¿Qué significa matriz BCG?

Introducción al modelo estratégico: método matricial de Boston (BCG)

1 Introducción al modelo

Uno de los métodos más populares para formular estrategias a nivel corporativo es el Matriz BCG. El método fue desarrollado por Boston Consulting Group (BCG) a principios de los años 1970. La matriz BCG traza cada una de las unidades de negocios estratégicas (UEN) de una organización en un diagrama matricial bidimensional para mostrar qué UEN proporcionan ingresos de alto potencial y cuáles UEN son embudos de recursos organizacionales. Bruce, inventor de la matriz BCG y fundador de la empresa de Boston, cree que "para que una empresa tenga éxito, debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y cuotas de mercado. La composición de la cartera depende del saldo de efectivo flujos." Parece que, la esencia de BCG es lograr el equilibrio del flujo de caja de la empresa a través de la combinación optimizada de negocios.

La matriz BCG distingue 4 tipos de combinaciones de negocios.

(1) Signos de interrogación (alto crecimiento, baja cuota de mercado)

En este campo se encuentran algunos productos especulativos, que conllevan mayores riesgos. Estos productos pueden tener altos márgenes de beneficio pero ocupan una pequeña cuota de mercado. Este es a menudo el nuevo negocio de una empresa. Para desarrollar un negocio problemático, la empresa debe construir fábricas, agregar equipos y personal para mantenerse al día con el mercado en rápido desarrollo y superar a sus competidores, lo que significa una gran inversión de capital.

"Pregunta" describe muy acertadamente la actitud de la empresa hacia este tipo de negocio, porque en este momento la empresa debe responder cuidadosamente a la pregunta "¿Deberíamos seguir invirtiendo y desarrollando este negocio?" Sólo aquellas empresas que estén en línea con los objetivos de desarrollo a largo plazo de la empresa, tengan ventajas en materia de recursos y puedan mejorar la competitividad central de la empresa recibirán una respuesta positiva. Las empresas basadas en preguntas que reciben una respuesta afirmativa son adecuadas para adoptar la estrategia de crecimiento mencionada en mi marco estratégico anterior. El propósito es expandir la participación de mercado de las UEN, incluso a expensas de los ingresos recientes para lograr este objetivo, porque la pregunta. Las empresas basadas en tecnología deben convertirse en una empresa estrella. Su cuota de mercado debe crecer significativamente. Las empresas basadas en preguntas que reciben respuestas negativas son adecuadas para adoptar una estrategia de contracción.

Cómo elegir negocios basados ​​en problemas es la máxima prioridad y dificultad en la formulación de estrategias utilizando la matriz BCG, la cual está relacionada con el desarrollo futuro de la empresa. BCG también proporciona una forma sencilla de priorizar varias opciones de crecimiento empresarial dentro de una estrategia de crecimiento. Utilice la siguiente figura para sopesar y elegir una solución que tenga un retorno de la inversión relativamente alto y que no requiera demasiada inversión en recursos.

(2) Negocio estrella (estrellas, se refiere a alto crecimiento y alta participación de mercado)

Los productos en este campo se encuentran en un mercado en rápido crecimiento y ocupan una participación de mercado dominante. puede generar o no flujos de efectivo positivos, dependiendo del monto de inversión requerido en nuevas plantas, equipos y desarrollo de productos. Los negocios estrella se desarrollan mediante una inversión continua en negocios problemáticos y pueden considerarse líderes en mercados de rápido crecimiento. Se convertirán en el futuro negocio fuente de ingresos de la empresa. Pero esto no significa que el negocio estrella definitivamente pueda aportar un flujo constante de efectivo a la empresa, porque el mercado todavía está creciendo a gran velocidad y las empresas deben seguir invirtiendo para mantener el crecimiento en línea con el mercado y luchar. de los competidores. Si una empresa no tiene un negocio estrella, perderá la esperanza, pero las estrellas parpadeantes también pueden deslumbrar a los altos directivos de la empresa, lo que les llevará a tomar decisiones equivocadas. En este momento, es necesario tener la capacidad de identificar planetas y estrellas e invertir los recursos limitados de la empresa en estrellas que puedan convertirse en fuentes de ingresos. De manera similar, si una empresa estrella quiere convertirse en una fuente de ingresos, lo adecuado es adoptar una estrategia de crecimiento.

