6. Análisis de las estrategias de comunicación publicitaria transcultural de Snickers.

La publicidad es un importante vehículo de comunicación cultural. En la era actual de globalización e integración, la comunicación publicitaria intercultural se ha convertido en un canal importante para los intercambios culturales en diferentes regiones, acelerando los intercambios y la comunicación entre diferentes culturas del mundo. En este proceso, cómo las empresas multinacionales se adaptan al nuevo entorno cultural y logran una difusión efectiva de la información se ha convertido en un tema nuevo. El autor aprendió de la información que las empresas chinas y extranjeras se ven afectadas hasta cierto punto por las diferencias culturales y que hay muchos casos de fracaso. Entonces, ¿cómo llevar a cabo actividades efectivas de comunicación intercultural? ¿Cómo crear un nuevo paradigma de comunicación publicitaria y cuáles son las reglas para la comunicación intercultural? Este artículo analiza y resume la estrategia de comunicación publicitaria adoptada por la marca Snickers de Mars Group en el mercado chino desde la perspectiva de la comunicación publicitaria intercultural y descubre su valor cultural en la comunicación del mercado chino. Por supuesto, debido a las necesidades de investigación, este artículo analizará brevemente la estrategia de comunicación publicitaria de Snickers en mercados fuera de China y analizará su estrategia global desde una perspectiva macro. El autor espera que a través del análisis de la estrategia de comunicación intercultural publicitaria de esta marca global, pueda inspirar a las empresas chinas sobre cómo "globalizarse" en la comunicación publicitaria.

Palabras clave: publicidad transcultural de Snickers estandarizada y localizada

Las empresas multinacionales son una de las manifestaciones importantes de la integración económica global, y China y otros países fuera de China están explorando activamente los mercados extranjeros. Explorar los mercados extranjeros trae consigo oportunidades y desafíos. La mayoría de las marcas famosas del mundo entraron en el mercado chino en los años 1990. Si bien están ocupando rápidamente el enorme mercado de China, continúan experimentando el fenómeno de "aclimatación" causado por diferencias culturales, como "Subduing the Dragon" de Nippon Paint y "Lion's Knees" de Toyota. Ante feroces conflictos culturales, ¿qué deberían hacer las empresas multinacionales? ¿Cómo debemos abordar el mercado chino?

Influenciados por las antiguas tradiciones culturales confucianas y la cultura del carácter chino, los consumidores chinos han desarrollado formas de pensar, características de comportamiento y hábitos de vida completamente diferentes a los de los consumidores occidentales. Cuando las marcas extranjeras llevan a cabo actividades de publicidad y comunicación en el mercado chino, si no consideran plenamente las características culturales del mercado chino y añaden ciegamente teorías occidentales al mercado chino, en última instancia conducirán al fracaso de las actividades de comunicación debido a la falta de "espacio de comunicación significativo". Con la profundización de la investigación sobre comunicación publicitaria intercultural y las lecciones aprendidas de una serie de actividades fallidas de "comunicación publicitaria intercultural", las empresas multinacionales modernas han podido aprovechar al máximo la teoría de la comunicación publicitaria intercultural para guiar la comunicación publicitaria real. actividades. La marca Snickers de Mars Group es un ejemplo destacado de una campaña publicitaria intercultural exitosa. Este artículo toma como ejemplo esta marca para analizar y resumir su estrategia de comunicación publicitaria en el mercado chino y estudiar las reglas teóricas generales de la comunicación intercultural.

