, en última instancia, estableció la imagen de marca de "Donde hay hombres, está Marlboro" en la mente de la gente. Los vaqueros desenfrenados y de espíritu libre de Occidente representan la masculinidad indomable de la causa pionera estadounidense.
En 1987, una encuesta realizada por la revista Forbes a 1.546 amantes de los cigarrillos Marlboro mostró que lo que realmente fascina a los fumadores no son las sutiles diferencias de producto entre los cigarrillos Marlboro y otras marcas de cigarrillos, sino la percepción que los anunciantes tienen de Marlboro. sentimiento de satisfacción y superioridad que acompaña a la masculinidad de los cigarrillos.
En tercer lugar, vamos, únete a la Nación Marlboro.
Si el anuncio de "Marlboro Man" enfatiza la "dureza, aspereza e independencia" del individuo, los anuncios posteriores de "Marlboro Country" se centran en la situación de vida del "Marlboro Man". En el "País Marlboro", con interminables pastos verdes, los vaqueros son libres pero no están solos. Deambulan libremente, comparten comida dulce, fogatas crepitantes, cigarrillos suaves y una profunda amistad... Marlboro Country es un mundo idílico y encantador. Cada anuncio de "Marlboro Country" enviará una amable invitación a los consumidores: "¡Vamos, únete a Marlboro Country!"
En el siglo XX, Estados Unidos experimentó enormes cambios en la industrialización y la urbanización. Los lugares de trabajo de la gente se trasladaron de los campos a las fábricas, y su entorno de vida cambió de las zonas rurales a las ciudades. Los cambios en los lugares de trabajo y en los entornos de vida han provocado que las personas pierdan su libertad y autonomía en la era de la agricultura y la ganadería. Lo que el idílico "País Marlboro" quiere reconfortar y llenar es precisamente esta mentalidad social indefensa tras perder la libertad y la autonomía. ¡Enciende un cigarrillo, ve a Marlboro Country y libera tu alma y tu cuerpo atados!
En cuarto lugar, la combinación de integración y localización
Las empresas tabacaleras tienen dos estrategias de comunicación de marketing internacional: integración y localización. Debido a la universalidad y convergencia global de la naturaleza humana, las empresas tabacaleras utilizan formas publicitarias unificadas para difundir sus productos en todo el mundo. Además de los diferentes lenguajes publicitarios en los diferentes países, el tema, la creatividad, el contenido, la expresión y la estrategia de medios de la publicidad son los mismos. Si se pone demasiado énfasis en la integración, los mensajes publicitarios serán difíciles de entender y aceptar por los consumidores en diversas regiones, e incluso pueden ser boicoteados. R. J. Reynolds, la segunda empresa tabacalera de Estados Unidos, sufrió un revés al anunciar los cigarrillos Camel en Tailandia. "Por un camello, estoy dispuesto a caminar un kilómetro", el famoso eslogan publicitario de los cigarrillos de la marca Camel ha resonado en todo el mundo. Su subtexto es que los fumadores prefieren caminar hasta las suelas de sus zapatos para comprar cigarrillos Camel. El fumador que aparecía en la pantalla del televisor estaba sentado con las piernas cruzadas frente a un templo en Tailandia. Llamaban especialmente la atención las suelas desgastadas de sus zapatos. Después de que el anuncio se transmitiera en Tailandia, el país se indignó y lo condenó. Resulta que el budismo prevalece en Tailandia y los templos son los lugares sagrados supremos. Cruzar las piernas y exponer los pies delante de las sienes es una gran violación. La base teórica de la estrategia de localización es que los diferentes países tienen sus propias culturas únicas y es imposible que los consumidores comprendan y acepten completamente las culturas extranjeras. Sin embargo, un énfasis excesivo en la localización conducirá a la dispersión y pérdida de recursos publicitarios y no favorece el establecimiento de una imagen de marca unificada. Por lo tanto, es necesario que las empresas tabacaleras utilicen tanto estrategias de integración como de localización en las actividades de comunicación de marketing internacional. La combinación de integración y localización puede maximizar las fortalezas y evitar las debilidades, complementar las ventajas de cada uno y aprovechar al máximo sus respectivas ventajas.
El éxito del marketing global de Marlboro se debe principalmente a la estrategia de comunicación de la marca que combina integración y localización.
