Caso MBA: ¿Qué nos ha aportado el éxito de Wal-Mart?
Todos servimos a los clientes. Puede pensar que está trabajando para su jefe o gerente, pero en realidad él, como usted, tiene un gran jefe fuera de nuestra organización, que es el cliente.
¿Sam, el fundador de Walmart? Samuel Moore Walton
El verano de 1996 fue muy caluroso para la gente de Shenzhen, pero una noticia que apareció en la televisión y en los periódicos fue aún más emocionante: ¡el gigante minorista mundial Wal-Mart ha aterrizado en Pengcheng! Durante un tiempo, todo Shenzhen estuvo en una sensación, y la gente corrió al lago Honghu en los suburbios del este de Shenzhen Walmart y al lago Mixiang en los suburbios del oeste para echar un vistazo al rey minorista del mundo.
Comparado con Sears, una tienda centenaria, Wal-Mart sólo puede considerarse como un hombre joven con una historia de más de 30 años. Sin embargo, en poco más de 30 años, Wal-Mart ha trabajado duro para desarrollarse desde las zonas rurales hasta las ciudades, desde América del Norte hasta el mundo, y finalmente se convirtió en la tienda minorista más grande del mundo. En 1996, las ventas globales de Wal-Mart superaron los 100 mil millones de dólares, tres veces las de Sears. Ocupa el puesto 11 en la lista Fortune 500, y ascendió al octavo lugar en 1997. Sam, ¿el fundador de Walmart? Samuelmoorewalton fue nombrado una vez el hombre más rico de Estados Unidos por la revista Forbes. En reconocimiento a su destacado espíritu empresarial, el presidente Bush le otorgó el número 1992. ¿Medalla Presidencial de la Libertad? Es el más alto honor para la ciudadanía estadounidense.
Segmento de mercado
Cuando Wal-Mart inició su negocio, se enfrentó a poderosos gigantes minoristas como Sears y K-mart. En aquel momento, los puntos de venta de estas grandes empresas minoristas se concentraban en las grandes ciudades y no tenían intención de entrar en pueblos y aldeas pequeñas. En su opinión, las ciudades pequeñas no tienen las condiciones para iniciar negocios minoristas. Su principio es que sólo las ciudades con más de 25.000 habitantes pueden considerar la posibilidad de abrir tiendas. Sam cree que las ciudades pequeñas tienen un enorme potencial y son la base para el desarrollo futuro del sector minorista. Sam se llevó. ¿Zonas rurales que rodean las ciudades? Su estrategia era apuntar a las ciudades pequeñas como nichos de mercado para el desarrollo minorista. Sam toma el estado como una unidad y construye un condado a la vez hasta que el estado está básicamente saturado antes de mirar al siguiente estado. De estado a región y de región a nación.
Además de abrir nuevas tiendas, Wal-Mart también abrió Sam's Club. Cada cliente paga $25 para convertirse en miembro del club y disfrutar de precios mayoristas. Además, Sam's también ha ampliado la escala de la cadena más allá de lo normal mediante fusiones. En 1987, el número total de tiendas Wal-Mart llegó a 1.000 y en 1988 superó las 1.800, con más de 400.000 empleados.
En términos de estrategia empresarial, ¿Wal-Mart es el primero? ¿Precio de venta? Método, ¿en una tienda minorista? ¿Paridad diaria? Según los anuncios, el mismo producto es mucho más barato en Walmart que en otras tiendas. La empresa celebra una reunión de directivos todos los sábados por la mañana. Si una tienda informa que un producto es más barato en otras tiendas que en Walmart, inmediatamente decide bajar el precio. ¿Cuál es el lema de Walmart? ¿Ahorrar cada dólar para sus clientes? . De hecho, Wal-Mart defiende la filosofía empresarial de bajo costo, estructura de bajo costo y bajo precio. El beneficio medio de un minorista ronda el 45%, mientras que el de Wal-Mart es sólo del 30%.
En 1970, las acciones de Wal-Mart se hicieron públicas y el propio Walton poseía el 20% de las acciones de Wal-Mart. En 1985, su valor alcanzó los 2.800 millones de dólares, ocupando el primer lugar entre las 400 personas más ricas de Forbes. ¿Walton ganó el premio en 1992? ¿Medalla de la Libertad? Cuando murió de cáncer poco después, su fortuna había alcanzado los 28 mil millones de dólares. Los empleados que trabajan en Wal-Mart también se están enriqueciendo gracias al auge del negocio. A través de planes de participación en las ganancias, muchos directivos se jubilan siendo millonarios. Según se informa, un cajero que trabajó en Walmart durante 24 años se jubiló con 262.000 dólares en su cuenta.
