Abriéndose paso en 12, dependiendo de la leche de bajo precio para ganar decenas de miles de millones al año y luego cambiando a la de alta gama, ¿Junlebao ha arrancado la etiqueta Sanlu?
Editor/Sun Jing
"La industria láctea de Hebei se ha puesto de pie". La ciudad natal de Zhang Tao, nacido en la década de 1990, es Baoding, Hebei. Todavía recuerda que cuando compró leche en la cafetería de la escuela en la escuela secundaria, Jun Lebao escribió estos llamativos caracteres chinos en la botella.
“Después del incidente de la melamina en 2008, muchos estudiantes criaron vacas en casa y la leche tuvo que ser tirada como nadie la recogía, vimos estas palabras y quisimos comprarla. "La leche de Junlebao no es muy sabrosa, pero es unos centavos más barata que las marcas fuera de la provincia". 12 años después, Zhang Tao se paró frente al estante de una tienda de conveniencia en Beijing y compró una botella de alta- Terminé con la leche fresca que costaba más de 10 yuanes. Ni siquiera podía reconocer la leche recién horneada de Junlebao.
Junlebao, que comenzó con rentabilidad y ya se está preparando para una oferta pública inicial, está trabajando arduamente para eliminar la etiqueta de "precio bajo". Esta desafortunada empresa láctea en realidad tiene muchas etiquetas, pero la más difícil de eliminar es la etiqueta histórica: Junlebao, como empresa láctea local en Shijiazhuang, todavía tiene que explicar con frecuencia su relación con Sanlu.
Los precios "se mantienen" primero
¿Se ha mantenido Hebei Dairy? Es difícil decirlo todavía, pero el precio de Junlebao ya ha subido.
Una botella de 450 ml de Yue Huoxian cuesta 12,9 yuanes. Zhang Tao se sorprendió cuando descubrió, a partir de la letra pequeña de la información de producción de la botella, que este producto provenía de su ciudad natal de Junlebao. Aunque todavía apoya la marca de su ciudad natal, la realidad es que no puede permitirse Junlebao, por lo que sólo puede poner en su cesta de la compra 950 ml de leche fresca por menos de 10 yuanes.
Picture/Visual China
El año pasado, Junlebao se centró en productos de alta gama: desde noviembre de 2019, lanzó por primera vez el producto de leche fresca Yue utilizando tecnología INF (0,09 segundos). esterilización ultrainstantánea) Huo Xian, luego ingresó al campo de la leche en polvo A2 y la leche en polvo orgánica, y actualizó su marca de yogur "Chunxiang" a una fórmula sin aditivos.
Cada movimiento lleva los productos de Junlebao a un nuevo rango de precios. Junlebao, esto que te encantaba ignorar en el pasado ahora está fuera de tu alcance. Bajo la dirección de estos productos, Junlebao ha entrado en los estantes de ciudades de primer nivel en Beijing, Shanghai y Guangzhou, a las que antes había sido difícil acceder.
Junlebao se ha hecho un hueco en el mercado lácteo con su rentable yogur a baja temperatura. En 2014, Junlebao decidió ingresar al campo de la leche en polvo y continuar por la ruta rentable. En ese momento, la leche en polvo nacional se encontraba en la etapa de desarrollo de alta gama y precio. Una lata de leche en polvo común costaba entre doscientos y trescientos yuanes. Junlebao ha ingresado a la industria de la leche en polvo a través de ventas directas en línea y por teléfono y suministro directo gratuito de los fabricantes. Todos los productos del 1 al 3 tienen un precio de 130 yuanes (900 g) y gritan "130 yuanes/lata es simplemente el precio normal internacional".
Al igual que la actitud de "carnicero de precios" de Xiaomi para desafiar el mercado interno existente mercado de telefonía móvil El patrón es el mismo y la medida de Jun Lebao también es bastante disruptiva. Lo que resulta intrigante es que el 23 de abril de ese año, apenas 11 días después del lanzamiento de la leche en polvo Junlebao, el sitio web oficial fue pirateado.
“La leche en polvo de Junlebao se ha vendido a 99 yuanes la lata”. Wang Jia, miembro del canal de una empresa de leche en polvo en una provincia del norte de China, ha trabajado en la industria de la leche en polvo durante siete u ocho. años. Al ver a Jun Lebao hacer este movimiento, solo puedo suspirar en mi corazón: "Realmente no toman el camino habitual". Pero pronto, en menos de un año, la leche en polvo Junlebao ingresó a los canales fuera de línea, sin diferenciarse de otras leches en polvo.