En la década de 1970, cuando el comercial de Marlboro se transmitió en Hong Kong, la gente de Hong Kong admiraba sus imágenes y su música, pero no les gustaba el vaquero que montaba un caballo nómada todo el día. A los ojos de la gente de Hong Kong, los vaqueros son trabajadores poco cualificados, lo cual está emocionalmente fuera de lugar. Ante esta situación, Marlboro ajustó rápidamente su estrategia de comunicación. Como resultado, lo que apareció en la televisión de Hong Kong ya no era un vaquero tatuado del oeste americano, sino un ranchero exitoso, joven y libre. Además, Marlboro también propuso en el anuncio que "espera brindarles un mundo colorido y vibrante", utilizando imágenes de colinas, bosques, playas, paseos a caballo y azotes, combinados con música hermosa, para mostrar que las personas crean. su propio "Mundo Marlboro” y el mundo interior de la perfección. El anuncio revisado de Marlboro no sólo no rompió con la personalidad unificada y la connotación de la marca Marlboro, sino que también capturó por completo los corazones de los consumidores de Hong Kong. A finales de 1993, Marlboro emitió un anuncio de Año Nuevo en China, reemplazando el edificante "Dang Kou Zhi" con el sonido apasionado y melodioso de gongs y tambores, reemplazando a los vaqueros occidentales que caminaban a través de montañas y ríos con el alegre pueblo chino tocando gongs. y tambores, y el interminable amarillo La tierra, hombres y mujeres valientes no tienen miedo, y el sonido de gongs y tambores es ensordecedor, lo que no solo muestra las características distintivas de la nación china, sino que también hace que el pueblo chino se sienta más cordial. El espíritu pionero y desenfrenado de Marlboro ha entrado en los corazones de los consumidores chinos con el sonido de gongs y tambores.
Actividades de patrocinio de Verb (abreviatura de verbo)
Con el fin de consolidar y mejorar continuamente la posición de la marca Marlboro en la mente de los consumidores, una de las estrategias de comunicación habitualmente utilizadas por Philip Morris es patrocinio. El patrocinio es en realidad un acto publicitario. Los principios publicitarios nos dicen que el patrocinio es un medio para mejorar la imagen corporativa y difundir las marcas de productos. A primera vista, el patrocinio significa dinero de las empresas. De hecho, significa que las empresas se conectan con los intereses y necesidades de toda la sociedad a través del patrocinio y acercan la relación entre las empresas y la sociedad, ampliando así la influencia de la empresa y la popularidad de la marca del producto, promoviendo así las ventas. de los productos de la empresa.
En resumen, las actividades de patrocinio de Marlboro se pueden dividir a grandes rasgos en tres tipos: En primer lugar, el patrocinio deportivo. Los eventos deportivos son siempre inseparables del seguimiento y la información integral y multiángulo de muchos medios, y algunos medios incluso transmiten en vivo todo el evento. Generalmente, después del juego, los aspectos más destacados del juego se convertirán en un álbum y se reproducirán repetidamente en las estaciones de televisión. Esta difusión frecuente y duradera de eventos puede, en la mayoría de los casos, implantar con éxito la información del patrocinador en la mente de los consumidores objetivo, aumentando así la visibilidad de la marca del producto. Marlboro ha estado patrocinando activamente varios eventos deportivos internacionales, especialmente la carrera de autos de F1, que es una de las actividades de patrocinio más influyentes e importantes de Marlboro. A los ojos del público, las carreras de F1 se consideran un deporte intenso y de espíritu libre. La imagen del conductor de F1 se ajusta a la "imagen masculina" exigida por la marca Marlboro. El espíritu encarnado por el coche de carreras de F1 es el espíritu del Marlboro Cowboy. El patrocinio de Marlboro de la carrera de coches de F1 es un ejemplo de la combinación perfecta de actividades de patrocinio e imagen de marca. Desde 1972, Marlboro ha patrocinado las carreras de F1 durante más de 30 años. Durante este tiempo, los equipos que patrocinaron lograron 127 victorias y ocho Campeonatos del Mundo de Pilotos. En segundo lugar, el patrocinio de entretenimiento. En este sentido, Marlboro también "actúa cuando llega el momento de actuar", porque al patrocinar actividades de entretenimiento no sólo se gana el aprecio del público, sino que también integra la marca Marlboro en el evento, promocionando la marca del producto sin ser obvio. Por ejemplo, Marlboro patrocinó 5 millones de dólares para permitir que el Metropolitan Opera Courier realizara una gira por Tailandia y otras partes del sudeste asiático. En bares y discotecas, Marlboro suele patrocinar conciertos además de las actividades promocionales habituales. En 1999, Philip Morris patrocinó 117 conciertos en Estados Unidos. Las entradas para estos conciertos, como el espectáculo "Afghan Wig", cuestan una cierta cantidad de Millas Marlboro (Millas Marlboro compra un paquete de cigarrillos Marlboro y obtienes 5 millas). Además, los "vales de millas Marlboro" también se pueden canjear por diversos productos, como reproductores de CD, cinturones, ropa, etc. En tercer lugar, el patrocinio de organizaciones benéficas. Respecto a este tipo de actividad de patrocinio, los responsables de la toma de decisiones de Marlboro creen: "Somos miembros de la sociedad. Además de producir productos, brindar oportunidades de empleo, pagar impuestos al gobierno y generar ganancias para los accionistas, también debemos asumir las responsabilidades sociales correspondientes. obligaciones y contribuir a las empresas de bienestar social.
