[Q]Cultura de la marca Nike
En sólo 30 años desde su creación, Nike ha derrotado a su antiguo rival Adidas para convertirse en el número uno del mundo. Nike China también ha sido ampliamente elogiada por la industria por planificar con éxito una serie de actividades de Liu Xiang. El éxito de Nike no es vender zapatos, sino comercializar emociones.
Detrás del raro patrocinio de eventos deportivos
Desde que Liu Xiang ganó el primer lugar en los Juegos Olímpicos de Atenas, se ha convertido en el objetivo de muchas empresas. En ese momento, los empleados de Nike se hicieron amigos de Liu Xiang, porque Nike había firmado un acuerdo con él ya en 2002, cuando Liu Xiang todavía estaba en el centro de atención de los medios.
Entre los 32 ganadores de medallas de oro de la delegación china en los Juegos Olímpicos de Atenas, 12 fueron patrocinados por Nike, incluidos eventos innovadores como kayak y tenis. ¿Por qué sólo Nike puede ver la oportunidad? Nike utiliza su propia experiencia personal para decirles a las empresas que quieren aprovechar la industria del deporte que el marketing deportivo no es patrocinio y requiere innovación continua.
El patrocinio corporativo de eventos deportivos suele costar enormes sumas de dinero. Como socios de los Juegos Olímpicos, Li Ning, Shanghai General Motors, General Motors (China), Nongfu Spring, Golden Liufu y Qingdao Red Collar Apparel deben pagar 100.000 yuanes en efectivo o en productos al Comité Olímpico Chino, de los cuales el efectivo no debe ser inferior a 90. Por el contrario, Nike rara vez patrocina eventos deportivos, pero la exposición de su marca nunca es menor que la de otras.
En los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996, 12 empresas que pagaron 46,5 millones de dólares fueron nombradas patrocinadores oficiales, incluida Adidas. Nike compró silenciosamente todas las vallas publicitarias en lugares destacados de Atlanta para hacer publicidad exclusiva para Nike. Según ejecutivos que han trabajado para Nike, Nike patrocinó los trajes de baño del equipo nacional de clavados durante los Juegos Olímpicos. De hecho, Nike no produce trajes de baño, sino que sólo compró temporalmente una fábrica para este propósito. Es cierto que los uniformes premiados patrocinados por Li Ning también llamaron la atención en el podio del campeonato, pero muchos medios se centraron en el hermoso momento en el que los atletas saltaron del aire al agua. No hay duda de que Nike vuelve a tener la ventaja.
Cuando se trata de exposición de marca, la gente puede quedar más impresionada con Liu Xiang. Al tercer día después de ganar la medalla de oro, los principales medios de comunicación siguieron repitiendo el momento en que Liu Xiang ganó la medalla de oro. Nike también preparó cuidadosamente los zapatos mágicos en sus pies. La exposición de la marca es sólo una pequeña parte del trabajo general de Nike. Mantener relaciones a largo plazo con los atletas es aún más importante.
El plan perfecto para los atletas
Wen Liyuan, gerente de relaciones públicas de Nike, trabajó una vez en la sede de Nike. Según ella, los 16 edificios de la sede llevan el nombre de los mejores atletas del mundo. En el vestíbulo del edificio de oficinas se exhiben fotografías y trofeos de estrellas del deporte famosas; en las cuatro paredes de los pasillos que conectan cada edificio están colgadas estatuas de bronce y biografías de atletas Nike de todo el mundo... "Cada visitante siente que estos deportes el orgullo es parte de su vida. Caminas por el edificio con los ojos abiertos, comes en el mismo restaurante que los empleados, haces ejercicio en el mismo gimnasio y ningún empleado les pide que firmen.
Los empleados del Departamento de Marketing Deportivo de Nike corren por varios campos de entrenamiento todo el tiempo, ansiosos por convivir con los atletas. Esta es también una razón importante por la que Nike puede reconocer a las personas. Li Tong fue una vez un atleta de atletismo contratado por Nike. Como es el hermano de Liu Xiang, él y Liu han estado en contacto durante mucho tiempo. La recomendación de Thomas Lee, junto con la inspección real de Nike, puso a Liu Xiang en el campo de visión de Nike.
A finales de mayo de 2004, Nike invitó a Michael Johnson a visitar China. En ese momento, Johnson sintió que Liu Xiang estaba en buenas condiciones y Nike hizo un plan audaz basado en este hecho. Todo el evento se planificó a partir de junio y se promocionó por completo a finales de julio.
A través de relaciones públicas e Internet, el equipo chino comenzó a hacer publicidad 10 días antes de llegar a Atenas. Además de la publicidad, Nike también diseñó un centro de noticias Liu Xiang en Sina. Después de que Liu Xiang ganara la medalla de oro, 30 millones de personas vinieron a observar cada movimiento de Liu Xiang. Mientras que otras empresas planeaban contratar a Liu Xiang como patrocinador, Nike proporcionó de inmediato una plataforma para que el público de todo el país entendiera completamente a Liu Xiang. Pan Jianhua, director de marketing de Nike Greater China, dijo que esto es sólo el comienzo de la cooperación con Liu Xiang. "Nuestro objetivo a largo plazo es permitir que Liu Xiang haga su voz en nombre de Nike en 2008. Estamos planificando cuándo jugará Liu Xiang en estos cuatro años. No es un jugador profesional y los jugadores profesionales pueden jugar en la liga durante Dentro de unos meses, Nike debe aprovechar el momento adecuado. Déjalo aparecer, y habrá una historia diferente cada vez que aparezca."