Wang Jia dijo a AI Finance and Economics que el mercado de leche en polvo de Junlebao se está desarrollando rápidamente porque el bajo precio en fábrica del producto deja un gran margen de ganancias para los distribuidores y las tiendas. Observó que Junlebao ingresó al mercado de la leche en polvo y exprimió directamente el espacio de una gran cantidad de marcas desconocidas de leche en polvo de tercer y cuarto nivel.
“Junlebao ha hecho grandes esfuerzos en la colocación de contenedores, actividades de promoción y apoyo de recursos, y también ha invertido mucho en publicidad”. Wang Jia visita con frecuencia el mercado, además de sus propios productos, también paga. Gran atención a las tendencias de la industria. Descubrió que antes del lanzamiento de la leche en polvo orgánica de alta gama, cada lata de leche en polvo Junlebao había aumentado en treinta o cuarenta yuanes.
Sin embargo, después de que Junlebao lanzara el producto orgánico de alta gama "Youcui", Wang Jia observó que el precio real de la leche en polvo no era tan alto.
"En las tiendas físicas, el precio de venta al público de 800 gramos de leche en polvo Youcui es de 329 yuanes. Las tiendas normalmente compran seis y obtienen uno gratis, lo que se traduce en un precio de 282 yuanes. Pero, de hecho, las tiendas generalmente la venden a los consumidores por 200 yuanes. ."
“Por ejemplo, si compras un aire acondicionado, el precio de Oaks ha subido casi al mismo precio que el de Gree. ¿Cuál compras Wang Jia cree que es una de las razones por las que Junlebao's?” La leche en polvo de alta gama no se puede vender a precios elevados es el largo plazo. Tomar la ruta rentable forma una impresión inherente del posicionamiento de la marca y el precio del producto.
Wang Xinlei es un agente de leche en polvo en una capital de provincia en el centro de China. Él cree que la ruta de desarrollo de Junlebao es desarrollar primero los mercados rurales, luego las aldeas y pueblos y finalmente ingresar a las ciudades. En términos generales, es una estrategia de las zonas rurales que rodean a las ciudades. "En muchos canales rurales y municipales, cuando los consumidores quieren comprar productos de alta gama, Junlebao no es la primera opción".
Esta impresión inherente está profundamente arraigada, pero Yue no se ha topado con esa percepción. pregunta. "Compré una botella a regañadientes y huele muy bien". En una entrevista aleatoria con Ai Finance, un año después del lanzamiento de Yue Huoxian, la mayoría de los consumidores no se dieron cuenta de que estaba hecho por Junlebao. De hecho, a juzgar por el embalaje del producto, la palabra "Junlebao" no se puede ver en absoluto en el frente de la botella, sino que solo aparece en la información de producción en la parte posterior de la botella. Otro producto, el yogur "Chunxiang", también sigue la ruta "invisible" de la marca principal.
Por supuesto, este tipo de estrategia de marca no es infrecuente entre las empresas lácteas, por ejemplo, la leche fresca de alta gama "Daily Fresh Words" de Mengniu, es difícil encontrar la relación entre la marca y Mengniu. Desde una perspectiva de estrategia de marca, cuando una gran marca ingresa a una nueva categoría, "empezar de nuevo" en el nombre de la marca es una opción común, pero para Junlebao, esta opción parece incluir eliminar la antigua intención de la etiqueta.
El misterio de la identidad
Sólo que a veces la "invisibilidad" no puede escapar a algunos consumidores exigentes. Cuando Li Yuanyuan compró Yuexian por primera vez en el supermercado, fue cuando vio las palabras "Junlebao" en la información de producción que cerró la mano y la reemplazó con leche fresca Sanyuan. "¿No es Junlebao el mismo Sanlu de antes?"
El incidente de la melamina en 2008 fue un golpe fatal para todas las marcas de la industria láctea china, pero Junlebao, originario de Shijiazhuang, Hebei, resultó incluso más afectado. más difícil—— El lugar de nacimiento se convirtió en el pecado original, y Jun Lebao simplemente "perdió en la línea de salida".
Picture/Visual China (Wei Lihua, fundador de Junlebao)
A lo largo de los años, el fundador de Junlebao, Wei Lihua, ha respondido a esta pregunta en diferentes ocasiones. A partir de su historia, podemos descubrir las vidas pasadas de Jun Lebao y Sanlu.