"Sin mencionar lo que Marlboro ha hecho en el patrocinio de organizaciones benéficas, estas pocas palabras por sí solas son suficientes para agregar un halo a la imagen de Marlboro y hacer que el público pague más emociones por la marca Marlboro.
Sexto, portadas de libros de regalo
Para que los jóvenes que puedan convertirse en fumadores conozcan y recuerden las marcas de cigarrillos, incluido Marlboro, Philip Morris imprimió de forma creativa decenas de millones de exquisitas portadas de libros que se entregan en muchas escuelas primarias y secundarias del país. Estados Unidos gratis. La portada de este libro muestra la apariencia heroica de los esquiadores en forma de cómics, lo cual resulta muy atractivo para los estudiantes de primaria y secundaria. Si miras detenidamente la portada de este libro, encontrarás que se parece al snowboard. una tabla de snowboard. Una cerilla encendida, las nubes detrás de los atletas son como volutas de humo y los picos al pie de la pendiente nevada son como montones de tabaco. La idea es muy inteligente y no parece publicidad. Además, "palabras sugerentes como "por favor, piénselo dos veces" y "no fume" no sólo confunden a las personas que controlan el tabaquismo, sino que también confunden a las marcas de cigarrillos Philip Morris, incluido Marlboro. Además, vinculan los cigarrillos con el esquí. también mejora la reputación de la marca Marlboro.
7. Actividades de aventura
El territorio de Utah 35 es tierra desértica y seca. Philip Morris organiza aquí actividades de aventura para atraer. A los jóvenes fumadores les encanta la marca Marlboro. La compañía envió un equipo de Marlboro Expedition, con miembros en su mayoría de entre 18 y 25 años seleccionados entre jóvenes que presentaron solicitudes para la expedición anual. Philip Morris disfruta de esta promoción por dos razones: en primer lugar, los reportajes sobre aventuras de los periodistas ampliarán aún más la popularidad de la marca Marlboro en todo el mundo; en segundo lugar, Philip Morris espera mostrar a los consumidores la relevancia de la marca Marlboro en el terreno; actividades. Relación natural y cercana, mejorando así la reputación de la marca Marlboro.
8. Juegos electrónicos
El movimiento por el control del tabaco ha provocado gradualmente que las empresas tabacaleras pierdan sus posiciones propagandísticas tradicionales. Como los periódicos, la radio y la televisión, sin embargo, no se desaniman para sobrevivir bajo las restricciones de la publicidad, y con la popularidad de las computadoras e Internet, los videojuegos se han convertido en un tema conversacional. Dispositivo para el grupo de consumidores objetivo entre 15 y 25 años. Morris promovió la marca Marlboro a través de los nuevos medios de los juegos electrónicos. La razón por la que estos nuevos medios merecen atención es que los juegos electrónicos pueden permitir a los jugadores profundizar su impresión del producto. y ganar conciencia de la marca a través del entretenimiento, como el desarrollo de juegos. En la etapa inicial, los cigarrillos Marlboro se incorporaron virtualmente al juego, lo que los convirtió en un producto de consumo para que los jugadores los usaran en línea como sustitutos del cuerpo, de modo que los cigarrillos Marlboro pudieran acompañar a los jugadores. todo el tiempo. O, en los juegos de carreras, los jugadores pueden formar un equipo Marlboro y luego conectarse en red. El avatar del cuerpo lo impulsará a competir con otros equipos, de modo que, después de algunas rondas de juego, qué jugador todavía no puede recordar el nombre Marlboro.