Métodos de gestión avanzados
Para reducir costos, Wal-Mart compra productos directamente de las fábricas y minimiza los enlaces de circulación intermedios. En términos generales, en la industria minorista, los pedidos se realizan desde las sucursales a las fábricas, y luego las fábricas entregan los productos a varias sucursales. ¿Qué hace Walmart? ¿Pedidos unificados y entrega unificada? . Los pedidos de cada sucursal se agregan primero a la sede, que luego coordina los pedidos. Debido a que es un pedido grande, puede disfrutar de precios mayoristas más baratos que otros minoristas. Una vez completado el pedido, la flota de vehículos de la empresa entregará la mercancía al centro de distribución de la empresa. Wal-Mart tiene 24 centros de distribución gigantes en todo el país, responsables de entregar productos a varias sucursales. La ubicación del centro de distribución se estudia cuidadosamente y el tiempo que lleva transportar los productos desde el centro de distribución a la sucursal no puede exceder un día.
El centro de distribución de Wal-Mart es muy famoso en Estados Unidos. Se dice que cada centro de distribución cubre un área tan grande como más de 20 campos de fútbol. Su plataforma de carga puede cargar 30 camiones al mismo tiempo y su plataforma de descarga tiene 135 posiciones de descarga. ¿Walmart tiene la flota de vehículos más grande de EE. UU.? ¿Equipo de envío de Walmart? 2.000 camiones y 11.000 remolques. No es de extrañar que algunas personas exclamaran: ¿Dónde está esta cadena de tiendas? Sólo uno. ¿Imperio empresarial de Walmart? !
En comparación con otras tiendas que han establecido centros de distribución, se puede decir que la eficiencia del centro de distribución de Wal-Mart es muy alta. Las tiendas Walmart tienen más de 80.000 productos, el 85% de los cuales son suministrados por centros de distribución, mientras que otros competidores sólo pueden llegar al 50%-60%. A los minoristas de Wal-Mart les toma un promedio de dos días desde el momento en que realizan un pedido en su computadora hasta que los productos están en los estantes, en comparación con cinco días para otros competidores.
La eficiencia del sistema de distribución de Wal-Mart se debe en gran medida a sus avanzados métodos de gestión. En 1983, Wal-Mart cooperó con la American Hughes Company y gastó 24 millones de dólares para lanzar un satélite comercial. Sobre esta base, invirtió 700 millones de dólares para establecer el actual sistema de comunicación interactiva entre computadoras y satélites. Con este sistema, las oficinas centrales de las empresas, los centros de distribución y las tiendas minoristas pueden mantener conversaciones muy convenientes, así como demostraciones de nuevos productos.
En la sede de Wal-Mart, hay una computadora de alta velocidad conectada a 24 centros de distribución y más de 2.000 cadenas de tiendas en China. Cada artículo vendido a través de un escáner en la caja de una tienda se almacena automáticamente en la computadora. Cuando el inventario de un determinado producto se reduce a una determinada cantidad, la computadora enviará una señal de socorro, solicitando a la sede que organice el suministro de bienes y los transporte al centro de distribución más cercano. Luego, el sistema de información del centro de distribución lo hará. Acordar el tiempo de entrega y la ruta. Todo el proceso no tardará más de 48 horas. Este tipo de gestión de inventario permite a la empresa comprender rápidamente la situación de las ventas y reponer la escasez de inventario de manera oportuna, de modo que no se produzcan retrasos ni archivados continuos.
El uso de computadoras para controlar la industria minorista puede no ser nuevo, pero el uso de medios satelitales es único en el mundo, y quizás sólo Wal-Mart pueda hacerlo. Pero es este eficiente sistema de distribución y gestión interna el que ha reducido en gran medida los costos de Wal-Mart, acelerado la rotación de capital y reducido los costos de inventario. Se dice que el costo de transporte de mercancías a las tiendas de Wal-Mart sólo representa el 3%, mientras que otros competidores requieren entre el 4,5% y el 5%, lo que garantiza que Wal-Mart pueda vender sus productos a precios bajos. Ésta es la clave del éxito de Wal-Mart.
