El origen y la historia del desarrollo de la teoría 4P

La Teoría del Marketing de las 4Ps (The Marketing Theory of 4Ps), la teoría de las 4P se originó en Estados Unidos en los años 1960 y surgió con la propuesta de la teoría del marketing mix. En 1953, Neil Borden acuñó el término "Marketing mix" en su discurso inaugural ante la American Marketing Association, lo que significa que la demanda del mercado se ve más o menos afectada por la influencia de las llamadas "variables de marketing" o "elementos de marketing".

En 1967, Philip Kotler confirmó aún más el método de marketing mix con las 4P como núcleo en la primera edición de su libro más vendido "Marketing Management: Analysis, Planning and Control", a saber:

1. Producto

Céntrese en las funciones de desarrollo, exija que los productos tengan puntos de venta únicos y anteponga el atractivo funcional del producto.

2. Precio (Precio)

Según el diferente posicionamiento en el mercado, se formulan diferentes estrategias de precios. El precio de los productos se basa en la estrategia de marca de la empresa, centrándose en el contenido de oro de. la marca.

3. Canal (Lugar)

Las empresas no se enfrentan a los consumidores directamente, sino que se centran en cultivar distribuidores y establecer redes de ventas. La conexión entre empresas y consumidores se realiza a través de Distribuidores.

4. Promoción

Muchas personas interpretan la promoción en un sentido estricto como "promoción de ventas", que en realidad es muy unilateral. La promoción debe incluir una serie de acciones de marketing que incluyan publicidad de la marca (publicidad), relaciones públicas, promoción de ventas, etc.

Desarrollo

De 4P a 10P

Teoría 6P

En la década de 1980, la profundidad de la investigación teórica en marketing ha hecho grandes El progreso en la mejora del sistema disciplinario y el concepto de marketing ha logrado nuevos avances. En 1986, Philip Kotler publicó "On Big Marketing" en Harvard Business Review (edición de marzo-abril).

Propuso el concepto de "gran marketing", que consiste en añadir dos P a la combinación original de las 4P: "Poder político" y "Relaciones públicas", cree que las empresas del siglo XXI deben También domina otras dos habilidades.

Una es el poder político (Poder Político), es decir, las empresas deben saber cómo tratar con otros países y deben comprender las condiciones políticas de otros países para poder comercializar productos de manera efectiva. a otros países.

La segunda son las Relaciones Públicas. Los especialistas en marketing deben entender las relaciones públicas y saber establecer una buena imagen del producto entre el público. La introducción de este concepto es un nuevo desarrollo del pensamiento estratégico de marketing en la década de 1980. En palabras del propio Philip Kotler, esta es la "Cuarta Ola".

En el verano de 1984, dijo en la Universidad Northwestern: "Actualmente estoy estudiando un nuevo concepto, que llamo 'gran marketing': la cuarta ola. Creo que la dirección de nuestra disciplina, ha "Evolucionó de la distribución a las ventas, luego al marketing y ahora al 'gran marketing'".

Teoría de las 10P

Pronto, Philip Kotler propuso que para dominar las "4P" (las llamó tácticas), primero se deben hacer otras "4P" (las llama estratégicas). ):

La primera "P" es "Sondeo". Este es un término médico. Cuando un médico examina a un paciente, está sondeando o examinando profundamente. Por tanto, la primera “P” de las 4P de la estrategia es explorar el mercado, quiénes lo componen, cómo está segmentado, qué se necesita, quiénes son los competidores y cómo hacer que la competencia sea más efectiva. El primer paso que dan los verdaderos especialistas en marketing es realizar una investigación, es decir, una investigación de mercados.

La segunda “P” es “particionar”, es decir, dividir el mercado en varias partes. Hay una variedad de personas (grupos de clientes) en cada mercado y las personas tienen muchos estilos de vida diferentes. Por ejemplo: algunos clientes quieren comprar automóviles, otros quieren comprar máquinas herramienta, algunos quieren alta calidad, algunos quieren un buen servicio y otros quieren precios bajos. El significado de segmentación es distinguir diferentes tipos de compradores, es decir, segmentar el mercado e identificar grupos de clientes diferenciados.

