¿Qué opinas de la "economía de las celebridades de Internet" en 2020?
Se ha convertido en un hecho reconocido que las celebridades de Internet tienen una enorme capacidad comercial, lo que hace que la mayoría de las marcas vean oportunidades.
En una era en la que el tráfico de Internet se está agotando, mejorar las tasas de conversión se ha convertido en una forma importante de expandir las ventas. Debido a su confianza y amor por las celebridades en línea, los fanáticos tienden a comprar los productos que recomiendan, razón por la cual Wei Ya y Zhang Dayi tienen éxito. La cooperación entre empresas y celebridades de Internet se ha convertido gradualmente en una tendencia. Cada vez más personas quieren trabajar como celebridades de Internet y también han surgido organizaciones MCN.
Debido a que las celebridades de Internet controlan una gran cantidad de tráfico y el comercio electrónico es un negocio rentable, algunas organizaciones MCN no están dispuestas a desempeñar únicamente el papel de distracción. Muchas instituciones incuban IP para el comercio electrónico de celebridades en línea, pero este modelo es más complicado que simplemente llevar productos a las marcas, como mejorar la cadena de suministro y controlar la calidad del producto.
Por otro lado, además del modelo de negocio, las propias celebridades de Internet también tienen muchos riesgos incontrolables. Debido a su creciente influencia, el boca a boca y la dotación de personal se han convertido en factores que influyen en las decisiones de consumo masivo.
MCN necesita superar muchos obstáculos para hacerse un hueco en el mercado. Para estas empresas, es fácil crear una gran propiedad intelectual, pero es difícil continuar construyendo una gran propiedad intelectual.
El dolor y la alegría del comercio electrónico entre las celebridades de Internet
Cuanto mayor es el riesgo, mayor es la recompensa. Es muy adecuado para el comercio electrónico de celebridades de Internet. las empresas representativas.
Aunque el modelo de ingresos de Ruhnn se puede dividir en modelo de negocio completo y modelo de plataforma, el modelo de negocio completo (comercio electrónico de celebridades en línea) ha sido el pilar del desempeño de Ruhan durante mucho tiempo. En el año fiscal 2018, el año fiscal 2019 y el año fiscal 2020, la contribución de la tienda Zhang Dayi a los ingresos totales de Ruhan fue de 52, 55 y 58 respectivamente. Bajo este modelo, la celebridad Zhang Dayi trae sus propios productos e incluso participa en el diseño de productos. Ruhan es responsable de las operaciones de la tienda en línea, la logística, el servicio posventa y otros aspectos, al igual que el negocio de comercio electrónico autónomo de la plataforma JD.COM.
Encontrar e incubar celebridades y luego abrir tiendas autogestionadas para lograr la firma de contratos con celebridades es la dirección comercial clave de Ruhan antes de 2019. Pero este modelo de gran actividad empresarial conlleva riesgos importantes, especialmente en la cadena de suministro.
Tomemos como ejemplo la tienda de Zhang Dayi. Mis prendas favoritas de vestuario suelen escasear. No solo cuando las ventas superaron los 100 millones durante Double Eleven en años anteriores, sino también cuando se lanzaron nuevos productos, la página del producto a menudo indicaba "envío dentro de 45 días". Los fanáticos a menudo se quejan en la sección de comentarios de Weibo de Zhang Dayi debido al largo tiempo de entrega.
En toda la economía real, cuanto más fuertes sean las capacidades de desempeño de la cadena de suministro, menos oportunidades habrá para que los compradores devuelvan los bienes y se podrá aumentar la ganancia bruta. Sin embargo, si se produce demasiado en stock, la tienda enfrentará el problema de la acumulación de mercancías.
No sólo el comercio electrónico de ropa entre celebridades de Internet, sino también el comercio electrónico de alimentos entre celebridades de Internet también se enfrentan a grandes riesgos.
Recientemente, algunos internautas afirmaron haber encontrado hojas de afeitar en fideos de caracol de la marca Li Ziqi. Algunos internautas afirmaron anteriormente que esta marca de fideos de caracol tenía problemas de higiene alimentaria. Aunque el sitio web oficial lo negó en un comunicado, todavía hay una discusión abierta sobre si la comida de la celebridad de Internet puede pasar el control de calidad. Como portavoz de la marca, Li inevitablemente cayó en el torbellino de la opinión pública. Una vez que algo sale mal con este modelo de negocio, no solo afectará la implementación de la organización, sino que las propias celebridades también pueden caer de la nube.
En comparación con la minuciosa gestión del comercio electrónico de celebridades de Internet, el modelo de plataforma es mucho más sencillo. En este modelo, el trabajo del KOL es principalmente llevar productos a la marca, y la organización MCN no tiene que intervenir en ningún eslabón de la cadena de suministro. Los ingresos provienen del cobro de publicidad y otras tarifas de servicios a las marcas asociadas.