(1) Internacionalización de marcas y comunicación intercultural

El resultado inevitable de la globalización económica es la internacionalización de las marcas. Hoy en día, las economías de Oriente y Occidente están integradas, los intercambios diarios de las personas son cada vez más frecuentes y las marcas se difunden más ampliamente. Básicamente, la internacionalización de la marca es el proceso de difundir la cultura de la marca en el mercado internacional. Su propósito es generar valor de marca en el mercado internacional en lugar de simplemente lograr objetivos de crecimiento de ventas. En el proceso de internacionalización de las marcas, las empresas se enfrentan al mercado internacional. Bajo la guía de estrategias orientadas a la demanda del consumidor, deben resolver los problemas de percepción, evaluación y aceptación del consumidor. Por tanto, es necesario integrar diversas herramientas y métodos de marketing para establecer una asociación fuerte y única desde aspectos como la calidad del producto, la imagen corporativa, el origen, etc. A través de una investigación sobre la internacionalización de marcas internacionales como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Uniqlo, el autor descubrió que es más probable que las empresas adopten estrategias de ajuste adaptativo en el proceso de internacionalización de la marca, en lugar de comenzar a formular nuevas estrategias de marketing. Se trata de la cuestión de la comunicación publicitaria intercultural. En términos generales, las empresas se verán restringidas por muchos factores externos en sus operaciones internacionales, como leyes y reglamentos nacionales, costumbres culturales, proteccionismo comercial, etc. Estos factores duros o blandos pueden tener un impacto en la forma en que una empresa se promociona a sí misma. Por eso, en el proceso de marketing internacional, es muy importante comprender y respetar plenamente la cultura local.

A juzgar por la tendencia de desarrollo de la internacionalización de las empresas multinacionales, las empresas multinacionales han elegido dos formas de lograr la internacionalización de la marca.

El primero es establecer marcas globales unificadas, como Sony, Siemens, Panasonic y otras empresas; el segundo es adoptar una estrategia "multimarca", que sea adecuada para bienes de consumo y necesidades diarias de rápido movimiento. Por ejemplo, los productos del American Mars Group adoptan una estrategia "multimarca", como Skittles, Snickers, etc., que son independientes entre sí y se desarrollan de forma independiente, pero todos siguen el concepto general de marca del Mars Group. .

"Yanzi Chunqiu" dice: "Los nacidos en Huainan son naranjas, y los nacidos en Huaibei son naranjas. Las hojas son similares a las de los discípulos, pero el sabor es diferente. ¿Qué es eso? El agua y el suelo son diferentes." El medio ambiente. Si las cosas cambian, la naturaleza de las cosas también cambiará. De manera similar, para la internacionalización de una marca, la comunicación intercultural es un problema inevitable que debe superarse. Determina si la marca está "muerta" o "viva" en este campo del mercado. Entonces, ¿cómo deberíamos entender la comunicación publicitaria intercultural?

Ai, profesor de comunicación en la Universidad de Xiamen, cree que "la comunicación publicitaria intercultural es el flujo de información publicitaria entre diferentes dominios culturales".1 El resultado inevitable de la globalización económica es la comunicación intercultural. de publicidad. Entre ellos, el proceso de flujo de información se ve inevitablemente afectado por su entorno, incluido el entorno principal de la información y el entorno del campo recién ingresado. El problema más importante que debe superarse en la comunicación publicitaria intercultural son las diferencias culturales en las diferentes regiones. Por ejemplo, las diferencias culturales entre China y los países occidentales. En el proceso de desarrollo, los consumidores chinos han formado gradualmente valores, formas de pensar y conceptos únicos que son completamente diferentes a los de Occidente, lo que se reflejará en su comportamiento de consumo. En el proceso de internacionalización de marcas, debemos respetar y considerar plenamente las necesidades psicológicas, costumbres y elementos culturales de las audiencias locales, para que la publicidad y las marcas puedan realmente adaptarse a diferentes entornos culturales y lograr el propósito de expandir el mercado. En este sentido, el grupo americano Mars es un ejemplo exitoso.

Mamp es uno de los mayores fabricantes de alimentos del mundo y líder mundial en chocolate, cuidado de mascotas, confitería y otras industrias. Posee muchas marcas internacionales como Dove, Snickers, M&M Chocolate Beans, Lubao y Jiawei. Las campañas de publicidad y marketing de estas marcas internacionales también están en auge. Los anuncios de cada tipo de producto pueden abarcar cinco continentes y cuatro océanos y penetrar en países importantes con diferentes culturas. Las emociones de marca transmitidas eliminan hábilmente las barreras psicológicas de los consumidores de diferentes orígenes culturales. Después de todo, nadie puede decir no a que sucedan cosas buenas.