9. Ventas directas
En el control del tabaco y bajo la doble presión de la competencia, los métodos tradicionales de marketing masivo ya no pueden servir bien a las estrategias de ventas y marketing de las empresas tabacaleras, ni a las empresas tabacaleras. han comenzado a centrar su atención en las ventas directas con efectos lean. El marketing directo, también conocido como marketing de base de datos, marketing uno a uno, marketing relacional y marketing de fidelización, tiene como objetivo vender mejor sus productos y aumentar su participación de mercado en el nuevo entorno de mercado. Para hacer un buen trabajo en marketing directo, la clave es captar tres vínculos: primero, obtener información sobre el consumo de los clientes; segundo, desarrollar y gestionar la base de datos de clientes; tercero, comunicarse uno a uno con los clientes;
Del 65438 al 0976, Philip Morris adoptó oficialmente la estrategia de venta directa. Al principio, lograron un gran éxito en la promoción de Merit y otras marcas de cigarrillos, y inicialmente establecieron una base de datos de consumidores. Posteriormente, para promocionar un nuevo tipo de cigarrillos Marlboro, Philip Morris envió un cuestionario a los consumidores de marcas competidoras del mismo tipo, que contenía cinco paquetes de muestras de los nuevos cigarrillos Marlboro y un cupón de descuento para comprar los nuevos cigarrillos Marlboro. . Para animar a los consumidores potenciales a devolver los cuestionarios diseñados, Philip Morris no sólo regaló muestras de cigarrillos y cupones como recompensa, sino que también organizó una lotería de respuestas, y los afortunados ganadores pudieron conseguir coches deportivos de marcas famosas. Como resultado, recibieron una gran cantidad de respuestas.
Después de dominar esta información detallada del consumidor, Philip Morris utilizó el marketing directo para comunicarse directamente con los consumidores en actividades de comunicación bidireccional, lanzó una ofensiva feroz y se ganó a un gran número de consumidores con el abrazo de marcas competidoras. Pronto, esta nueva variedad de cigarrillos Marlboro arrasó en el mercado tabacalera nacional.
Philip Morris utiliza el marketing directo para identificar consumidores potenciales y contactarlos más, y no duda en gastar una gran cantidad de presupuesto de promoción en ellos. Este concepto de marketing muestra el poderoso poder de la publicidad orientada a bases de datos. Los datos de consumo de los clientes recopilados en las ventas directas son una cornucopia para Philip Morris y sus funciones son: en primer lugar, pueden ayudar a la empresa a ganar nuevos clientes. En segundo lugar, puede ayudar a las empresas a mejorar productos antiguos y desarrollar productos nuevos. En tercer lugar, puede ayudar a las empresas a lanzar actividades promocionales adecuadas en función de la demanda del mercado. Cuarto, puede ayudar a las empresas a encontrar consumidores leales.
10. Ropa Marlboro
Cuando se prohíbe la publicidad directa de cigarrillos, las empresas tabacaleras suelen difundir las marcas de tabaco indirectamente a través de extensiones de marca. Philip Morris extendió la marca Marlboro a la industria de la confección. La ropa de Marlboro recibió en su diseño una imagen de marca "rugosa, masculina, atrevida y libre". Una encuesta mostró que el 50% de las personas pensaba que Marlboro estaba anunciando cigarrillos Marlboro después de ver un anuncio de ropa Marlboro. La ropa Marlboro es ahora la segunda marca de venta por correo más grande de Estados Unidos, con más de 1.000 tiendas en Europa y Asia. El famoso director Zhang Yimou es el embajador de imagen de la ropa Marlboro en China.
XI. Programa de liderazgo para minoristas
El auge del movimiento para el control del tabaco provocó cambios dramáticos en el modelo de marketing de la industria tabacalera estadounidense. El marketing tradicional "pull" basado en la publicidad en los medios está siendo reemplazado gradualmente por el marketing "push" basado en promociones en terminales minoristas. Desde 1985, los costos de promoción de terminales minoristas se han convertido gradualmente en el mayor gasto para las empresas tabacaleras estadounidenses. El Acuerdo Marco de 1998 restringió aún más las actividades de marketing y comunicación de las marcas de tabaco e intensificó aún más la competencia entre las empresas tabacaleras por las terminales minoristas. En este duro entorno de marketing, Philip Morris lanzó el "Plan de liderazgo minorista" en 1998 y logró una victoria inicial en la batalla por los terminales minoristas. Esto hizo que otras empresas tabacaleras apretaran los dientes, hasta el punto de que Renault se unió a otras dos empresas tabacaleras en 1999. La empresa demandó a Philip Morris por monopolizar el mercado.