Vista par e impar
Brindar a los clientes servicios de alta calidad y bajo precio es la característica más importante de Wal-Mart. Cuando se trata de servicios baratos, la gente suele pensar primero en los precios bajos, pero Wal-Mart presta más atención a la calidad del servicio. Wal-Mart cree que los precios bajos son una parte importante de la paridad, pero al mismo tiempo los servicios no se pueden reducir. Proporcionar servicios de valor añadido a los clientes es la esencia de la paridad. Si los clientes pueden disfrutar de servicios de valor agregado bajo ciertas condiciones, en realidad recibirán servicios asequibles.
Los servicios de valor agregado de Wal-Mart se reflejan en tres aspectos:
Proporcionar a los clientes servicios que sean más satisfactorios que satisfactorios. Wal-Mart requiere que sus empleados brinden a cada cliente un servicio más que satisfactorio. En otras palabras, no basta con satisfacer a los clientes con un servicio; también hay que encontrar formas de ofrecer servicios que sorprendan a los clientes. Sam. Walton dijo:? Seamos los mejores amigos de nuestros clientes, saludemos a todos los clientes que visitan nuestra tienda con una sonrisa, brindémosles el mejor servicio posible y mejoremos constantemente nuestros servicios. El servicio debe superar las expectativas iniciales del cliente. Walmart debería ser el mejor, debería poder brindar más y mejores servicios que cualquier otra tienda. ?
En Wal-Mart, ¿este tipo? ¿Servicios de valor añadido? Los ejemplos no son infrecuentes. Una empleada llamada Sarah arriesgó su propia vida sacando a un niño del medio de la carretera, evitando un accidente de tráfico. Otro empleado llamado Félix brindó primeros auxilios de emergencia a los clientes que habían sufrido un infarto y los salvó del peligro. Otro empleado llamado Andy tomó la iniciativa de extender su horario laboral para ayudar a una madre a elegir un regalo de cumpleaños para su hijo, pero ella no lo hizo. Pospuso la fiesta de su hijo sin dudarlo.
El principio de los diez pasos. Walmart exige que los empleados miren a los clientes a los ojos cuando y dondequiera que se encuentren dentro de un radio de diez pasos y les pregunten si necesitan ayuda.
En mayo de 1998, la Asociación de Negocios Minoristas de Shenzhen celebró un Seminario de Tecnología de Gestión Minorista en China e invitó a Wal-Mart a reunirse con casi 300 minoristas en China. La mayoría de los minoristas esperaban escuchar los secretos comerciales de Wal-Mart en la reunión, pero para su decepción, los representantes de Wal-Mart no ofrecieron ningún método especial y enfatizaron repetidamente los cambios en las percepciones.
Regla del éxito
Muchas personas están resumiendo la exitosa experiencia de Wal-Mart. Echemos un vistazo a Sam, el fundador de Walmart. ¿Qué dijo Walton? En su autobiografía "Rich America", Walton resumió los diez principios del éxito profesional de la siguiente manera:
1. Supera tus defectos a través de la pasión en el trabajo. Sólo si amas tu trabajo podrás dedicarte de todo corazón a él y otros se contagiarán de ti. Ésta es la clave para mejorar la eficiencia en el trabajo.
2. Compartir intereses con los subordinados y considerarlos como socios. Walton aboga por liderar las empresas de forma colaborativa y alentar a los empleados a poseer acciones de la empresa, de modo que los empleados traten a sus jefes como compañeros y creen logros inimaginables.
3. Motivar a los empleados. No sólo estimulación material, sino también generar constantemente nuevas ideas para inspirar y desafiar a sus subordinados. Piense en formas nuevas e interesantes de animar a los empleados y crear una atmósfera progresista todos los días.
4. Comunicarse. Comunicarse con colegas sobre todo. Cuanto más sepan, más podrán comprender y preocuparse por el desarrollo de la empresa. Una vez que empiezan a preocuparse por el crecimiento del negocio, nada podrá detenerlos.
5. Estímulo espiritual. El dinero puede comprar lealtad, pero la gente necesita más estímulo espiritual. Los empleados merecen que se les agradezca sus contribuciones a la empresa, y nada puede reemplazar unas pocas palabras de agradecimiento sinceras, oportunas y cuidadosamente redactadas.
6. Sé feliz cuando tengas éxito y no te desanimes cuando fracases. No te tomes demasiado en serio y trata de relajarte para que los que te rodean se relajen, se diviertan y muestren pasión. Cuando fracases en el trabajo, ponte un disfraz y canta una canción alegre, y otros cantarán contigo.