(3) Vacas lecheras (bajo crecimiento, alta participación de mercado)

Los productos en este campo generan mucho efectivo, pero las perspectivas de crecimiento futuro son limitadas. Es líder en mercados maduros y es una fuente de efectivo corporativo. Dado que el mercado ha madurado, las empresas no necesitan realizar grandes inversiones para expandirlo. Al mismo tiempo, como líder del mercado, la empresa disfruta de las ventajas de economías de escala y altos márgenes, lo que genera una gran cantidad de efectivo. flujo hacia la empresa.

Las empresas suelen utilizar operaciones de fuentes de ingresos para pagar sus facturas y apoyar a otras tres empresas que requieren mucho efectivo. El negocio vaca de efectivo es apto para adoptar la estrategia de estabilización mencionada anteriormente, con el objetivo de mantener la participación de mercado de las UEN.

(4) Thin Dog Business (Perros, se refiere a bajo crecimiento, baja participación de mercado)

Los productos en este campo restante no generan grandes cantidades de efectivo ni requieren mucho dinero. de efectivo y estos productos no tienen esperanzas de mejorar su desempeño. En circunstancias normales, este tipo de negocio suele generar pocas ganancias o incluso pérdidas. La razón de la existencia del negocio de los perros delgados se debe más a factores emocionales. Aunque ha estado operando con bajas ganancias, es como un negocio. Perro que una persona ha criado durante muchos años y no puede soportar abandonarlo. De hecho, los negocios de perros delgados generalmente consumen muchos recursos, como fondos, tiempo del departamento de administración, etc., y la mayoría de las veces las ganancias superan las pérdidas. Las empresas delgadas son adecuadas para adoptar la estrategia de contracción mencionada anteriormente, con el propósito de vender o liquidar el negocio para transferir recursos a áreas más rentables.

¿Por qué BCG Matriz? La esencia de la matriz BCG es que combina estrechamente la planificación estratégica y el presupuesto de capital, divide un comportamiento corporativo complejo en cuatro tipos utilizando dos indicadores de medición importantes y utiliza cuatro análisis relativamente simples para abordar cuestiones estratégicas complejas. Esta matriz ayuda a las empresas diversificadas a determinar qué productos son adecuados para la inversión, qué productos son adecuados para la manipulación para obtener ganancias y qué productos son adecuados para la eliminación de la cartera de negocios, de modo que la cartera de negocios pueda lograr resultados operativos óptimos.

2. Supuestos importantes del modelo

Ya en 1966, antes de que se propusiera BCG, Boston Company obtuvo un descubrimiento importante a través de investigación empírica: la curva de experiencia. La conclusión básica de la curva de experiencia es: "La curva de experiencia se compone de los efectos combinados del aprendizaje, la división del trabajo, la inversión y la escala". "Cada vez que la experiencia acumulada se duplica, el costo del valor agregado disminuirá entre un 20 y un 20 por ciento". 30%." "La curva de experiencia Es esencialmente un modelo de flujo de efectivo. "Debido a que la escala es una función del aprendizaje y la división del trabajo, la escala se puede utilizar para representar los componentes del aprendizaje y la división del trabajo en la curva de experiencia. Cuanto mayor sea la participación de mercado de un determinado negocio de una empresa, mayor será el efecto de la curva de experiencia reflejado en este negocio, mayor será la ventaja de costos y mayor será la rentabilidad correspondiente. Según la experiencia de Boston Company, si la participación de mercado de una empresa en un determinado negocio es el doble que la de sus competidores, entonces la empresa tendrá una ventaja de costos de 20 a 30 sobre sus competidores en este negocio. Por este motivo, BCG selecciona la cuota de mercado como un indicador de evaluación importante.