De 65438 a 0995, Wei Lihua fundó Junlebao en el Departamento de Agricultura Provincial de Hebei y comenzó a vender yogur, a lo que le estaba yendo bastante bien. De 65438 a 0999, Sanlu, la empresa láctea más grande de Shijiazhuang en ese momento, quería expandir su negocio de leche en polvo infantil a leche líquida, por lo que utilizó la marca "Sanlu" y adquirió acciones de Junlebao 33. A partir de entonces, "Junlebao" se convirtió en "Sanlu Junlebao" en los paquetes de yogur adquiridos por los consumidores. Sin embargo, en términos de producción, ventas y fuentes de leche, las dos empresas operan de forma independiente. "Sanlu es la empresa matriz. Produce leche en polvo infantil y nosotros producimos yogur".
Después del incidente de la melamina en 2008, Wei Lihua enfatizó repetidamente que no había ningún problema con el yogur, ya fuera un muestreo nacional. o muestreo comercial. Posteriormente, Junlebao recompró el capital de Sanlu en efectivo y regresó a su estado independiente.
¿A dónde fue Sanlu después del accidente? Esta cuestión rara vez se menciona. En la primera subasta del caso de quiebra del Grupo Shijiazhuang Sanlu, Beijing Sanyuan y Hebei Sanyuan formaron un organismo de subasta conjunto y ganaron la oferta por 6,16 millones de yuanes. Pero desde entonces, rara vez vemos a Sanyuan ser arrastrado por la sombra de Sanlu. Junlebao no tiene tanta suerte y siempre ha sido difícil deshacerse de la etiqueta de una empresa relacionada con Sanlu.
Pero después de la independencia, Junlebao rápidamente se ganó el favor de Mengniu. En 2010, Mengniu adquirió el 51% del capital social de Junlebao por 469,2 millones de yuanes, convirtiéndose en el mayor accionista de Junlebao. Su participación en el mercado nacional de yogur aumentará a más del 30%. Junlebao también quiere utilizar el gran árbol de Mengniu para salir del norte de China y llegar a todo el país.
Este período de luna de miel duró 9 años. En julio de 2019, Mengniu vendió 51 acciones de Junlebao por 401.100 millones de yuanes. Incluyendo dividendos especiales, Mengniu recibió un total de 4.579,8 millones de yuanes, con un beneficio de aproximadamente 465.438 millones de yuanes.
Pero todos en la industria saben que esta transacción está más allá del libre albedrío de ambas partes. Mengniu fue adquirida por Shijiazhuang Penghai Venture Capital Fund y Shijiazhuang Junan Enterprise Management Co., Ltd., y el primero tenía experiencia en Hebei SASAC.
Song Liang, analista de la industria láctea, reveló anteriormente a AI Finance and Economics que Junlebao, independientemente de los ingresos o las ganancias netas, es un trozo de carne para Mengniu, y cortar la carne no es tan simple. "En realidad, Mengniu no quiere dejar ir a Junlebao, pero después del incidente de Sanlu, Hebei necesita una empresa que asuma la misión de reactivar la industria láctea. Junlebao está afiliado a Mengniu y no es lo suficientemente independiente. Empecé a hablar de ello por primera vez. en 2014, pero comencé a hablar de este asunto en 2016, y hablamos de ello durante al menos tres rondas”.
En abril de 2019, el Plan de Trabajo de Revitalización de la Industria Láctea de la Provincia de Hebei emitido por Hebei El Grupo Líder de Revitalización de la Industria Láctea de la Provincia lo mencionó repetidamente a ella y a Junlebao Dairy, diciendo que cultivarán empresas líderes en procesamiento de lácteos y las harán más grandes y más fuertes, "apoyarán la inclusión de Junlebao Dairy Group en el directorio principal y ampliarán los canales de financiamiento (Regulación de Valores de Hebei). Bureau es responsable)".
Ahora, "Hebei Dairy Stand Up" impreso en la botella de Junlebao hace muchos años está a punto de convertirse en una realidad. En marzo de 2020, Shijiazhuang Junlebao Dairy Co., Ltd., la entidad operativa de Junlebao, experimentó cambios industriales y comerciales, incluidos Gaoyan Capital y Sequoia Capital. Sequoia también se convirtió en el mayor accionista institucional con una proporción de participación de 15,26. En julio, después de que se rumoreara que cotizaría en Hong Kong, Junlebao guardó silencio. "En cuanto a cotizar en bolsa, la empresa actualmente no tiene planes relevantes".
Sin embargo, en general se cree en la industria que Junlebao tiene todo listo y solo le debe al abuelo.
La escala por sí sola no es suficiente.
La cautela de Junlebao sobre la salida a bolsa también puede estar justificada. A la hora de valorar una empresa, el reciente mercado secundario presta más atención a su espacio futuro.
Si nos referimos a la clasificación de ingresos de las empresas lácteas de China que cotizan en bolsa en 2019, una vez que Junlebao cotice en bolsa, sus ingresos pueden ocupar el cuarto lugar después de Yili, Mengniu y Guangming.