7. Escucha las opiniones de todos y deja que todos hablen libremente. Los empleados de primera línea conocen mejor la situación real, así que trate de escuchar sus preguntas y sugerencias. Ésta es la connotación de la gestión de calidad total.
8. Superar las expectativas del cliente. Ofrezca a los clientes lo que necesitan, agréguele algo y los clientes lo apreciarán y volverán a su tienda una y otra vez. Cuando cometas un error, discúlpate sinceramente y no pongas excusas.
9. Controlar costes. Sólo se puede crear una ventaja competitiva cuando los costos son más bajos que los de los competidores. Una empresa eficiente puede recuperarse rápidamente incluso si comete un error. Por otro lado, una empresa ineficiente, aunque brillante durante un tiempo, acabará fracasando.
10. Abandonar los conceptos tradicionales y emprender el camino de la innovación.
Si eliges un camino diferente cuando otros siguen el mismo de siempre, es posible que encuentres oportunidades, aunque algunas personas te persuadirán o incluso te acusarán de hacer tambalear tu voluntad. Cuando Wal-Mart comenzó, mucha gente creía que no había salida al abrir una tienda de descuento en una ciudad con no más de 50.000 habitantes. Sin embargo, Wal-Mart siguió resueltamente su propio camino y finalmente tuvo éxito.
Ofensiva de Shenzhen
Wal-Mart entró primero en China por consideraciones estratégicas a largo plazo y se encaprichó de la Zona Económica Especial de Shenzhen. Al igual que otros grandes minoristas europeos y estadounidenses, Wal-Mart llevó a cabo varios años de investigación sobre el mercado chino antes de ingresar a China, realizando análisis detallados de factores como población, ingresos, entorno regional, cultura y políticas macroeconómicas gubernamentales. Estiman que el gasto de consumo privado de China alcanzará los 734 mil millones de dólares en 2003, lo que constituirá el mercado de consumo de más rápido crecimiento en el mundo en los próximos años. La inversión de Walmart en China se centra en el futuro. Sugieren que para abrir el mercado chino pueden dejar de obtener beneficios durante tres años. ¿Es este realmente uno? ¿Primero sobrevivir, luego desarrollarse y luego obtener ganancias? idea.
El Sr. Zhong, presidente de Wal-Mart China, reveló una vez que la compañía abrirá 200 cadenas de tiendas en China dentro de unos años. Se eligió Shenzhen como primera parada porque Shenzhen es una ciudad de inmigrantes que reúne a élites de todo el país. Shenzhen Wal-Mart es una escuela que cultiva talentos de ventas. En unos años, la empresa podrá enviar a estos empleados de regreso a sus lugares de origen para que sean vicepresidentes de Wal-Mart, ¿y la cadena de tiendas Shenzhen Wal-Mart se convertirá en Wal-Mart? ¿Expedición al Norte? ¿Qué pasa? ¿Academia Militar Whampoa? Demuestra que sus intenciones estratégicas son magníficas.
Echemos un vistazo a la campaña publicitaria de Walmart. El 7 de agosto de 1996 fue el día de la inauguración del juicio del Sam's Club de Wal-Mart. Ese día, los principales periódicos como el Shenzhen Special Economic Zone Daily y el Shenzhen Commercial Daily publicaron Wal-Mart? ¿El primero en China? Gran publicidad. El anuncio dice:? Walmart Shopping Mall tiene nuestro verdadero compromiso y sentido de precios accesibles todos los días. Los productos auténticos garantizan su calidad y un servicio amable y sonriente le permitirá disfrutar del verdadero placer de comprar. ? El eslogan publicitario refleja las características de Wal-Mart.
A través de compras activas y distribución flexible, Wal-Mart Shopping Mall se esfuerza por mantener bajos los precios de los productos y transmitir los beneficios a los clientes tanto como sea posible. ¿Es el mismo precio todos los días? ,?¡Todo lo que hacemos es para ahorrarle dinero! ? Los anuncios identifican claramente las ubicaciones, rutas y autobuses de Walmart Supercenter y Sam's Club. ¿Comparar anuncios y serializarlos en periódicos al mismo tiempo? ¿La historia de Walmart? En ese momento se formó un torbellino de Wal-Mart. Se dice que Sam's Club vendió 43.000 tarjetas de membresía cuando abrió.