BCG cree que la participación de mercado puede generar ganancias, lo que en realidad es una "estrategia de liderazgo en costos". BCG siempre ha creído que las ventajas de escala son importantes. La propia explicación de BCG es que las empresas con grandes cuotas de mercado no sólo obtienen más ingresos, sino que también logran mayores beneficios operativos unitarios. Las ventajas radican en precios más altos (beneficios marginales), publicidad y menor gasto unitario. sobre la distribución.

3. Cómo utilizar modelos para analizar

(1) Evaluar las perspectivas de cada negocio. BCG utiliza el indicador "tasa de crecimiento del mercado" para expresar las perspectivas de desarrollo. Los datos para este paso se pueden extraer del sistema de análisis empresarial de la empresa.

(2) Evaluar la posición competitiva de cada negocio. BCG utiliza el indicador "cuota de mercado relativa" para expresar competitividad. Este paso requiere una investigación de mercado para obtener datos relativamente precisos. La fórmula consiste en dividir los ingresos de una unidad por los ingresos de su mayor competidor.

(3) Indique la posición de cada negocio en la matriz BCG. El método específico consiste en dibujar un círculo con el punto de coordenadas del negocio en las coordenadas bidimensionales como centro del círculo, y el tamaño del círculo representa el volumen de ventas de cada negocio de la empresa.

En este punto la empresa puede diagnosticar la salud de su cartera de negocios. Una cartera de negocios desequilibrada es aquella con demasiados negocios problemáticos o problemáticos, o muy pocos negocios estrella y alcista. Por ejemplo, si hay tres negocios problemáticos, es imposible invertirlos y desarrollarlos todos. Solo puede elegir uno o dos de ellos y concentrarse en la inversión y el desarrollo, solo hay un negocio fuente de ingresos, lo que significa que la situación financiera. Es muy frágil. Hay dos negocios de perros delgados. Es una carga pesada.

(4) Determine una línea estándar para la "tasa de crecimiento del mercado" en las ordenadas, dividiendo así la "tasa de crecimiento del mercado" en dos áreas: alta y baja.

Hay dos métodos científicos más:

A utiliza la tasa de crecimiento promedio del mercado de la industria como punto divisorio

B utiliza el crecimiento del mercado de múltiples productos La tasa promedio (ponderada) se utiliza como punto de corte

Cabe señalar que un alto crecimiento del mercado se define como una tasa de crecimiento anual de las ventas de al menos 10 (después de deducir los factores de inflación).

(5) Determine una línea estándar para la "cuota de mercado relativa" en la abscisa, dividiendo así la "cuota de mercado relativa" en dos áreas: alta y baja.

Bruce de BCG cree que este límite debería ser 2. Cree que “entre dos competidores cualesquiera, una participación de mercado de 2:1 parece ser un punto de equilibrio, sin importar qué competidor quiera. aumentar o disminuir la cuota de mercado, parece poco realista y las ganancias superan las pérdidas. Esta es una conclusión empírica extraída de la observación ". En otro artículo del mismo año, Bruce dijo más claramente:" La cuota de mercado de una estrella debe ser el doble. del competidor que tiene al lado, de lo contrario su rendimiento aparente es sólo una ilusión "Según el punto de vista de Bruce, si el ratio de cuota de mercado es inferior a 2, la posición competitiva será inestable y la empresa no podrá cobrar efectivo. . De lo contrario no se garantizará el estado. Sin embargo, en el mercado empresarial real, es extremadamente raro que la cuota de mercado del líder del mercado sea el doble que la de sus siguientes competidores. Por lo tanto, al igual que la determinación de línea estándar de la tasa de crecimiento del mercado anterior, debido a que el nivel de puntuación es demasiado amplio, puede causar que dos o más negocios diferentes estén ubicados en un cuadrante o en el área media de la matriz, lo que dificulta para determinar qué estrategia utilizar. Por lo tanto, al delimitar la línea estándar, debemos intentar obtener la mayor cantidad de información posible y analizarla cuidadosamente. Estos rangos numéricos deben modificarse de acuerdo con la situación real durante la aplicación. Y no sólo se debe prestar atención a la posición actual del negocio en la matriz BCG, sino también a la trayectoria histórica del movimiento a lo largo del tiempo. Toda empresa debe revisar dónde estaba el año pasado, el año anterior o incluso antes para determinar la línea estándar de referencia.