La tercera "P" es "Priorizar". Cuando no puede satisfacer las necesidades de todos los compradores, debe elegir aquellos compradores cuyas necesidades puede satisfacer en mayor medida y qué clientes son más importantes para usted. ¿Importante? ¿Qué clientes deberían ser su objetivo para vender productos? Suponga que va a Estados Unidos a vender ropa de mujer de seda. Debe comprender el mercado estadounidense y distinguir varios tipos de compradores, es decir, varios tipos de clientes femeninos. Da prioridad o elige lo que puedas a los clientes cuyas necesidades estén cubiertas.

La cuarta "P" es posicionamiento (Positioning). Posicionamiento significa que se debe establecer una determinada imagen en la mente de los clientes. Todo el mundo conoce la reputación de determinados productos. Si se piensa que un automóvil de la marca "Mercedes-Benz" tiene una reputación excelente, significa que esta marca tiene una posición alta en el mercado, mientras que otro tipo de automóvil tiene mala reputación, lo que significa que su posición en el mercado es baja;

Así, las empresas deben decidir qué imagen quieren crear de sus productos en la mente de los clientes. Una vez colocado el producto, se pueden aplicar las 4P tácticas mencionadas anteriormente.

Si una empresa quiere producir las mejores máquinas herramienta del mercado mundial, entonces debe saber que sus productos deben ser de la máxima calidad y a un precio elevado, y sus canales deben ser los mejores de distribución. canales comerciales, se deben anunciar las promociones en los medios más adecuados, imprimir los catálogos de productos más exquisitos, etc.

Si no posiciono esta máquina herramienta como la mejor máquina herramienta, sino sólo como una máquina herramienta económica, utilizaré una combinación de marketing diferente. Por lo tanto, la clave es cómo determinar el estado de su producto a nivel nacional o internacional.

En opinión de Kotler, debería haber una undécima "P", a la que llamó "Personas". Esta P recorre todo el proceso de las actividades de marketing y es la garantía de éxito en la consecución de las primeras 10 Ps. Esta P incorpora la teoría del marketing interno de la empresa en la teoría de la mezcla de marketing, defendiendo que los gerentes de negocios comprendan y comprendan las tendencias y patrones de las necesidades de los empleados, resuelvan las dificultades prácticas de los empleados y satisfagan adecuadamente las necesidades materiales y espirituales de los empleados, de modo que para estimular el entusiasmo laboral de los empleados.

La teoría del "gran marketing" cambia la combinación de marketing del marketing táctico al marketing estratégico, lo cual es de gran importancia y se denomina la "segunda revolución" del marketing.

Teoría de las 7P

Al igual que en el marketing de productos tangibles, después de determinar el mercado objetivo adecuado, el objetivo del trabajo de marketing de servicios también es adoptar la estrategia de marketing mix correcta para satisfacer a los clientes. en el mercado objetivo. Sin embargo, los servicios y los mercados de servicios tienen ciertas particularidades, que determinan la particularidad de las estrategias de marketing mix de servicios.

En el proceso de formulación de estrategias de mezcla de marketing de servicios, los académicos han añadido 3P a las 4P tradicionales basándose en los cambios en el entorno de marketing externo. Son el personal (Participante), la evidencia tangible (Evidencia Física) y la gestión de procesos (Gestión de Procesos).

Participante en el mix de marketing se refiere al elemento humano, que desempeña el papel de entregar y recibir servicios. Es decir, el personal de servicio y los clientes de la empresa. En la práctica del marketing moderno, el personal de servicio de una empresa es extremadamente crítico. Pueden influir completamente en las percepciones y preferencias de los clientes sobre la calidad del servicio.