Por otro lado, el modelo de plataforma es más rentable. Según el informe de "Financial Graffiti", centrarse en atender marcas de terceros es más rentable y su margen de beneficio bruto puede alcanzar más del 60%. Después de deducir todos los costos humanos del equipo contratado, el equipo de incubación, el equipo de producción de contenido y el equipo de BD, el margen de beneficio operativo supera el 30%.
El modelo autónomo tiene costos de inventario y debe pagar tarifas de servicios de celebridades de Internet, con un margen de beneficio bruto de 30-40. El margen de beneficio operativo es de aproximadamente 5 a 10. Y este modelo no necesita considerar problemas de la cadena de suministro, como los retrasos en el inventario.
Los factores desfavorables anteriores y los factores favorables de "respaldar la marca" llevaron a Ruhnn a cambiar su enfoque hacia el modelo de plataforma. En 2017, Ruhan inició oficialmente este negocio y en 2019 lo estableció como la dirección de desarrollo futuro de Ruhan. En ese momento, el director ejecutivo de Ruhan, Feng Min, dijo: "Nuestra dirección anterior era parcial. Estábamos proporcionando tráfico a todos los KOL y construyendo nuestras propias marcas".
Después de eso, la mayoría de las celebridades en línea de Ruhan comenzaron a brindar servicios. a marcas de terceros, incluido Wanwen, un conocido exbloguero que era muy popular en Tik Tok pero fue prohibido. A pesar de que había acumulado una gran cantidad de fanáticos en Tik Tok, Ruhan todavía no le construyó una tienda autogestionada.
Los resultados de la transformación de Ruhan también son muy obvios. El informe financiero del primer trimestre del año fiscal 2021 muestra que el número de KOL que participan en el modelo de plataforma aumentó de 133 en el mismo período del año pasado a 174, el número de marcas de servicios aumentó de 278 a 431 y los ingresos relacionados aumentaron en 74% interanual a 114 millones de yuanes, lo que representa el total.
Sin embargo, Ruhan también dijo que en el futuro se adherirá al modelo de negocio de comercio electrónico autónomo y servicios de marca que caminan sobre dos piernas. Anteriormente, Zhang Dayi había declarado en Weibo que transmitiría en vivo para traer productos para una marca de ropa de terceros, entraría en conflicto con el negocio de su propia tienda. Sin embargo, si Zhang Dayi, como reina del vestido, no acepta pedidos comerciales relevantes, la escala de realización se reducirá considerablemente.
El gran pozo al que se enfrenta MCN
No importa cómo opere Ruhan, es suficiente para demostrar que las celebridades de Internet pueden producir enormes beneficios económicos.
El "Informe de investigación de tendencias y modelos de negocios de la nueva economía de celebridades de China 2020" publicado por iResearch muestra que la escala de las industrias relacionadas con la economía de los fanáticos superó los 3,5 billones de yuanes en 2019, con una tasa de crecimiento del 24,3%, y Se espera que en 2023 llegue a 2023. Superará los 6 billones de yuanes. En los próximos cinco años mantendrá una tasa de crecimiento estable en torno al 15%. La Academia de Comercio e Industria de China predice que se espera que el tamaño del mercado de la economía de las celebridades de Internet supere los 500 mil millones de yuanes en 2022.
En 2014, Zhang Dayi, que se hizo popular a través de las redes sociales, estableció un récord de ventas anuales de 100 millones de yuanes para su tienda personal "My Happy Ropero". En "Double 11" de 2017, las ventas diarias de la tienda en línea de Zhang Dayi superaron los 170 millones de yuanes; en 2018, "Double 11" estableció un récord de ventas de más de 100 millones de yuanes en 28 minutos; facturación Ha alcanzado los 340 millones de yuanes. Los conocidos presentadores de comercio electrónico Weiya y Li Jiaqi pueden incluso lograr cientos de millones en ventas durante una transmisión en vivo.
Esto atrae cada vez a más personas al juego. Además de veteranos como Han y Wei Nian, empresas minoristas tradicionales como Saturday también han firmado contratos para incubar celebridades de Internet. Aunque también participó IMS Tianxiaxiu, que ha estado involucrada en la industria de la economía de las celebridades de Internet durante mucho tiempo, no copió el mismo modelo de negocio.
A diferencia de otras organizaciones MCN, Tianxiaxiu, que se posiciona como un "comerciante de entrega de agua" en la industria, lanzó el acelerador de celebridades IMsocial en agosto de 2019. Su negocio principal es brindar a las celebridades y MCN capacitación sobre celebridades, operaciones para fanáticos, alojamiento de negocios, incubación de propiedad intelectual y otros servicios.
Tianxiaxiu, que no firma contratos con celebridades de Internet, es como un puro proveedor de servicios, lo que también significa que la empresa no puede obtener una gran cantidad de ingresos a través del comercio electrónico de celebridades de Internet o la cooperación con marcas. pero al mismo tiempo, en comparación con instituciones como Corea del Sur, sus riesgos también se reducen considerablemente.