Un método relativamente simple es que una alta participación de mercado significa que la empresa tiene la participación de mercado del líder en la industria. Cabe señalar que cuando la empresa es el líder del mercado, "la mayor"; competidor" es la segunda empresa más grande del sector.

4. Limitaciones de la Matriz BCG

La evaluación que hace Kearney Consulting de las limitaciones de la Matriz BCG sólo supone que el desarrollo del negocio de la empresa depende del financiamiento interno, sin considerar el financiamiento externo. BCG no considera la recaudación de fondos a través de deuda y otros métodos.

Por otro lado, BCG también asume que estos negocios son independientes, pero los negocios de muchas empresas están estrechamente vinculados. Por ejemplo, si el negocio Taurus y el negocio Thin Dog son combinaciones de negocios complementarias, y si se abandona el negocio Thin Dog, el negocio Taurus también se verá afectado.

De hecho, son muchos los artículos que han hecho muchas valoraciones sobre la matriz BCG. Puedo enumerar algunos de ellos: la premisa para vender el negocio "Thin Dog" es que la unidad de negocio Thin Dog se puede vender, pero cuando toda la industria enfrenta pérdidas, quién se hará cargo de BCG no es una forma de maximizar las ganancias; participación de mercado La relación entre la tasa de beneficio y el margen de beneficio no es muy fija; BCG no presta atención a la sinergia al implementar el método BCG, la SBU (Unidad Estratégica de Negocios) debe reorganizarse, lo que no encontrará resistencia por parte de muchas organizaciones; diga a los fabricantes cómo encontrar nuevas oportunidades de inversión...

Para superar las deficiencias de la matriz BCG, el Sr. Wang Cheng de Kearney propuso utilizar la participación de clientes para reemplazar la participación de mercado en los dos artículos " "Perseguir la participación del cliente" y "Permitir que los clientes hagan más contribuciones" pueden resolver eficazmente el problema de vincular todas las empresas y considerarlas en el método de la matriz BCG. Por ejemplo, la operación de hoteles y parques, la relación entre depósitos a la vista y depósitos a plazo, crédito, hipotecas y otros negocios suelen estar relacionados cuando los negocios pertenecen al mismo cliente. Este puede ser un buen método, pero si no es contando el volumen de ventas de varios fabricantes de la industria sino contando el número de clientes, parece difícil hacerlo con estudios de mercado ordinarios.

Finalmente, en cuanto a la cuota de mercado, el trabajo de Porter ya decía al analizar las empresas japonesas que la escala no es condición suficiente para formar una ventaja competitiva, pero sí la diferenciación. El supuesto detrás de BCG es la "estrategia de liderazgo en costos". Cuando una empresa se está preparando para adoptar (o está implementando) una estrategia de liderazgo en costos en todos los negocios, puede considerar adoptar BCG. Sin embargo, si la empresa se está preparando para adoptar una estrategia de diferenciación. En determinadas empresas, entonces no se puede utilizar BCG. De hecho, la escala puede reducir los costos hasta cierto punto, pero eso se establece en un entorno operativo de mercado maduro. En el caso de que los modelos de logística y marketing de mi país no estén desarrollados y maduros, la innovación en los modelos de logística y marketing a menudo puede reducir los costos más que la producción. .