Especialmente en la industria de servicios, la calidad del personal es desigual y la calidad del desempeño del servicio no puede cumplir con requisitos consistentes. El personal también incluye a los clientes que no han adquirido y a los que sí han adquirido servicios. Los directores de marketing no sólo tienen que ocuparse de la relación interactiva entre la empresa y los clientes comprados, sino que también tienen en cuenta el comportamiento y las actitudes de los clientes no comprados.

La evidencia física se puede explicar como "la exhibición de los bienes y servicios en sí, lo que hace que las cosas que se promocionan estén más cerca de los clientes". La importancia de la visualización tangible es que los clientes pueden obtener pistas tangibles para comprender la calidad del servicio que usted brinda. Por tanto, el mejor servicio es aquel que convierte algo intangible en algo tangible.

El proceso de gestión de procesos se refiere a "el proceso por el que los clientes deben pasar antes de recibir servicios". Además, si los clientes tienen que hacer cola antes de recibir los servicios, entonces el tiempo dedicado a brindar el servicio a los clientes es una consideración importante.

La diferencia entre las 4P y las 7P se refleja principalmente en las tres últimas P de las 7P. En términos generales, las 4P se centran en el marketing inicial de productos y son la base del marketing físico, mientras que las 7P se centran en otros servicios. que los productos, como más tarde propugnó el marketing de servicios, es la base del marketing de servicios.

En términos del proceso de marketing, las 4P se centran en el proceso a nivel macro, desde el nacimiento del producto hasta la fijación del precio, y luego, a través de canales de marketing y métodos de promoción, el producto finalmente llega. en manos de los consumidores. El proceso es incompleto y no tiene en cuenta los detalles que intervienen en el proceso de marketing.

En comparación, 7P agrega microelementos a estos niveles macro. Comienza a prestar atención a algunos detalles en el proceso de marketing, por lo que es más detallado y específico que 4P. Tiene en cuenta la espera del cliente al comprar, el propio conocimiento del consumo del cliente y los requisitos del cliente para las personas con las que entra en contacto durante el proceso de consumo.

Desde un punto de vista, se puede decir que las 4P se proponen desde la perspectiva de los empresarios, mientras que las 7P se inclinan más hacia el lado del consumidor. En el aspecto empresarial, a menudo ignoramos algunas de las necesidades de los clientes y, en ocasiones, esta negligencia es fatal. 7P ha mejorado este tipo de negligencia por parte de los empresarios. Aunque no es completo, al menos les recuerda: las necesidades de los clientes no pueden ignorarse.

En términos de objetivos de marketing, la combinación 4P se centra en promocionar productos, mientras que la combinación 7P se centra en persuadir a los clientes. 4P se centra en estrategias de marketing push, mientras que 7P se centra más en estrategias pull.

Teoría 4P 3R

Desde la década de 1980, la gente ha comenzado a darse cuenta de que la calidad de la cuota de mercado, simbolizada por la lealtad del cliente, tiene un mayor impacto en las ganancias que el tamaño de la cuota de mercado. , por lo que hace que el marketing de la empresa se centre en cómo retener a los clientes, cómo lograr que compren productos relevantes y cómo lograr que recomienden los productos de la empresa a sus familiares y amigos.

Todo se implementa en definitiva para mejorar la satisfacción y fidelidad del cliente, lo que da origen a la nueva teoría del marketing mix de las 3Rs 4Ps, donde las 3R son la retención de clientes (Retention) y las ventas relacionadas (Related Sales) y las recomendaciones de los clientes. (Referencias).

La filosofía de “el cliente siempre tiene la razón” debería ser sustituida por la idea de “el cliente no siempre es fiel”. Los esfuerzos de marketing se centran más en brindar servicios a los consumidores, confiar en los medios de comunicación interpersonal para difundir el mensaje de la empresa y reducir la enorme inversión en promoción y publicidad. La nueva combinación de marketing enfatiza la coordinación y cooperación entre varios departamentos de la empresa y hace pleno uso de los medios electrónicos más avanzados. La Figura 1 muestra la combinación de marketing redefinida de las 4P y las 3R.