Antes de lanzar el acelerador de celebridades IMsocial, la compañía construyó principalmente tres segmentos comerciales principales: SMART, WEIQ y TOPKLOUT, proporcionando herramientas de publicidad de celebridades para pequeñas y medianas empresas, brindando soluciones integrales para grandes empresas y Construyendo un sistema de evaluación del valor de las celebridades. Los recursos de marca acumulados por Tianxiaxiu y el sistema establecido de evaluación de celebridades de Internet han podido ayudarlos a construir una organización MCN. Sin embargo, construir un acelerador de celebridades es mucho más seguro que convertirse en el segundo, porque una vez que la celebridad líder de Internet "se da la vuelta". , la organización detrás de esto sufrirá grandes pérdidas.
Las celebridades tienen varios riesgos incontrolables, y Han es uno de ellos.
En abril de este año, Zhang Dayi y conocidos ejecutivos de empresas de Internet cayeron en una tormenta de opinión pública debido a su estilo personal, lo que provocó una fuerte caída en las ventas de los productos I Love Vestuario y arrastró seriamente cerrar el negocio autónomo de Ruhan.
El informe financiero de Ruhan para el primer trimestre del año fiscal 2021 muestra que los ingresos por ventas de productos cayeron a 654,3867 millones de yuanes, una disminución del 33%. En el primer trimestre de 2020, cuando la epidemia fue peor, los ingresos por ventas de mercancías de Ruhan cayeron sólo un 11%. No solo eso, como contrato exclusivo firmado por KOL, el valor comercial de Zhang Dayi pertenece a los activos intangibles de la empresa. Después de evaluar el impacto futuro del incidente, si Han confirma el costo de deterioro de los activos intangibles de 53,2 millones de yuanes, erosionará aún más las ganancias.
Esta no es una crisis a la que se enfrenta una empresa, hay un Zhang Dayi detrás de cada MCN.
Li Jiaqi, el "hermano número uno del lápiz labial", se disculpó en Weibo este año por varias cosas, como "empujar a la gente" por parte de los guardias de seguridad, palabras y acciones inapropiadas hacia Yang Mi y avergonzar a la gente en el sala de transmisión en vivo ... Aunque estos problemas están relacionados con las ventas El producto no tiene nada que ver con eso, pero el público todavía lo acusa de ser una persona destrozada. Li Jiaqi enfrenta la crisis de perder seguidores casi en cualquier momento.
La celebridad de Internet Li Ziqi, director de Weinian, también se ha visto afectado por el reciente incidente de los "fideos de caracol comiendo hojas de afeitar". Aunque Weinian dijo que su celebridad en Internet fue incriminada, es difícil decir si las dudas se pueden disipar por completo. De hecho, para proteger la propiedad intelectual de Li, Wei Nian ha sido muy restringido en la realización comercial. Li comenzó a hacer vídeos en 2016, pero no fue hasta 2018 que abrió su propia tienda en Taobao. Actualmente, Li tiene más de 20 millones de fanáticos en Weibo y 7 millones de fanáticos en Youtube, pero aún no ha recibido publicidad ni patrocinio.
Pero por muy cauteloso que sea MCN, será difícil acabar con los problemas de Zhang Dayi y Li Jiaqi. Para las organizaciones MCN, la forma fundamental de resolver el problema es que cuando una celebridad líder de Internet se encuentra con una crisis, haya otras celebridades líderes de Internet que la apoyen. Esta es la prueba más importante para la plataforma.
Organización MCN en dificultades
Entre las más de 100 celebridades de Internet fichadas por Ruhan, sólo Zhang Dayi, Li Beilin y Dai Jin han aportado beneficios económicos a la empresa. Ambos aportaron más de 100 millones de GMV a Ruhan, pero en términos de popularidad, los otros dos son muy inferiores a Zhang Dayi. Los fanáticos de Zhang Dayi en Weibo han alcanzado los 10 millones, mientras que Li Beilin y Dai Jin solo tienen 1 millón.
Porque la Belleza No. 1 de Li Jiaqi y la cultura de modestia de Weiya también se encuentran en este estado. Esto significa que muchas empresas de MCN pueden haber explotado, pero las instituciones con sostenibilidad y escala son raras.
Para la pista de vídeo corta, el equipo debe poder producir continuamente trabajos de alta calidad, el tema debe despertar el interés del público y * * *, y la propia celebridad de Internet debe tener profesionalismo, personalidad y características durante la transmisión en vivo En la pista, diferentes segmentos tienen diferentes requisitos. La transmisión en vivo del comercio electrónico requiere que el equipo seleccione productos, y el presentador debe tener una mejor comprensión de los productos y la psicología del consumidor; las relaciones públicas de crisis también son una parte que MCN debe continuar estudiando.
Estas son cuestiones que MCN debe considerar. En el contexto de la mejora continua de las celebridades de Internet, la economía de las celebridades de Internet es un buen negocio para las empresas de la industria, pero no es un negocio fácil.