Teniendo en cuenta que la tasa de crecimiento de los ingresos de Yili y Mengniu se ha mantenido por encima de los diez puntos durante tres años consecutivos, la tasa de crecimiento de los ingresos de Bright Dairy en 2019 fue de solo un dígito, y los ingresos en 2018 incluso disminuyeron. La tasa de crecimiento de Bao sigue siendo relativamente alta: más de 20 puntos. La información pública muestra que los ingresos por ventas de Junlebao en 2017 fueron de 10,2 mil millones de yuanes, un aumento interanual de casi el 25% en 2018, los ingresos por ventas fueron de 1,3 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 28% en 2019; Los ingresos por ventas fueron de 16.300 millones de yuanes, un aumento interanual del 25%.
Picture/Visual China
Entre las empresas lácteas chinas, ¿cuál es la escala de ventas de Junlebao? Quizás puedas comparar los datos de tus compañeros. La información pública muestra que Hefei, que se especializa en leche en polvo, anunció ventas antes de salir a bolsa en 2019 de 7.500 millones de yuanes y 11.500 millones de yuanes en 2017 y 2018 respectivamente, mientras que las cifras de Junlebao para el mismo período fueron de 10.200 millones de yuanes y 1.300 millones de yuanes respectivamente. Sin embargo, el folleto de Hefei ajustó el estándar de divulgación a "ingresos" (en general, las ventas incluyen algunos ingresos que aún no han alcanzado las condiciones de reconocimiento. En 2017 y 2018, fueron 5.900 millones de yuanes y 103.200 millones de yuanes, respectivamente, y en 2019). 137,22 millones de yuanes.
Desde la perspectiva de las ventas generales, las cifras de Junlebao y Hefei en 2020 deberían ser relativamente cercanas, y ambos se encuentran en la etapa crítica de alcanzar los 20 mil millones de yuanes. Sin embargo, el último valor de mercado de He Fei es de 654,38-057,94 mil millones de yuanes. Según el precio al que Mengniu vendió las acciones de Junlebao en 2065.438 09, la valoración general de Junlebao es de más de 8 mil millones de yuanes. Aunque existen diferencias en las valoraciones entre los dos mercados, la brecha sigue siendo algo obvia.
La diferencia entre ellos puede residir en su capacidad para ganar dinero. Junlebao se ha centrado durante mucho tiempo en productos rentables con márgenes de beneficio limitados. Cuando Mengniu vendió Junlebao, también mencionó que se centraría en desarrollar su negocio principal y expandir las marcas lácteas de alta gama con altas perspectivas de crecimiento y rentabilidad para fortalecer su posición financiera general. En 2018, Junlebao aportó aproximadamente 9.400 millones de yuanes en ingresos a Mengniu, lo que representa el 13,62 % de los ingresos de Mengniu en 2018, pero su beneficio neto después de impuestos fue de aproximadamente 307 millones de yuanes, lo que representa solo el 9,58 % de los 3.204 millones de yuanes de beneficio después de impuestos de Mengniu.
Los datos públicos muestran que los márgenes de beneficio neto de Junlebao en 2017 y 2018 fueron 2,5 y 3,2 respectivamente, ambos inferiores a los del negocio principal de Mengniu.
Calculado con base en los datos de Mengniu de 2018, después de eliminar el impacto de Junlebao, el margen de beneficio neto de Mengniu aumentará en 0,22 del 4,64 original a 4,86. En otras palabras, después de que Mengniu "corte su carne", los ingresos disminuirán en el corto plazo, pero los beneficios no cambiarán significativamente, pero el margen de beneficio neto aumentará.
Esto también puede explicar por qué Junlebao ha ampliado con frecuencia sus productos de alta gama después de dejar Mengniu. La "tarea" actual es que Hefei, que se posiciona como una leche en polvo de alta gama, logró ingresos operativos de 65.438-03.722 mil millones de yuanes en 2009, un aumento interanual del 32,0, pero su beneficio neto aumentó en un 7,55 a 3.935 millones de yuanes interanuales, con un margen de beneficio neto de hasta 28,6. Ausnutria Dairy, que se posiciona como una leche en polvo de alta y súper alta gama, obtuvo un beneficio neto del 13,1% en 2019. Aunque no es tan bueno como Feihe, ya es varias veces mayor que Jun Lebao.
Junlebao, que quiere tocar el gong en el mercado de capitales, realmente necesita un número creciente para contar una nueva historia de que "la industria láctea de Hebei se ha mantenido firme".