⑴Retención de clientes (Retención). La retención de clientes se refiere a mantener y retener a los clientes existentes y obtener ingresos estables mediante el establecimiento continuo y activo de relaciones a largo plazo con los clientes. Según la investigación, si la tasa de retención de clientes aumenta en un 5%, el margen de beneficio de la empresa aumentará en un 75% y el costo de atraer un nuevo cliente es más de 5 veces mayor que el de retener a un cliente anterior.

A medida que los antiguos clientes se familiaricen con los productos de la empresa, los gastos de marketing para dichos clientes se reducirán, por lo que, a largo plazo, aumentarán los márgenes de beneficio de la empresa sobre las ventas de productos a dichos clientes.

⑵Ventas Relacionadas.

Dado que los antiguos clientes han adquirido confianza en los productos de la empresa, los costos de publicidad y promoción se reducirán considerablemente cuando se vendan nuevos productos. Al mismo tiempo, los antiguos clientes no son muy sensibles al precio al comprar los nuevos productos de la empresa. Por tanto, los márgenes de beneficio de las ventas relacionadas tienden a ser mayores.

La razón importante por la que Inmatic ofrece servicio de atención al cliente gratuito es que la empresa espera vender productos relacionados a estos clientes en el futuro y obtener beneficios considerables. De hecho, el crecimiento de Yingote proviene principalmente de la actualización de productos y las ventas de productos relacionados.

⑶Las recomendaciones de los clientes (Referencias) se refieren al hecho de que los clientes antiguos sienten un amor sincero por los productos de la empresa a través de su comprensión y uso del producto y la comparación con otros productos, lo que lleva a su amor por la empresa. Fidelización de la marca del producto.

Los antiguos clientes estarán muy entusiasmados al recomendar los productos que han usado o están usando actualmente a sus familiares y amigos. El llamado compartir cosas buenas con todos describe este estado. La publicidad para los clientes es mucho más creíble y eficaz que la propia publicidad de la empresa.

La aparición de 4C

En el mundo empresarial centrado en el consumidor, uno de los mayores desafíos que enfrentan los fabricantes es: esta es una sociedad llena de "personalización" de las formas de los consumidores. son demasiado diferentes. Con el advenimiento de esta era "centrada en el consumidor", las 4P tradicionales de la combinación de marketing parecen no poder satisfacer plenamente las necesidades de la época, por lo que los estudiosos del marketing han propuesto nuevos elementos de marketing.

En "Advertising Age" de 1990, el Sr. Lautrand presentó un nuevo punto de vista correspondiente a las tradicionales 4P: las "4C del marketing". Enfatiza que las empresas deben anteponer la búsqueda de la satisfacción del cliente. , los productos deben satisfacer las necesidades de los clientes y al mismo tiempo reducir los costos de compra de los clientes. Al desarrollar productos y servicios, debemos considerar completamente el poder adquisitivo del cliente y luego prestar total atención a la conveniencia del proceso de compra del cliente. Deben implementarse con el consumidor como centro. Las comunicaciones de marketing efectivas. 4C es:

1) Necesidades y deseos del consumidor

2) Costo y valor para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor

3) Conveniencia para comprar;

4) Comunicación con el consumidor.

Algunas personas incluso piensan que las “4C” deberían usarse para reemplazar las “4P” en las actividades de marketing de la nueva era. Sin embargo, muchos estudiosos todavía creen que la propuesta de las "4C" sólo aclara aún más la premisa básica y la ideología rectora de las estrategias de marketing corporativo, desde un nivel operativo, aún debe implementarse a través de las actividades de marketing representadas por las "4P".

Así que "4C" sólo profundiza "4P", en lugar de reemplazar a "4P". Las "4P" siguen siendo hasta el momento la explicación más concisa y clara de la combinación de estrategias de marketing.