Snickers es la principal marca de chocolate energético de Mars Group. Se lanzó en Estados Unidos en 1930 y décadas después se convirtió en un gigante entre las familias chocolateras del mundo. Snickers entró en China en 1993 y abrió oficialmente el mercado chino. El posicionamiento de su producto es chocolate energético. "Deportes", "energía" y "hambre arrolladora" son descripciones específicas del posicionamiento de su producto. Snickers difunde su marca y sus productos en el mercado global y se centra estrechamente en este posicionamiento. Ahora, Snickers se ha convertido en sinónimo de "deporte" y "energía". La campaña de publicidad y comunicaciones de marketing de Snickers cobró impulso a medida que ingresó a varios mercados. Mientras superamos las barreras culturales, aprovechamos las características de nuestra marca para satisfacer perfectamente las necesidades de los consumidores. ¿Cómo lo hace Snickers?

(2) La maravillosa unidad de globalización y localización en la comunicación de marca

“Estrategia de globalización, implementación de localización” es lo que las grandes marcas han logrado en el proceso de internacionalización* * * Conocimiento, Snickers no es una excepción. Los trabajos publicitarios de Snickers recorren los valores fundamentales de la marca: deporte, moda y energía y el tema principal de "eliminar el hambre y ser uno mismo". Aunque hay un tema principal, Snickers no se ciñe a las mismas reglas de siempre. Está en constante cambio sobre la misma base, tratando con jóvenes de diferentes mercados, mostrando el espíritu innovador y la creatividad del marketing de marca, que surge de la perfecta integración de Snickers y diferentes culturas. A continuación se utilizan casos específicos para demostrar en detalle cómo las actividades de comunicación de la marca Snickers logran una maravillosa combinación de globalización y localización.

(1) Coherencia de las estrategias creativas globales

La globalización económica incluye estrategias de marketing global, y las empresas deben planificar de manera unificada para lograr ventas globales de productos de la misma manera. La globalización publicitaria se refiere al uso de métodos consistentes de comunicación publicitaria en mercados de todo el mundo para lograr estrategias de marketing globales. Snickers eligió el tema publicitario global estratégico "Hambre" en la comunicación intercultural, posicionándose para "vencer el hambre humana". Al mismo tiempo, Snickers toma "Be Hungry Less, Be Yourself" como atractivo de marca, y el tono publicitario se unifica en "deportivo" y "divertido".

Ya sea "hambre", "ejercicio" o "diversión", todas son verdades universales de la naturaleza humana. ¿Quién no participa en contenido humorístico cuando no tiene hambre? La publicidad de Snickers es amigable y aceptable para la mayoría de los jóvenes, y la estrategia general es transculturalmente inclusiva.

Además, la clave del éxito de una marca global es "encontrar una historia de marca aplicable globalmente". A través de una extensa investigación, el equipo de Snickers y su agencia de publicidad global BBDO descubrieron que las personas no actúan como ellos mismos cuando tienen hambre, lo que crea una amenaza ambiental. Esta comprensión del sentido de pertenencia de los consumidores permitió a las personas creativas determinar el tema creativo de "¿Quién eres cuando tienes hambre?" A través del contraste exagerado de las personas hambrientas antes y después de comer Snickers en el anuncio en video, expresaron la idea de. ​​"limpiar el hambre". El atractivo de la marca "Be yourself" exige ser diferente. Este "pensamiento económico global" permite a Snickers disfrutar de buenas ideas a escala global, lo que obliga a la marca a mantener una imagen y características unificadas a nivel mundial.

(2) Localización de la ejecución de la estrategia creativa

La localización significa que cuando las marcas internacionales ingresan a países o regiones con diferentes orígenes culturales, utilizan intuitivamente elementos culturales locales para mejorar y consumir la comunicación con los consumidores. los acerca el uno al otro. La localización está relacionada con el sentido de identidad de los consumidores con la cultura nacional. Cada país tiene su propia cultura única. Cuando una marca internacional ingresa a un país o región para desempeño publicitario y comunicación, sus estrategias publicitarias, formas de expresión e imagen de marca deben adoptar estrategias diferenciadas para atender las características culturales tradicionales y los gustos estéticos locales. Cuando Snickers ingresa a una nueva área de mercado, debe seguir estrictamente las estrategias creativas, de marca y de promoción y marketing unificadas a nivel mundial, y considerar combinar hábitos de consumo, antecedentes culturales y hábitos de pensamiento locales específicos para garantizar que la información de la marca sea efectiva y correcta. Cultivar el conocimiento y la lealtad de los consumidores hacia la marca. Para abrir con éxito el mercado chino, ampliar el conocimiento de la marca y la participación de mercado, y fortalecer la comunicación con los consumidores, Snickers introdujo conscientemente elementos culturales locales chinos intuitivos e influyentes al implementar su estrategia publicitaria en China.