El ejemplo clásico del estrecho contacto de Nike con los atletas se llama Jordan. Han pasado 20 años desde que se firmó el contrato en 1985, y los zapatos Jordan también se han convertido en la "18.ª generación". Este año Nike invitó a Jordan a venir a China para entregar premios a los campeones de la liga de escuelas secundarias. Jordan respalda los productos Nike, transmite el concepto de estrellas del baloncesto a los niños, los alienta y profundiza su anhelo por el baloncesto. De hecho, muchas empresas también patrocinan a Jordan, pero los consumidores naturalmente asocian a Jordan con Nike. Pan Jianhua dijo que trabajar en Nike durante más de 65.438.00 años tiene una experiencia importante y la gestión deportiva lleva tiempo. "Las características de la gestión deportiva son las emociones, que son la emoción, la excitación, la tristeza y la alegría de las personas. Cultivar las emociones es como enamorarse y requiere acumulación. Muchos patrocinios nacionales son a corto plazo, pero este efecto es casi nulo, porque los consumidores son olvidadizos. Si una empresa elige proyectos deportivos relacionados con su propia imagen, debería considerarse una inversión a largo plazo. Por ejemplo, la empresa actualmente está construyendo un "Centro de entrenamiento de celebridades" que invita a ex campeones olímpicos mundiales a entrenar en China cada año. Proporcionar orientación a los atletas chinos es orientación a nivel técnico, así como orientación sobre la preparación psicológica para el juego. Esto es para maximizar el uso de los recursos existentes de la empresa.
Connotación más allá de los 5 segundos
Una niña compró una tarta en la cafetería del colegio. Arrojó el plato con un disco y dio un mordisco al resto del pastel que tenía en la mano. Este es un clip de la última serie de comerciales de 5 segundos de Nike, "Anytime", que ganó el gran premio en el Festival de Publicidad de Chengdu. A diferencia de muchos de los grandes gastadores de Nike, este anuncio era de bajo costo. El trasfondo de la historia es donde los estudiantes estudian y viven cada día. La idea que quiero transmitir es que el deporte se ha integrado en su vida. ¿Qué significa publicidad de 5 segundos? La mayoría de las empresas suelen hacer su propia imagen publicitaria, gritando un eslogan o incluso repitiéndolo tres veces, pero Nike cuenta una historia. Nike sabe que los consumidores no sienten nada por un eslogan publicitario o un logotipo y piensan que no tiene nada que ver con ellos.
Xu Ying, gerente de marca de Nike, lleva tres años trabajando para la empresa. Cuando se trata de estrategia de marca, siempre ha enfatizado que Nike está creando y liderando una cultura. Lo que enorgullece a Nike es que creó la cultura del calzado en China. Xu Ying dijo que hace tres años no existía la cultura del calzado en China. China es un país grande en ropa. Las personas y todo tipo de ropa siempre usan un par de zapatos y rara vez eligen zapatos. El secreto de la cultura del calzado de Nike es elegir a las personas adecuadas para hacer las cosas correctas. En ese momento, había un grupo de niños que regresaban del extranjero y les gustaba hacer algunas cosas clandestinas. Nike se puso en contacto con ellos y les dio la oportunidad de actuar en China. Otro secreto de la promoción de la cultura del calzado por parte de Nike es aprovechar al máximo el poder de Internet. Hay un foro shoetalk en Sina, donde los internautas pueden contar historias sobre zapatos, independientemente de la marca de zapatos.
Solo cuando los consumidores aceptan la cultura pueden aceptar fundamentalmente su marca. Por ejemplo, la NBA estadounidense o el fútbol británico han ido mucho más allá del ámbito de la competición convirtiéndose en un deporte que se ha convertido en un carnaval nacional. "La NBA es un sistema muy sistemático que presenta perfectamente los factores involucrados en cualquier industria, incluidos el entretenimiento, las competiciones y las estrellas", dijo Pan Jianhua. Nike ahora está promoviendo la cultura del baloncesto. La liga de escuelas secundarias de Estados Unidos es la clase preparatoria para la NBA, y la Liga Nacional de Escuelas Secundarias organizada por Nike en China ha entrado en su cuarto año.
Este año Nike lanzó el "concepto de alianza" y se propuso construir una cultura juvenil. Xu Ying dijo: "El baloncesto sólo tiene un campeón, pero la cultura juvenil puede tener muchos campeones.
Puede ser el mejor mate, puede ser la mejor caricatura o puede ser la animadora más deslumbrante... Comenzamos construyendo una plataforma después de construir la plataforma, decidimos comenzar a promover la cultura. Sólo con la capacidad de influir en la cultura se podrá arraigar profundamente en los corazones de las personas. Lanzamos la Liga de Guerreros este año, tratando de decirles a los niños que no solo necesitan su propio estilo, sino que también necesitan una liga que los respalde para animarlos, escribir artículos y dibujar carteles para ustedes. Hebei, un jugador en Shijiazhuang, organizó a más de 1.000 personas y recibió 5.000 votos en línea. Sólo reconociendo una cultura puede tener un efecto muy grande. ”
Durante la entrevista en la sede de Shanghai, vi a Amy del departamento de relaciones públicas mirando el plan de actividades del club de estudiantes de secundaria. Aunque era ingenua, los empleados de Nike dijeron que hablaban en serio. estaban en las calles de Beijing Al entrevistar a los niños, todos dijeron que Nike realmente los entiende. Lo que vemos aquí es que una marca realmente afecta a los niños a una edad muy temprana, y esta marca los afectará.