Philip Morris se compromete a maximizar los beneficios de los minoristas que participan en el "Programa de líderes minoristas", que incluye: En primer lugar, los minoristas pueden recibir hasta 90 centavos por cada producto de Philip Morris vendido. En segundo lugar, el plan incluye tres niveles de cooperación. En su punto máximo, los minoristas podrían recibir aproximadamente 65.438.000 dólares al mes de Philip Morris en función de ventas específicas. Para obtener estas devoluciones, los minoristas deben hacer lo siguiente: en primer lugar, utilizar la mayor parte del espacio de los estantes de cigarrillos para exhibir productos filipinos; en segundo lugar, exhibir los productos filipinos en la posición más destacada de los estantes de cigarrillos; en tercer lugar, no; se le permitió vender cigarrillos de otras empresas a precios reducidos durante los períodos de promoción de productos de Philip Morris, con el fin de restringir las conductas de promoción y publicidad de otras empresas tabacaleras en este punto de venta al por menor. Hay 400.000 tiendas minoristas de cigarrillos en los Estados Unidos, 75.000 de las cuales participan en el Programa de Liderazgo para Minoristas de Philip Morris de más alto nivel. Los datos muestran que entre las terminales minoristas que participan en el "Programa de liderazgo minorista" de más alto nivel de Philip Morris, el 70% de las ventas de cigarrillos provienen de marcas de Philip Morris, incluida Marlboro. Además, la zona de caja de la terminal minorista es un campo de batalla para las empresas tabacaleras y también es el lugar donde la información publicitaria del tabaco es más densa. Philip Morris está regalando a los minoristas mostradores de pago adornados con el logotipo de Marlboro. El Programa de Liderazgo Minorista ayudó a Philip Morris a evitar con éxito la competencia efectiva de otros competidores y a mantener las ventas de la marca Marlboro en altos niveles. En 2002, la cuota de mercado de cigarrillos de Marlboro en Estados Unidos era del 39%, muy por delante de otras marcas.
Doce. Películas del oeste
Promocionar marcas de productos a través de películas es una de las estrategias de comunicación de muchas empresas tabacaleras. Las estadísticas muestran que en la década de 1990, alrededor de un tercio de las películas de Hollywood aparecían "intencionalmente" marcas de cigarrillos famosas, incluido Marlboro. Sin embargo, la relación de Marlboro con las películas de Hollywood va mucho más allá de permitir que actores famosos fumen en el plano focal.
Los westerns de Hollywood han creado una imagen de un vaquero justo, valiente y libre en la mente de las audiencias globales. Marlboro eligió a los vaqueros como portavoz de su imagen, que sin duda está inspirada en las películas del oeste. Philip Morris asoció la marca Marlboro con la imagen del vaquero occidental, de modo que cuando los consumidores vieron al vaquero occidental, su primera reacción fueron los cigarrillos Marlboro. Las películas de vaqueros occidentales, ya sean estrenos o reposiciones de muchas películas clásicas, sin saberlo, ofrecen publicidad gratuita para Marlboro.
Trece. El sueño americano
Como el país más poderoso del mundo, Estados Unidos ofrece un ideal y un valor a las personas de todo el mundo. En otros países fuera de Estados Unidos, especialmente en los países en desarrollo, muchas personas tienen un sueño americano. Amen a Estados Unidos simplemente porque Estados Unidos anhela democracia, libertad y prosperidad. No todo el mundo tiene la oportunidad de estudiar, trabajar y vivir en los Estados Unidos, por lo que la mayoría de las personas sólo pueden realizar su sueño americano imitando parte del estilo de vida estadounidense. Estas personas beben Coca-Cola, comen McDonald's, fuman Marlboro y ven películas de Hollywood. Además del infinito encanto de estos productos, lo más importante es que están indisolublemente ligados a Estados Unidos. Como dijo un ingeniero que nació y creció en Europa y ahora trabaja en Nueva York: "Para volverse más europeo, uno tiene que comprar un Mercedes o un BMW; pero cuando uno quiere volverse estadounidense, todo lo que tiene que hacer es fumar un Marlboro y usar jeans “La magia de Marlboro es que te permite fumar un cigarrillo y sentirte parte del sueño americano. Además, la estrategia de Philip Morris es expandir infinitamente este gusto en la comunicación de la marca: en primer lugar, enfatizar que Marlboro proviene de la ciudad natal de los vaqueros y es la marca más vendida en los Estados Unidos, en segundo lugar, fumar Marlboro es un estilo de vida típico estadounidense; Estados Unidos La esencia de la doctrina Marlboro reside en la individualidad y la libertad, animando a los consumidores a unirse a la "Nación Marlboro" de espíritu libre.
Conclusión
Es innegable que Marlboro se ha convertido en parte de la cultura estadounidense. Desde una marca de cigarrillos poco conocida hasta la cultura estadounidense global, cada movimiento de marketing de la marca Marlboro en comunicación y promoción es digno de aprendizaje y referencia por parte de las empresas tabacaleras nacionales que están implementando estrategias de grandes marcas.
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