De hecho, las 4P y las 4C son complementarias y no sustitutivas. Por ejemplo: Cliente se refiere a reemplazar "producto" por "cliente". Primero debemos estudiar las necesidades y deseos de los clientes, y luego diseñar, producir y vender los productos de servicio que los clientes quieren comprar. Costo se refiere a reemplazar "costo"; "costo". "Precio", comprender el costo que los clientes están dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades y deseos, y luego formular estrategias de precios.

Conveniencia se refiere a reemplazar "ubicación" por "conveniencia", lo que significa que al formular estrategias de distribución, es necesario hacerla lo más conveniente posible para los clientes. Comunicación se refiere a reemplazar "promoción" por "comunicación"; ", y la "comunicación" es bidireccional, la "promoción", ya sea una estrategia de empuje o de atracción, es un método de comunicación lineal.

Información ampliada

Historia

Investigaciones sobre marketing desde la perspectiva de las funciones del marketing corporativo concentradas antes de los años 30.

Arch Shaw propuso por primera vez la idea de investigación funcional en el Quarterly Journal of Economics en 1912. En ese momento, atribuyó las funciones de los intermediarios en las actividades de distribución de productos a cinco aspectos:

⑴ Compartir riesgos.

⑵Transporte de mercancías.

⑶ Recaudación de fondos.

⑷Comunicación y ventas.

⑸Montaje, clasificación y reimpresión.

Weld también realizó investigaciones sobre funciones de marketing en 1917 y propuso clasificaciones funcionales como ensamblaje, almacenamiento, asunción de riesgos, reordenamiento, ventas y transporte. En 1935, un académico llamado Franklin Ryan escribió un artículo señalando que la investigación funcional existente había propuesto 52 funciones de marketing diferentes, pero no explicaba dos problemas ocultos en el proceso de distribución:

Primero, qué funciones pueden permitir que los productos básicos entidades para aumentar su utilidad en términos de tiempo, ubicación, propiedad, posesión, etc.?

En segundo lugar, ¿cuáles son las principales funciones que los operadores comerciales deben realizar en el proceso de distribución? Franklin cree que: en el primer aspecto, hay cinco funciones principales: montaje, almacenamiento, estandarización, transporte y ventas; en el segundo, los operadores comerciales deben realizar principalmente dos funciones: asumir riesgos y recaudar capital de marketing.

El estudio del marketing desde una perspectiva funcional conduce directamente al estudio del mix de estrategias de marketing. La "combinación de estrategias de marketing" propuesta por Neil Borden en 1950 enfatizaba la planificación y coordinación general de varios elementos de marketing en función de la realización de los objetivos generales de marketing de la empresa, y el gerente de la empresa es el "administrador de varios elementos" "combinador". es una idea importante para mejorar la eficiencia del marketing desde una perspectiva de gestión. Resume los factores relevantes de las actividades de marketing de una empresa en 12 aspectos.

Incluyendo: producto, marca, empaque, precios, investigación y análisis, canales de distribución, venta personal, publicidad, promoción comercial, exhibición en el punto de venta, servicio postventa y logística, etc.; Foley resumió estos factores. Son los "factores básicos" relacionados con los bienes proporcionados y los "factores instrumentales" relacionados con las actividades de ventas.

Posteriormente, algunos estudiosos del marketing propusieron diferentes combinaciones de estrategias de marketing, como por ejemplo: La combinación binaria de Albert W. Frey: uno es el factor de oferta, es decir, la relación con el comprador. Factores que están más estrechamente relacionados. , como productos, envases, marcas, precios, servicios, etc .; el segundo son métodos y herramientas, que son factores estrechamente relacionados con la empresa.

Como canales de distribución, ventas personales, publicidad, promoción empresarial y relaciones públicas, etc.; la combinación ternaria de Lazer & Kelly: una es la combinación de productos y servicios y la segunda es la combinación de canales de distribución; el tercero es la combinación de métodos de información y promoción, etc. No fue hasta 1960 que Jerome McCarthy propuso la famosa combinación de las “4P”.

Enciclopedia Baidu-Teoría del marketing 4P