¿Sam, el fundador de Walmart? Al hablar de las características comerciales de Wal-Mart, Walton dijo: Esperamos superar las necesidades de los clientes todos los días y cada hora. Si se imagina como cliente, esperará que todo pueda satisfacer sus necesidades, como variedades completas, alta calidad, precios bajos, servicio cálido y amigable, horarios comerciales convenientes y flexibles, condiciones convenientes de estacionamiento, etc. Se puede decir que estas características de Wal-Mart se reflejan bien en Shenzhen. El día de la inauguración de Wal-Mart, la gente descubrió que no sólo los productos estaban completamente abastecidos, las damas eran cálidas y consideradas, sino que, lo que es más importante, los precios eran mucho más baratos que los de otros comerciantes. Los fideos instantáneos Master Kong se venden por 3,5 yuanes en otros lugares. El precio aquí es de 2,8 yuanes, un plato de fideos cuesta 7 céntimos más barato. Para la clase trabajadora, el atractivo es indudablemente enorme. Tan pronto como Wal-Mart abrió sus puertas, en una semana se vendieron los 100 televisores de proyección de pantalla grande de bajo precio. En cuanto a las condiciones de estacionamiento, hay 150 espacios de estacionamiento en Shenzhen Walmart Shopping Plaza y 400 espacios de estacionamiento en la tienda Shenzhen Sam's Club, que son únicos en Shenzhen.
Como todos sabemos, la industria minorista tiene las características de un ciclo de inversión corto, resultados rápidos y altas ganancias. En los últimos años, con la mejora del nivel de vida de la gente, las empresas nacionales han centrado su atención en los grandes almacenes, por lo que podemos ver que los bungalows que dan a la calle han sido derribados en medio del rugido de las excavadoras y han sido reemplazados por hermosos edificios. edificio comercial. Lamentablemente, estos edificios bellamente decorados pronto recibieron carteles de cierre. Los comerciantes se quejan de la competencia y de un mercado de consumo débil. Hay que decir que estas razones son comprensibles, pero la pregunta es, en tales circunstancias, ¿por qué hay tanta gente frente a las cadenas de tiendas extranjeras?
Wal-Mart empezó en zonas rurales, pero con una trayectoria de poco más de 30 años, hay que decir que para Wal-Mart es muy difícil iniciar un negocio. Se enfrenta a poderosos gigantes empresariales como Sears, y el mercado en las grandes ciudades se ha dividido. Wal-Mart aprovechó este punto y encontró una nueva manera de abrir el mercado rural. Empezando paso a paso, siguió la tendencia de que una sola chispa puede provocar un incendio en la pradera y se convirtió en el minorista más grande de Estados Unidos e incluso del mundo. . En términos de gestión interna, Wal-Mart enfatiza la paridad de precios, transfiere las ganancias a los clientes y utiliza medios de alta tecnología para reducir costos, obteniendo en última instancia una ventaja competitiva en la misma industria. Parece que la cuestión no es si existe un mercado, sino si podemos encontrarlo y aprovechar las oportunidades que nos brinda para desarrollarnos.
Brindar a los clientes servicios considerados es la experiencia básica del éxito de Wal-Mart y su ventaja competitiva. En 1992, el presidente Bush visitó a Walton en la sede de Wal-Mart en Bentonville y le entregó un premio. ¿Medalla de la Libertad? Los empleados de Walmart gritaron consignas al presidente y a su esposa, lo que los conmovió mucho. El lema que gritan los empleados de Walmart es:
¡Un muro!
¡Un supermercado!
¿Qué es eso?
¡Wal-Mart!
¿Quién es Dios?
¡Clientes!
Al hablar de esto, el Sr. Zhong, presidente de Wal-Mart China, dijo una vez que la confianza de Wal-Mart es viajar por todo el mundo y hacer lo que los clientes le pidan. ? Los clientes son Dios, como lo saben todas las industrias de servicios, pero cómo hacerlo y cómo hacerlo mejor es la clave del éxito o del fracaso de un minorista. ? Tomemos como ejemplo la paridad. Mucha gente simplemente entiende la paridad como ventas a bajo precio, que es una filosofía empresarial centrada en los productos básicos y no en las personas. Wal-Mart, por otro lado, enfatiza poner a los clientes en primer lugar, respetar y comprender a las personas, y no solo brinda a los clientes servicios generales, sino también servicios inesperados. Por el contrario, podemos ver que en algunas tiendas de China suele haber largas colas, ojos en blanco e incluso registros forzados. ¿La razón es la falta de perseverancia? ¿Orientado a las personas? concepto de negocio. Realmente deberíamos aprender de Walmart en este sentido.