En 2011, un anuncio sobre Snickers rápidamente se hizo popular en todo el país. En el anuncio, un grupo de jóvenes enérgicos está jugando un partido de fútbol feroz, y quien puede actuar como portero es el frágil "Lin Daiyu". Cuando el balón del oponente golpeó la portería, Lin Daiyu se desmayó en el camino como un sauce débil. Un jugador de mal genio vino y dijo: "Hermano, ¿cómo te atreves a estar vacío otra vez?". "En ese momento, apareció otro chico guapo y le entregó a Lin Daiyu un trozo de chocolate Snickers. En un instante, Lin Daiyu se convirtió en un adolescente enérgico. La difusión viral del anuncio hizo que Snickers rápidamente se hiciera popular en todo el país. Este anuncio aprovechó La comprensión de la audiencia china de la imagen vulnerable de Lin Daiyu en la literatura clásica destacó el posicionamiento del producto de Snickers al permitir a los consumidores "ser ellos mismos" y mejoró el poder de marketing del producto y el valor de la memoria de los consumidores. Luego, en 2012, lanzó tres comerciales con el. misma expresión creativa, a saber, el primer episodio: Corea del Sur llora a las prisioneras y anhela un abrazo, el segundo episodio: el hambre irritable del inquilino conmociona a la audiencia, el tercer episodio: Lazy Pig Bajie es atacado por BS, como 20165438. 2013 Hong El actor de Kong, Luo Jiaying, fue invitado a protagonizar "The Hungry Monk", y la frase "Only You" al final de la película le trajo muchos buenos recuerdos. Al mismo tiempo, se lanzó el programa "Ele.me TV". invitando a líderes de opinión nacionales como Jia Ling y Yi Xiaoxing. Un comediante que desempeña un papel y se ajusta al concepto de marca en 2014, aprovechando la Copa del Mundo, lanzó una serie de anuncios en video para "Ele.me Fan Training". Camp", que son tan divertidos como siempre, e incluso los personajes son los mismos que el año anterior: Zhu Bajie, Rent a Girl, Korean Drama Girl, Lin Daiyu.

Al mismo tiempo, en agosto El 14 de enero, Snickers lanzó un anuncio en video de "Bean" protagonizado por el famoso comediante británico Mr. Bean. El maestro de artes marciales trepó por el acantilado pero estaba en malas condiciones debido al "hambre", por lo que cayó al campamento enemigo en un instante. Los dos hermanos dieron un "golpe hambriento" para salvar al Sr. Bean. Posteriormente, la compañía de relaciones públicas planificó una serie de actividades de relaciones públicas para crear temas candentes para el "primer viaje de Douzi a China". , como promover "Hungry Fist" de Douzi y alcanzar las alturas dominantes del marketing de entretenimiento.

Este comercial no sólo se ajusta al posicionamiento internacional de la marca Snickers y su estrategia creativa publicitaria global en términos de selección de personajes, escenografía, producción musical y elementos de artes marciales, sino que también tiene en cuenta los antecedentes culturales de los consumidores chinos locales y la publicidad resultante.

En 2015, Snickers lanzó el "Nickname Pack" en el mercado estadounidense. Este evento continuó con el constante "You are"

No cuando tienes hambre" (Tienes hambre) No. Time to Be Hungry) campaña "Hunger Marketing", con 21 motivos impresos en el envoltorio, como "dramático, somnoliento, perezoso, perezoso, gruñón, tacaño, estúpido, arrogante" además de escribir todos los efectos secundarios del hambre en el embalaje, no olvidaron utilizar estas palabras para formar frases que expresaran una idea central: "Amigo, tienes hambre". "¡Cuando tienes hambre ya no eres tú, te has convertido en XX!". Cuando se implementó esta campaña de marketing en China, el contenido creativo y los canales de distribución eran consistentes con otros mercados, pero la expresión creativa estaba localizada. Esta serie de películas comerciales invita a Jiang Xin, quien interpretó a la princesa china en "La reina en el palacio", a convertirse en una "nodriza china", lo cual está lleno de elementos únicos de la dinastía Qing y el humor chino.

Desde "Lin Daiyu" hasta "Grandma Rong", los anuncios de Snickers en el mercado chino contienen básicamente personajes ficticios de la literatura, el cine y la televisión chinos y las características culturales únicas del pueblo chino. Mientras se centraban en el lema "Barrer el hambre", combinaron elementos chinos y utilizaron el humor para dar forma a la imagen de su marca. Se puede decir que las características culturales chinas utilizadas en la promoción de marketing de Snickers en el mercado chino son el núcleo de su estrategia y estrategia de comunicación. Publicidad, a juzgar por los resultados finales de ventas, la estrategia de localización de Snickers en el mercado chino es sin duda un éxito.

Por supuesto, la publicidad de Mars Group puede lograr el objetivo de hacerse fuerte en el mercado global y matar enemigos a la vista. Una sólida estrategia de marketing y una estrategia de localización flexible son sus armas secretas para el éxito. El viaje global de Snickers sigue la filosofía de marketing de Mars, que no sólo está localizada en el mercado chino, sino que también tiene publicidad única en el mercado africano.

En 2008, la empresa de publicidad estadounidense TBWA produjo un anuncio impreso "Feast" para Snickers Company para el mercado africano (Figura-1 y Figura-2).

(Imagen-1)(Imagen-2)

En el anuncio impreso de la Figura 1, un león en la pradera se comió a un explorador, y el explorador se rió disimuladamente. Todo el trabajo impreso expresa: "¿Crees que estás delicioso? ¡No! ¡El objetivo final de los animales es tener la barra de chocolate Snickers en tu barriga!". El contenido creativo de otros anuncios impresos de esta serie sigue esta idea creativa. Podemos ver que esta serie de anuncios impresos utiliza elementos como exploradores, océanos originales, desiertos, pastizales, leones, tiburones, osos, etc., combinando orgánicamente todos los elementos para lograr el propósito de presentación de la marca. Ya sea que el león sea un animal común y exclusivo en los países africanos o un explorador, un visitante frecuente de este continente mágico que aún no ha sido civilizado, la publicidad respeta y considera las necesidades psicológicas, las costumbres y los antecedentes culturales del público del mercado local de estrategia creativa a la expresión creativa y otros factores, estableciendo así una relación interactiva amplia y buena con los consumidores, sentando las bases para actividades auxiliares de marketing posteriores.

Conclusión: Las estrategias publicitarias localizadas y las campañas de marketing multifacéticas han dado como resultado un aumento en las ventas de Snickers en el mercado chino. En el mercado mundial de Snickers, el mercado chino se sitúa entre los 10 primeros, lo que demuestra lo acertado de su estrategia publicitaria de "pensar globalmente, expresar localmente". Para Snickers, la unificación de estrategias de comunicación intercultural de marca no es una charla vacía, porque detrás de la estrategia hay una investigación profunda, un análisis preciso y una ejecución eficiente del entorno empresarial, el estado del consumidor y el trasfondo cultural de cada mercado. Esto puede ser algo de lo que muchas empresas chinas que quieran marcar la diferencia en los mercados extranjeros realmente necesiten aprender.

Notas:

[1] Chen Pei’ai. Estrategia de comunicación transcultural de la publicidad[J]. Southeast Academic, 2004, (12)

[2] Lin Lang. Creatividad en la punta de la lengua[J]. Publicidad en China, 2013(1): 92

[3] Chen Pei'ai. Casos seleccionados de publicidad mundial[M]. Xiamen: Xiamen University Press, 2008: 155

[4] David Taylor. Snickers aplica el "pensamiento económico" global[J].

Nuevo marketing, 2012: 34

[5] Ruan, Master Dai. Managers [J]. 2004(8): 37

[6] Chen Pei Ai, Casos publicitarios seleccionados del mundo [M Xiamen: Xiamen University Press, 2008: 156